Interviu cu Maia Novolan (General Manager, Intertel Communications)
SMS-urile au depasit stadiul de "Buna. Ce faci?". SMS-urile au devenit un instrument de marketing. Prin mobile marketing se poate stabili un contact direct cu publicul brandului tau. Desi au devenit practici relativ curente pentru multe companii, marketingul interactiv si marketingul pe mobil reprezinta canale de comunicare ale caror potential de promovare si relationare cu consumatorii nu este inca, pe deplin fructificat. Ne-a raspuns la cateva intrebari pe aceasta tema Maia Novolan, General Manager Intertel Communications, ca un preview pentru interventia din cadrul Mobile Marketing Conference, eveniment organizat de Evensys, care va avea loc pe 13 mai 2009.
IQads: Mai putem considera drept inovative tacticile de marketing interactiv, mobile marketing si marketing viral, sau au devenit practici curente in campaniile din Romania?
Maia Novolan: SMS marketing ca si instrument de marketing cred ca a devenit o practica curenta pentru multe companii. Totusi sunt companii care abia testeaza, iar altele nu au avut curajul, cunostinta sau increderea sa o faca, dar speram sa experimenteze cat mai curand si sa constate ca este un instrument extrem de eficient. Exista mecanici, modalitati de integrare cu alte medii si idei creative care mentin unele activitati de mobile marketing la nivel de innovative.
IQads: Cum privesc clientii serviciile de marketing interactiv? E nevoie de multa munca de lamurire pentru a-i convinge sa adopte idei indraznete?
Maia Novolan: Gradul de reticenta al clientilor este direct proportional cu gradul de necunoastere de catre acestia al mecanismelor de mobile marketing. Clientii care au experimentat cel putin o data mecanici de mobile marketing, au facut-o din nou, iar pentru alti clienti, astfel de actiuni sunt deja activitati curente repetative.
Trebuie sa recunosc ca sunt mai putini cei care nu au nevoie sa fie convinsi, si de cele mai multe ori convingem clientul nu prin explicatii si descriere de mecanisme, ci prin exemple concrete de genul: uite ce a facut compania X sau Y, sau uite ca brandul tau a derulat o campanie de genul asta in Australia, alta in Belgia etc.
IQads: Care sunt pietele / domeniile / categoriile de produs unde prinde cel mai bine marketingul interactiv?
Maia Novolan: Evident ca cel mai folosit este in industriile FMCG. Insa il folosesc cu succes si bancile, lanturile de hipermarketuri si en-gros, companiile de telecomunicatii si chiar suporturile media.
IQads: Cat de importanta este componenta "relationship marketing" in marketingul interactiv?
Maia Novolan: Practic, relationship marketing este fundamentul sau baza pe care s-a construit marketingul interactiv. Pe masura ce marketingul a avansat in strategie de la asa zisul "hit-and-run" vanzare imediata la constructia relatiei pe termen lung cu consumatorul, interactivitatea a devenit activitatea necesara pentru realizarea unor programe de loializare a consumatorilor prin cresterea gradului de retentie, cresterea satisfactiei prin "imprietenirea"cu consumatorul, comunicarea directa, privata, rapida si personala etc. In final, toate acestea reuseste sa le ofere cu succes mobile marketingul.
IQads: Cum ai contura tabloul industriei de mobile marketing in Romania?
Maia Novolan: Din punctul meu de vedere, tabloul nu prea are contur. Ar fi trebuit ca rama de sustinere sa o reprezinte operatorii de telefonie, iar noi, jucatorii, sa dam culoarea si consistenta panzei. Operatorii de telefonie ofera suportul tehnic (uneori cu conditii prea dificile) insa nu simtim realemente un sprijin pentru consolidarea domeniului, ci mai degraba isi vad de propriile interese, uneori impunand restrictii sau intreprinzand actiuni usor de catalogat ca si concurenta neloiala. Cat ne priveste pe noi, jucatorii, suntem un amalgam de agentii serioase, cu experienta si care luptam pentru responsabilizare si firme care intreprind actiuni lipsite de responsabilitate, care aduc uneori grave prejudicii atat operatorilor de telefonie cat si consumatorilor de rand si nu in ultimul rand atrag un curent negativ asupra industriei in general.
IQads: La cat estimezi costurile unei campanii de mobile marketing/ avantajele unei campanii de mobile marketing? Este cost effective in comparatie cu demersurile clasice?
Maia Novolan: Costurile unei campanii variaza foarte mult de la cateva sute de euro la cateva zeci de mii de euro. Nimeni nu poate avansa o suma exacta. Avantajele sunt multiple. Va invit la Mobile Marketing Conference ca sa aflati, de la mine si colegii mei din industrie, mai multe despre acestea.
In calculele noastre comparative, avem exemple de campanii de mobile mai eficiente decat campaniile clasice de ATL si chiar de online. Depinde insa foarte mult de ce urmaresti si care este obiectivul major al campaniei.
Fara indoiala ca specialistii din agentiile de publicitate care au bugetele clientilor pe mana, pot face cu precizie mai mare calcule comparative. Totusi sunt caracteristici ale mobilului care nu pot fi evaluate cantitativ si aici ma refer la impactul pozitiv pe care-l are comunicarea personala si personalizata si discretia pe care o asigura comunicarea prin mobil, care nu pot fi cuantificate. Aceste caracteristici pot avea un impact diferit de la brand la brand sau de la un tip de produs la alt tip de produs, incat de multe ori ar fi gresit sa se faca estimari pe baza cifrelor istorice ale altor activitati mai mult sau mai putin similare. De aceea, personal imi sfatuiesc toti clientii sa adopte atunci cand se poate strategia de "trial" prin demararea de miniproiecte pilot, care pot asigura date reale mult mai aproape de o realitate viitoare a unui proiect similar dar la scara mult mai mare.
IQads: Cum se poate evita crearea unui curent negativ de opinie legat de SMS marketing, comparabil cu cel al spam-ului pe mail?
Maia Novolan: Fara un efort comun din partea mai multor agentii si furnizori de servicii de mobile marketing nu cred ca vom fi prea eficienti impotriva curentului negativ. Stim cu totii, noi cei din industria asta, ca exista niste reguli deontologice (deocamdata nescrise) de bun simt: de la a respecta cu totii conditiile de afaceri impuse de operatorii de telefonie, la a fi onesti cu companiile si clientii nostri si a nu vinde baze de date netargetate sau chiar inventate peste noapte si nu in ultimul rand, la a respecta consumatorul, fara acordul caruia multe din activitatile noastre nu ar exista. Din pacate, sunt multi furnizori (evit a-i numi agentii) care nu inteleg sa faca business onest. In curand Asociatia de Mobile Marketing din Romania, al carui membru fondator sunt, va incepe sa-si faca simtita acut prezenta. Unul din scopurile primordiale ale acesteia va fi "supravegherea" si reglementarea activitatilor de mobile marketing prin redactarea unui cod deontologic la care vom solicita tuturor agentiilor si furnizorilor sa adere.
IQads: Exista o reteta pentru un viral de succes? Daca da, care ar fi?
Maia Novolan: Personal, nu cunosc si nici nu cred intr-o reteta. Cred ca se obtine un viral printr-o combinatie de factori printre care supercreativitate, foarte buna cunoastere a targetului vizat si neaparat un pic de hazard. Cunosc un viral de mare succes (ma refer la Sprite) in procesul de dezvoltare al caruia am fost si noi implicati, care ajunsese la o notorietate in randul targetului, rate de interactivitate si tinte atinse fabuloase, la care nimeni (de la creator pana la client) nu se astepta.
