Dupa campania de imagine GSP - "Ne pasa de sport", cat e scorul Headvertising - 23?

Buzz cu Serban Alexandrescu (Co-fondator, Headvertising)

IQads: Presupun ca ati primit numai felicitari pentru campania recent lansata pentru GSP. Cred ca are o semnificatie puternica inclusiv pentru cei care nu sunt pasionati de fotbal foarte tare. Care e reactia care te-a emotionat cel mai tare?
Serban Alexandrescu:Te inseli, doar 4 oameni din "marcom" ne-au felicitat. Ce-i drept, ne-au felicitat destui oameni "normali". Pe de o alta parte, post-lansare, orice copywriter "profesionist" nu prea se emotioneaza la reactii, pentru ca e intr-o faza avansata de psihoza, in care nu vede decat ce trebuia facut altfel, ce n-a iesit cum voia el si are senzatia acuta ca totul va degenera intr-un semi-dezastru. Bineinteles, exista si iron-man-ii care isi pot face auto-PR cu "cheese-ul" pe buze, zambind culant felicitatorilor, dar nu cred ca ma numar printre ei. Desi intr-un fel, mi-ar placea - viata lor e mai frumoasa probabil decat a mea. Iar ficatul lor, mai mic.

IQads: Scrisori de amenintare pentru Mitica Dragomir si Mircea Sandu, mesaje scrise cu graffiti pe masini de fotbalisti (Marius Niculae, Stelea si Costin Lazar), gsp.ro hackuit...cat de important a fost teasingul pentru campania de imagine GSP (Tolo.ro: http://is.gd/BiI6)?

Serban Alexandrescu: Nu stiu exact cum masori "ROI-ul" pe asa ceva. Teasing-ul a fost, finalmente, copilul lui Catalin Tolontan si el era foarte multumit de ce a iesit. Acuma, si mie mi se pare incredibil ca s-a ajuns la punctul in care competitia a gazduit sloganul campaniei "adverse" pe pagini intregi. Intr-un fel, e cam ca si cum Adidas ar scrie o vreme pe cutiile lor "just do it". Dar asta are mai putina importanta, e mai mult o "poveste de marketing" misto de povestit la seminarii. Fara indoiala insa, a marit "bang-ul" lansarii, si a adunat o seama de loiali in jurul pozitionarii noastre, dupa cum rezulta din reactiile "digitale" ale foarte multor cititori.

IQads: Nu imi dau seama daca toate cele de mai sus sunt consecinte extreme. Stiu ca ai o politica anti-SIT, imi dau seama ca reactiile pozitive la teasing si preluarea mesajului de catre intreaga presa sportiva ca slogan de curatire a fotbalului confirma ca nu sunt de domeniul fantasticului reactiile presupusilor fanatici, dar mai bine povesteste-ne tu de ce nu sunt consecinte extreme.
Serban Alexandrescu: In primul rand, nu pot nici macar sa inteleg de ce acestei campanii i se poate alatura sintagma "consecinte extreme". De asta a si functionat, pentru ca totul era plauzibil sa se intample - si de altfel, chiar s-a intamplat. Scrisorile respective chiar s-au scris si chiar s-au trimis si destinatarii lor chiar le-au luat in serios. Tocmai pentru ca erau plauzibile si nu "consecinte extreme". Suporterii chiar vandalizeaza uneori masinile sau casele fotbalistilor cu inscriptii. Tocmai, Gazeta nici macar n-a fost atat de extrema cum sunt suporterii de obicei. Vopseaua nu era vopsea si era foarte lavabila. Cat despre TV, am scris exact ce as fi facut eu in locul lor. Eu unul m-as duce peste oricine ma exaspereaza si imi face rau, sa ii explic putin cum sta treaba. De altfel IQads ar trebui sa stie asta pe pielea lui, nu? Si asta chiar vis a vis de "analizele" tale, Ana. Asa ca tu ar trebui sa stii cel mai bine ca nu e o consecinta extrema asta, eu chiar "I practice what I preach".

IQads: Spotul in care Andrei Vochin vorbeste cu sosia lui Marica in vestiar se refera numai la pacatele fotbalistilor. Ati conceput campania inainte de arestarile arbitrilor sau ati ocolit deliberat referirea la pacatele lor?
Serban Alexandrescu: Campania este gandita & "pusa pe sine" cu mult inainte de arestari, cu mult inainte sa ne bata Serbia, cu mult inainte sa fie Piti demis, cu mult inainte de ternul, oribilul Steaua-Dinamo. In fond, daca e sa fiu mandru de ceva, sunt mandru ca faptul ca realitatea ne-a confirmat total supozitiile pe care s-a bazat strategia de campanie, prezentata la inceputul anului. Am fi avut ceva probleme cu campania daca nationala ar fi zburdat in calificari sau daca Steaua-Dinamo ar fi fost cum spun idiotii, "un regal fotbalistic". Pe de alta parte, situatia actuala nu e de azi de ieri, si nu trece cu 2-3 victorii. Plutea "in aer" totul, noi n-am facut decat sa punem pe hartie "imaginarul colectiv" al pasionatilor de sport si al redactiei Gazetei.

IQads: Din cat de bine cunosc eu Sport.ro, cu "Fundase.sport.ro", "Inaintase.sport.ro", "Goluri si goale", daca ati fi facut aceasta campanie pentru ei, n-ar mai fi fost la fel de credibil revealingul. Cat de mult a contat produsul GSP pentru campania voastra?
Serban Alexandrescu: Din 2003 conteaza "produsul GSP". Am mai spus-o, am simtit ca vreau sa lucrez pentru "demisionari" din momentul in care citisem in ProSport ca Rio Ferdinand e atacant. Adica imediat dupa plecarea "celor 108", pentru ca voiam sa existe un ziar de sport competent si in limba romana. L'Equipe e bun, Gazzetta asisderea, insa romanului ii pasa si de gloaba lui din batatura. Pe de alta parte, am parerile mele despre emoticoanele din editia tiparita a Gazetei, samd. Desi, am vazut ca emoticoanele tocmai au disparut. Vedeti, "binele" invinge, in cele din urma.

IQads: Isi merita Sport.ro campania superficiala de alternative absurde si femei frumoase facuta de 23? Cat de mult ati studiat concurenta inainte sa incepeti sa lucrati la campanie?
Serban Alexandrescu: N-am studiat-o deloc. Ne-am concentrat asupra problemelor Gazetei, pentru ca le identificasem din timp si am construit ceva exclusiv bazat pe marca Gazetei. Pentru ca desi Gazeta e lider, ADN-ul ei este cel al unui challenger brand si asa trebuie sa ramana. De unde si campania actuala.

IQads: E corect sa compar cele 2 campanii (a celor de la 23 pt sport.ro si a voastra pt GSP)?
Serban Alexandrescu: Pai singurul lucru care le apropie e ca ambele au o tema sportiva. Dar una e o televiziune si alta un ziar - chiar daca ambele intra in categoria "media". E insa destul de revelatoare abordarea - noi tot timpul am preferat sa nu facem "evazionism" ci sa avem o "cauza", sa promovam niste principii sau niste teme "la ordinea zilei", cat mai relevante posibil. Pastrand sosul sportiv, as spune ca noi atacam direct poarta si sutam violent, in vreme ce altii prefera "calcaie" aplaudate de tribune dar cu care nu prea intri in careul publicului nostru tinta, din ce in ce mai dezabuzat si mai rezistent la marketing.

IQads: Cat de mult conteaza pentru impresia pe care o avem acum despre campanie faptul ca sport.ro, prosport.ro, Stirile PRO TV au muscat momeala si au dat stiri despre teasingul campaniei pentru GSP?
Serban Alexandrescu: Lumea vorbeste mai mult despre un gol dat printre picioarele portarului. Dar ce e important e ca a fost gol. Ridiculizarea adversarului nu a fost intentionata, in acest caz. Nu tu esti de vina ca portarul advers statea prea cracanat.

IQads: Tolo scria pe blog ca nu exista nume pentru ideea campaniei, ci doar echipe. Ati putut colabora cu GSP mai bine decat cu un client obisnuit?
Serban Alexandrescu: Din 2003 Gazeta Sporturilor este clientul care are cel mai multa incredere in noi, si de aceea ne si mobilizam atat de tare pentru ei. Pentru ca vrem sa le rasplatim increderea. Gazeta nu doar ca ne da lesa cea mai lunga, ci - chiar de multe ori - ne-o scoate de tot. E important ca daca ai un caine de rasa sa nu-l tii pe paine cu zer in curte, cu un lant scurt si greu de gat. Orice potaie "will do" daca tot ce vrei tu de la o agentie e sa latre isteric cand intra cineva in curte.

IQads: Nu e ironic ca o campanie cu un mesaj atat de profund legat de problemele sportului vine de la un "scutit la sport", dupa cum ne spuneai aici?
Serban Alexandrescu: Tot ce pot sa fac e sa incerc sa imi schimb - ca in Penes Curcanul - "porecla in renume". Desi porecla nu e chiar porecla, e doar un apelativ folosit deseori de dl. Naumovici in relatie cu oamenii care - in timp ce dansul juca poker si baschet - isi stricau ochii citind carti la veioza. Dar stiu prea bine ca in tara asta aptitudinile dobandite la poker te ajuta mai mult in viata & business decat cele rezultate din lectura. Si mie mi-ar placea sa castig la cacealma, neavand in mana decat "o pereche de optari" si atat. Pe de alta parte, uneori intalnesti si oameni ca dl. Tolontan, care a citit si el carti la veioza. Si atunci, de cele mai multe ori ies lucruri frumoase. De aceea, de abia asteptam sa ne intalnim cu viitorul "ochelarist scutit la sport" care sa vrea sa joace marketing de performanta cu noi.