Nu stiu daca s-a dovedit stiintific sau nu, dar e de bun simt ca lamentarile nu duc nicaieri, iar ignorarea problemelor nu le face sa dispara. Asa ca, mai bine recunoastem onest ca traversam o perioada de recesiune si incercam sa make the best of it. Cam asta a incercat sa ne transmita pe 20 mai, Douglas Kaufman (Head of Strategy Cocoon Group) in cadrul conferintei Brand Activity, organizata de Fundatia LEADERS. Experienta lui Douglas cuprinde mai multe zone: business management, productie de film, internet marketing, B2B advertising, design graphic si, in prezent, este strateg de brand in cadrul Cocoon Group. Lucreaza pe conturi ca P&G, Coca-Cola, Philip Morris, Nestle, Unilever, Hilton Hotels si e preocupat de inovative, managementul portofoliilor si modernizarea imaginii brandurilor.
Din punct de vedere al comportamentului de consum, se pot observa cateva trenduri specifice perioadei de recesiune. Cele patru paliere de baza, pe care se produce segmentarea acestor directii, in viziunea lui Douglas Kaufman sunt: cel ce mizeaza pe valoarea livrata de brand catre consumator, cele ce-i confera un sentiment de securitate acestuia, cele ce il tenteaza pe consumator cu posibilitatea de escapism sau cele ce tin de un anume sistem de recompensare, de tipul "chiar merit acest mic lux".
Livreaza valoare consumatorului!
Pe palierul valoric, Douglas remarca declinul mall-urilor. Wall Mart, retailerul cu cele ma mici preturi, este singurul care o duce bine, in rest se inchid pe capete mall-urile din America. Tot pe principiul ca nu-si doresc sa mai fie tentati sa cumpere lucruri de care nu au neaparata nevoie, acum cand economisirea este cuvantul de ordine, amazon.com castiga teren, alaturi de retailerii online in general. De asemenea, putem observa ascensiunea modei accesibile in preferintele consumatorilor (H&M si Zara sunt doavada ca aceasta tendinta capata din ce in ce mai mult contur). In categoria FMCG, pachetele economice de tipul "family size" asigura cresterea vanzarilor. La fel se intampla cu produsele care ofera posibilitatea reumplerii, refolosirii, in acord cu asa-numita "method soap".
Si nu in ultimul rand, Douglas puncteaza tendinta consumatorului de a se retrage in cocoon, in primul rand din considerente economice. Pentru a sustine valabilitatea acestei ultime directii, Douglas a punctat cateva date statistice relevante. Au crescut vanzarile la prezervative cu 10%, Netflix, serviciul care permite comandarea de filme online, o duce foarte bine, iar aparatura de tip Nespresso a luat avant, in detrimentul cafenelelor care incep sa piarda clienti. Daca esti un brand care se adapteaza rapid cerintelor pietei, faci ca Starbucks - lansezi pliculete de cafea instant care permit consumatorului sa savureze acasa aroma Starbucks.
Un alt brand care s-a mulat rapid de pe nevoile consumatorilor este Hershey's Chocolate, un producator de candy-bars care a tinut cont de faptul ca oamenii petrec mai mult timp acasa, gatind in loc sa cumpere produse gata facute. Din acest motiv, a aparut pe piata Hershey's Cocoa, cacao pe care consumatorii o pot folosi atunci cand pregatesc o delicatesa in casa.
Linisteste consumatorul, ofera-i controlul!
Pentru a sustine ideea ca valorizarea sentimentului de securitate a devenit un must, Douglas a facut o noua trecere in revista a tendintelor manifestate in lume, si in special in America. In primul rand, cresterea cu 27.5% a vanzarilor de arme in ianuarie 2009 fata de ianuarie 2008, reprezinta un indicator al faptului ca este tot maia cuta nevoia consumatorilor de a detine controlul asupra propriei vieti.
Daca altadata ar fi fost pe placul multora o abordare care miza pe gustul pentru aventura, astazi riscul e un cuvant tabuu, asa ca o decizie inspirata ar putea fi aceea de a marketa un produs cu iz clasic, sugereaza Douglas. Un brand nostalgic poate avea multe de castigat in perioada aceasta, vezi exemplul "Coca-Cola Classic".
Ajuta-l sa evadeze din rutina!
In rest ce mai vor consumatorii? Dincolo de intarirea sentimentului de siguranta, consumatorii isi doresc sa mai fuga din cand in cand...de griji...de temeri...de ei insisi?! Trendul acesta de escapism se manifesta prin cresterea vanzarilor de bilete la film in lunile ianuarie si februarie cu 22% fata de aceeasi perioada a anului precedent. Sigur, cu cateva exceptii: "Confessions of a Shopaholic", un film despre obsesia cumparaturilor, boala specifica epocii consumeriste pe care o traversam si "International" care prezinta povestea unui cartel malefic gata sa puna stapanire pe lume. "Oamenii n-au nevoie de o lectie, au nevoie de evadare", a punctat Douglas Kaufman. Dar, nu numai Hollywood-ul are de castigat in urma acestei stari de fapt. In New York, muzeele si galeriile de arta au avut o crestere de 5% a nuamrului de vizitatori, conform cu statisticile furnizate de Douglas.
Fii tu mica recompensa pe care nu si-o poate refuza!
Pe principiul legii compensatiei, pe timp de restriste, micile bucurii vin din recompensele pentru cumpatare, economisire sau munca asidua. Oamenii au nevoie de "little treats for themseleves", astfel ca vanzarile la produse de lux de tipul ciocolatei premium, cresc incredibil de mult. Conform statisticilor furnizate de Douglas, cresterea este de 36% pentru ciocolata de lux, fata de perioada similara de anul trecut.
La final, grupand toate directiile enuntate, cateva tips & tricks:
- brandurile trebuie sa-si canalizeze eforturile spre imbogatirea experientei consumaorului acasa, pentru a intampina nevoia acestuia de "cocooning"
- ar fi util sa faca imbunatatiri la nivel de packaging pentru a tine cont de dorinta consumatorilor sa economiseasca prin achizitionarea de pachete mai mari (family-size) sau prin folosirea produselor dotate cu dispozitive de reumplere, acolo unde este cazul
- marketarea produselor in directii cunoscute, clasice, poate chiar nostalgice, pentru a inspra consumatorului sentimentul de siguranta atat de ravnit, in perioada in care necunoscutul este un pericol latent permanent
- brandurile trebuie sa comunice pe limba publicului vizat si in mediile in carea cestia se simt in siguranta: Twitter, LinkedIn, YouTube, Facebook, Myspace.com, intarind in acelasi timp sentimentul de apartenenta la o comunitate, ceea ce consolideaza, o data in plus, sentiemntul de siguranta pe care brandurile trebuie sa il inspire
- brandurile trebuie sa gaseasca solutii sa ofere posibilitatea unei evaziuni temporare din rutina cotidiana
- brandurile trebuie sa gaseasca motive sa implice consumatorul si sa-i dea de gandit; o solutie ar fi crearea unor povesti care sa devina subiect de conversatie, cum a fost cazul "The Best Job in the World", pentru pozitia de "island caretaker"
- crearea unui ritual al micilor recompense zilnice sau saptamanale asigura brandurilor un loc constant in viata consumatorului
Si inca ceva!
"Bling for the sake of bling is out!" a mai adaugat Douglas. Pe cei mai multi ii dezgusta opulenta si risipa si brandurile care puneau accent pe stralucire, fast si grandoare trebuie sa inteleaga faptul ca noul bling este discretia. Unele au facut-o deja, vezi cazul brandurilor Gucci sau Hermes care nu mai au pungi cu logo-uri imense. Desigur, asta nu e totul, brandurile de lux mai au si alte lectii de invatat. Sa le explice pretul mare si beneficiile pentru care ar merita cumpart un produs scump, este una din ele. Depinde de fiecare cum intelege sa faca acest lcuru. Dar primul pas e constientizarea ideii ca lucrurile s-au schimbat si abordarea comunicarii de brand nu poate sa ramana la fel.
