Buzz cu Ioana Gheorghita (Strategic Planner, Leo Burnett)
1. Petrom - Gold Effie (CORPORATE REPUTATION, IMAGE & IDENTITY): "Common Sense and Responsbility" (Marcaje, Pompierii, Soferul, Microbuzul)
IQads: Care au fost obiectivele Petrom cand ati inceput sa lucrati la aceasta campanie?
Ioana Gheorghita: Petrom a dorit sa-si recastige credibilitatea si popularitatea in randul romanilor, dupa perioada tulbure de dupa privatizare, si totodata sa-si mentina leadership-ul pe piata, in ciuda cresterii fortei competitiei.
IQads: Dintre toate tipurile de CSR, o campanie de comunicare (care are si spoturi tv) despre bun simt ofera cea mai mare expunere, mai ales cand clientul plateste din buzunar acoperirea in media. Donatiile si sponsorizarile sunt la fel de nobile, dar nu au nici pe departe o expunere la fel de mare. Cum ati masurat efectele acestei campanii asupra populatiei?
Ioana Gheorghita: "Bun simt si responsabilitate" nu a fost o campanie CSR, ci una de imagine. Ceea ce te-a facut pe tine sa o incluzi in categoria campaniilor sociale a fost probabil tonalitatea comunicarii Petrom - grava, profunda, ca in majoritatea cazurilor discursurilor care promoveaza valori (vezi Dove - Real Beauty). Equity-ul romanesc si marimea companiei au permis Petrom sa-si asume un manifest pro-evolutie a Romaniei post-Revolutie. Insa in spatele spoturilor care emotionau au existat indicatori de imagine, cote de piata si volume care trebuiau sa urce. Si, in urma campaniei, toate au "bubuit".
IQads: Ati ales tipuri diverse de soferi si le-ati dat glas in spoturi, facandu-i sa vorbeasca despre sofatul responsabil: pompieri, soferi de microbuz, oameni care fac marcaje pe sosea, dar si cetateni simpli care se lupta sa supravietuiasca in trafic. Din spoturi intelegem cu totii preocuparea Petrom pentru siguranta cetatenilor. Ati incercat cumva sa ajungeti cu materiale ale campaniei (printuri, flyere) direct la categoriile de soferi protagonisti ai spoturilor?
Ioana Gheorghita: Fiindca focusul obiectivelor a fost pe imagine, nu pe vanzari, campania n-a vizat doar soferi, ci pe toti romanii care aveau o parere despre Petrom. Testimonialele soferilor au fost un format executional care a facilitat asocierea dintre mesaj si Petrom, fiindca benzinaria este principalul punct de contact pe care oamenii obisnuiti il au cu brandul. Singuranta in trafic si sofatul responsabil de care amintesti tu au facut obiectul unei alte campani Petrom, cea anti-speeding, realizata in parteneriat cu Politia Romana.
IQads: La ridicarea premiului, Mona Nicolici si-a manifestat uimirea ca o campanie pentru bun-simt e apreciata "in tara asta". Cat de apreciata e insa o companie ca Petrom care investeste intr-o asemenea campanie? Ce beneficii directe are? Cat de importanta e pentru un sofer responsabilitatea sociala a patronilor benzinariei din care isi fac plinul?
Ioana Gheorghita: Revin: campania Petrom a depasit aria soferilor si abenzinariilor. Ea a indemnat-la si in acealsi timp celebrat bunul-simt si responsabilitatea unei natii, toate acestea in contextul in care romanii asistau de cativa ani buni la defaimarea imaginii lor in lume. Fiind singurul brand romanesc care a aratat o parte frumoasa a romanilor de rand si care astfel le-a redat increderea in ei insisi, Petrom a castigat inimi, iar valorile pe care le-a promovat s-au reflectat asupra sa inzecit.
2. Bonux 2in1 Natura - Silver Effie (NON FOOD PRODUCTS): "Spring Mood" (tv: Romanticul, Stripper, print: Spring Mood)
IQads: Bonux 2in1 Natura a luat anul acesta un Silver Effie dupa o pauza de premii de eficienta de 4 ani (in 2005 a mai luat un Silver). Cum se explica performanta de anul acesta in comparatie cu inscrierile din anii trecuti (daca au fost)?
Ioana Gheorghita: Desi vorbim de o campanie punctuala, de 3 luni, pot sa spun ca rezultatele ei sunt rodul unei munci de cativa ani de zile. Laundry este o categorie extrem de cliseizata si de ne-populara, cu foarte putine exceptii, nu doar in randul consumatorilor de advertising, ci de multe ori in randul targetului sau. Lupta cotidiana pe detergenti se imparte intre a solutiona probleme de business si a face brandul mai uman. Romanticul si Stripperul reprezinta pentru Bonux prima incercare reusita de a conecta autentic cu gospodina de segment economic, de a intelege la ce se emotioneaza, ce o amuza si de a vorbi cu ea in consecinta, in ciuda "tabu-urilor" de categorie.
IQads: Produsul este "Bonux 2in1 Natura", iar variantele sunt "Bonux 2in1 Natura Relax", cu levantica si musetel, si "Bonux 2in1 Natura Energy" cu aloe vera si iasomie. Mie denumirea "2in1" imi spune de obicei ca e vorba de "balsam si detergent", caz in care achizitia pare o alegere mai desteapta decat un detergent si un balsam separat. E vreodata produsul in sine (denumire, formula) suficient pentru a tenta consumatorul la raft, chiar daca el nu a fost atins de campanie?
Ioana Gheorghita: Intr-adevar, e vorba despre variantele Bonux cu balsam. Obiectul campaniei a fost sa refacem trendul ascendent al Bonux, folosindu-ne de cea mai "smechera" varianta din portofoliu. Iata 2 motive pentru care produsul de fata nu s-ar fi vandut singur, in mod corect: 1) Bonux 2in1 era mai scump, la momentul campaniei, decat restul variantelor Bonux. 2) De obicei, extensiile de linie ale brandului atrag cumparatori fideli ai aceluiasi brand. Exista riscul ca, in perioada campaniei, vanzarile de Bonux normal sa fie practic inlocuite de vanzarile de Bonux 2in1 (deci cresteri de volum 0). Ca sa crestem si in volum, sarcina noastra principala a fost sa pastram cumparatorii de Bonux normal si sa atragem useri de competitie - o categorie de gospodine mai putin clasice, mai senzoriale, dispuse sa plateasca mai mult pentru un "produs premium" al segmentului economic.
IQads: In spotul "Romanticul", produsul e folosit ca o arma a seductiei pentru a desprinde sotul de televizor in timpul unui meci de fotbal, ceea ce se poate califica foarte bine la "misiune imposibila". In comparatie cu celelalte campanii Bonux 2in1 Natura pe care le puteati inscrie la Effie de anul trecut, de ce a fost aceasta cea mai bine primita de catre public, aceasta fiind, intamplator, si cea mai indrazneata?
Ioana Gheorghita: N-as spune ca a fost cea mai indrazneata campanie Bonux, insa, fiind prima care a trecut clar peste clisee, a deschis porti (dupa ce am pus pe ecran un stripper pe jumatate dezbracat, a urmat spotul Mostenirea, cu un setting de citire de testament si inmormantare). Reusita principala in campania "Chef de primavara" a fost portrertizarea gospodinei in ipostaza ei romantico-erotica, ipostaza reala si din pacate under-rated in categorie.
IQads: Cred ca spotul "Stripperul", care a rulat dupa "Romanticul", e mai memorabil, pentru ca dadea viata unei fantezii reale si pentru ca e mai amuzant. Influenteaza in vreun fel modul in care e perceput brandul un spot indraznet ca acesta? Sunt romancele atat de pudice incat sa n-o mai vada la fel de serioasa pe Tanti Maria daca apare in spoturi cu stripperi?
Ioana Gheorghita: "Spring mood" a miscat niste indicatori de imagine, motiv pentru care a luat si Silver Effie. In general campaniile care incalca conventii in comunicare salta notorietatea brandului, iar daca avem si un trigger emotional acolo, salta si likeability-ul si intentia de cumparare. De altfel, acestia sunt si indicatorii care prezic cresteri in vanzari. Cat despre Maria, comunicarea Bonux din ultimul an a reusit s-o scoata din baie si bucatarie, si, odata cu acestea, din gasca-personajelor-enervante-din-reclamele-romanesti.
IQads: E primul an in care ai urcat pe scena la Effie si iata ca ai luat 2 premii. De cat timp te antrenezi ca planner? Ai fi reusit aceasta performanta daca n-ai fi lucrat intr-o multinationala cu departament de planning cu traditie, asa cum e Leo Burnett?
Ioana Gheorghita: As putea sa fac o glumita si sa spun ca planningul nu e altceva decat antrenament... Sunt planner de cand lucrez la Leo, adica de 3 ani jumatate. Cu siguranta ca a contat enorm faptul ca lucrez intr-o veritabila scoala de planning.
