Interviu cu Stefan Stroe, Strategic Planning Director Grey
Procesul de jurizare a cazurilor inscrise anul acesta la EFFIE a inceput cu un scurt training prin care li s-au expus juratilor 35 de intrebari prin filtrul carora acestia ar trebui sa cantareasca lucrarile din competitie. Initiativa apartine unui grup de 7 planneri, membri ai APG Romania: Bogdana Butnar, Diana Ceausu, Elena Ionita, Costin Radu, Razvan Matasel si Stefan Chiritescu, coordonati de Stefan Stroe. Cum s-a ajuns la situatia de a scrie un indreptar care sa depisteze "dirty tricks" folosite in completarea formularelor de EFFIE si cum vor fi evaluate rezultatele acestui demers, aflati din discutia cu Stefan.
IQads: Stefan, promiteai (http://tinyurl.com/qxt4re) anul trecut un training pentru juratii care vor evalua case-urile inscrise la EFFIE 2009. Cum s-a ajuns la situatia asta? Effie era singurul festival fara sau cu destul de putine controverse..
Stefan Stroe: Dupa jurizarea de anul trecut, mi-am propus sa pun la punct un training pentru jurati - si iata ca pana la urma s-a concretizat intr-un document cu 35 de "intrebari cu schepsis" pe care APG Romania le ridica atat juratilor, dar si celor care inscriu lucrari la Effie. S-a ajuns in aceasta situatie oarecum normal - Effie devenise deja "atractia targului", endorserul nr.1 al credentialelor de agentie in lipsa Ad'Or si Cannes. Din nefericire, pe langa interesele tot mai mari, inflatia de studii de caz de la Effie 2008 (90 - fata de 70 anul acesta) nu a dus si la cresterea ponderii studiilor de caz de referinta.
IQads: Cum ai reusit sa-i mobilizezi pe ceilalti colegi de industrie sa te sustina in acest demers?
Stefan Stroe: Cred ca fiecare avea o dorinta latenta de a face ceva. Dar probabil ca revoltarea mea de dupa Effie 2008, datorata grozaviilor vazute in unele studii de caz, a fost destul de convingatoare. Colegii din APG sunt si ei profesionisti cu coloana vertebrala, iar interesul nostru comun este sa pastram Effie ca cel mai respectat festival local de comunicare. Trebuie sa mentionez ca am gasit niste parteneri extraordinari in IAA, UAPR si Comitetul de Organizare Effie, care ne-au sustinut pe parcursul proiectului. Mai mult, Comitetul de Organizare mi-a trimis invitatia de a juriza anul acesta in numele APG Romania si ne-au alocat timp de prezentare la sesiunea de introducere pentru jurati.
IQads: In ce a constat, mai concret, initiativa voastra? Cum au fost alese cele 35 de learning-uri din prezentare? Sunt suma experientelor voastre de pana acum sau sunt concluzii pe care le-ati tras doar de la editia Effie de anul trecut cand au existat foarte multe discutii despre dirty tricks folosite de planneri in scrierea cazurilor?
Stefan Stroe: De la bun inceput i-am invitat pe cei 6 colegi sa punem pe masa cu totii (online si offline) observatiile pe care le avem vis-a-vis de formular si de posibilele modalitati tricky de a redacta studiile de caz. Cele 35 de intrebari au fost bazate pe experientele de jurat, redactor sau ambele. Totul s-a intins pe durata unui an... am listat cu totii trick-uri, am sortat din ele si le-am detaliat in final pe cele mai importante. Apoi le-am pus sub forma de "intrebari cu schepsis" cu exemple relevante. Tin sa le multumesc inca o data public colegilor pentru modul in care s-au implicat.
IQads: Pe scurt, cine si cum a redactat learning-urile?
Stefan Stroe: A fost o munca in echipa. Toti cei 7 membri APG am contribuit, atat cu intrebari cu schepsis, cat si cu exemple. Eu mi-am mai asumat extra si responsabilitatea coordonarii, redactarii variantelor de document, precum si editarea video si audio pentru filmul de 10 minute. Dar am facut-o cu mare placere.
IQads: Am vazut prezentarea (http://tinyurl.com/pxe9pr) pe care ai tinut-o ieri, inainte de prima etapa a jurizarii, membrilor juriului. Care a fost feedback-ul pe care l-ai primit de la jurati? S-au simtit jigniti ca incearca cineva sa-i invete cum sa jurizeze? Spun asta pentru ca multi dintre ei au jurizat an de an la EFFIE.
Stefan Stroe: Din respect pentru jurati si pentru nivelul lor de pregatire, am propus comitetului de organizare sa realizam exclusiv un film sintetizat de 10 minute, tocmai pentru a evita o prezentare lunga si un ton profesoral. Evident, in timp ce filmuletul rula, m-am uitat mai mult in jurul meu. In cele aproximativ 10 minute, juriul a fost extrem de atent, iar cei cu care am discutat ulterior au apreciat pozitiv initiativa APG.
IQads: Ieri a avut loc si cea de-a doua etapa a jurizarii. N-o sa te intreb cine va urca in aceasta seara pe scena sa ridice Grand Effie :), insa am sa te rog sa ne spui niste concluzii generale despre cazurile inscrise anul asta, in urma celor doua zile de jurizare. Atat ca "scriitura", cat si din punctul de vedere al "consistentei" cazurilor.
Stefan Stroe: Nu ar fi corect sa compar 2009/2008, chiar daca am jurizat unele categorii la ambele editii. Ar fi o analiza partiala si implicit incorecta. Am vazut insa studii scrise de la foarte bine la dezastruos. Din pacate am fost nevoit in cateva cazuri sa sesizez comitetul de organizare din cauza unor inadvertente in redactarea studiilor de caz. Din fericire totodata, am avut studii de caz unde am dat scoruri mari atat pentru creatie, cat si pentru studiul de caz. Pot sa zic ca a doua zi am fost norocos... am jurizat cateva campanii creative, cu strategii convingatoare in spate. Cu siguranta la anul vom avea MINIM 15 intrebari in plus in brosura APG pentru Effie 2010. Vor fi probabil "50+ tricky questions...".
IQads: Anul asta au fost 70 de campanii inscrise in competitie. Cum a decurs procesul de jurizare? Cat timp ai avut la dispozitie pentru a "judeca" un case?
Stefan Stroe: Am inteles ca din cele 70 de campanii inscrise, 60 s-au calificat dupa screeningul comitetului de organizare si 41 erau ramase ieri pe shortlist. Dupa prima zi de jurizare, 41 de shortlisturi este un numar corect. Ca si anul trecut, exista 10 minute pentru judecarea fiecarui studiu de caz (pentru a doua zi exista un timp suplimentar pentru evaluarea creatiei) - a fost suficient in majoritatea cazurilor. In a doua zi de jurizare exista avantajul ca pe durata analizei unei categorii, juratii raman cu studiile de caz pe masa. Daca nu apuci sa citesti cap-coada un caz in cele 10 minute, poti folosi din timpul economisit la studiile de caz ce urmeaza - caci in unele cazuri terminai de analizat in 5 minute.
IQads: La final, pentru ca EFFIE e despre rezultate si despre masurarea lor, spune-mi cum te-ai gandit sa masori rezultatul demersului initiat de tine?
Stefan Stroe: Prima idee pe care o am este sa existe in AdMarket o intrebare despre recall-ul/aprecierea asociatiilor profesionale din comunicare. M-ar interesa in primul rand sa aflam cat de mult si bine ne vad clientii de publicitate. A doua este sa crestem numarul membrilor din organizatie. In orice caz, dupa Effie o sa ma intalnesc cu colegii din APG si vom discuta ce putem face in acest sens.
