Interviu cu Elena Ionita, Strategic Planning Director, Leo Burnett
Pentru multi publicitari, o conferinta de research poate parea cel mai plictisitor eveniment la care ar putea sa participe. Elena Ionita le ofera un contraexemplu care demonstreaza ca si un domeniu arid cum e research-ul poate fi abordat creativ. Prezenta la MRS Conference din Londra ca unic speaker strain, Elena a sustinut alaturi de John Griffiths un workshop despre cercetarea LeoShe despre cliseele din reclamele adresate femeilor, research realizat de departamenul de strategie al Leo Burnett in urma cu un an. Ce a fost diferit la aceasta conferinta, la ce nivel se vorbeste despre research in UK, dar si despre calitatea serviciilor oferite de companiile de cercetare din Romania, aflati din discutia de mai jos.
IQads: Elena, ai participat de curand la Market Research Society Conference din Londra. Spune-mi cateva cuvinte despre conferinta. Care au fost sectiunile din program care ti-au atras atentia in mod special?
Elena Ionita: Conferinta anuala de research organizata de Market Research Society (MRS) este cel mai important eveniment al industriei de research din UK si asta s-a vazut: peste 1.000 de participanti, 7 sali de conferinta si aproximativ 40 de prezentari in 2 zile. Desi multe dintre proiectele prezentate (si selectionate prin concurs cu luni inainte) erau dintre cele serioase, conferinta nu a fost nici pe departe scortoasa sau "bla bla-ista". Invitatii supriza din alte domenii (scriitori, specialisti in zoologie si economisti) si sectiunile speciale au tabloidizat evenimentul exact cat sa faca maratonul de reserach mai mult decat suportabil. Ne-am hahait la sectiunea "Research Room 101" in care researcherii erau invitati sa numeasca lucrul pe care il urasc cel mai mult in cercetare si sa convinga publicul intru aruncarea lucrului respectiv in camera de vesnica tortura. O alta sectiune de antren si buna dispozitie, mai Prima Tv-ista e drept, a fost Research X Factor, in care 3 tineri researcheri primeau acelasi set de date si se intreceau apoi in a le prezenta cat mai zbanghiu.
IQads: Care au fost principalele teme in conferinta de anul asta? Despre ce tendinte s-a discutat?
Elena Ionita: Tema vedeta a conferintei din acest an a fost de departe cercetarea online. 80% dintre proiectele de cercetare prezentate s-au invartit in jurul acestui subiect acoperind tot ce-ti poate trece prin minte de la studiul comunitatilor online prin metode etnografice (netnography), la cercetari exploratorii neconventionale pentru dezvoltarea produselor sau comunicarii si pana la proiecte de evaluare a campaniilor specifice online-lui (campanii virale, ingame advertising, campanii de brand friending). Cum metodologiile verificate cam lipsesc in acest domeniu, majoritatatea proiectelor au avut un design experimental, iar conferinta overall a aratat mai mult ca un festival de creativitate in research decat ca o sesiune de comunicari stiintifice.
IQads: Care a fost subiectul workshop-ului pe care l-ai sustinut alaturi de John Griffiths (n. red Communications Planner, UK)?
Elena Ionita: Proiectul selectat pentru workshop a fost o cercetarea LeoShe despre clisee in comunicarea adresata femeilor, cercetare pe care impreuna cu partea feminina a departamentului de strategie de la Leo (Ioana Gheorghita si Raluca Borascu) am facut-o anul trecut ca raspuns la o provocare lansata de John Griffiths. Pe scurt, cercetarea a pornit de la urmatoare ipoteza: atunci cand respondentii sunt rugati sa imbunatateasca ad-uri (asa cum se intampla des in cercetarea calitativa de pretestare), acestia recomanda ca fiind eficiente exact elementele pe care le-au vazut deja folosite intensiv in reclame, adica clisee. Ca sa testam ipoteza, ne-am rugat respondentele sa faca ad-uri pe care le considera eficiente pentru 5 dintre cele mai advertizate categorii care targeteaza femeile si am obtinut prin analiza reclamelor respondents-generated adevarate compendii de clisee pentru fiecare categorie. Intregul proiect este prezentat in detaliu si accesibil gratuit pe www.leoshe.ro. In Romania, proiectul a fost gandit ca un apel la folosirea inteleapta a cercetarii calitative de pretestare, astfel incat sa nu ne mai inecam reclamele in clisee doar pentru ca "asta au zis consumatorii ca vor". Ceea ce insa i-a interesat mai mult pe britanici a fost aspectul respondents-generated, mai exact faptul ca respondentii si-au dezvoltat singuri materialele stimul si au devenit astfel co-creatori ai cercetarii. O alta sursa de interes a fost faptul ca eram singurul speaker strain din cadrul conferintei si, implicit, o parte din audienta a venit ca la circ, sa vada un planner din Romania sau doar pentru ca aveau vreo legatura cu Romania (o vacanta in copilarie petrecuta aici sau vreo iubita din tinerete).
IQads: Vorbeam zilele trecute cu Dan Petre despre interesul inca scazut al marketerilor romani pentru procesul de research. Din punctul de vedere al unei agentii, cat de important este sa existe un minim proces de cercetare inaintea inceperii demersurilor de comunicare?
Elena Ionita: Daca te referi la research-ul exploratoriu, cred ca responsabilitatea cresterii pietei sta nu atat pe umerii clientilor, cat in primul rand pe umerii agentiilor de creatie si de research. Am vazut prea putine eforturi coerente din partea acestor agentii in a propune astfel de proiecte ca sa pot da vina pe clienti cu inima impacata.
IQads: Crezi ca e nevoie de o educare a pietei in ceea ce priveste utilitatea research-ului in dezvoltarea unei campanii de comunicare? Cine ar trebui sa initieze un astfel de demers?
Elena Ionita: O sa reusim sa ne convingem clientii de utilitatea cercetarii atunci cand vom avea suficiente studii de caz care sa o demonstreze. Si o sa avem astfel de studii doar daca avem grija ca fiecare dintre putinele proiecte pe care le facem sa fie cu adevarat utile. Judecand insa dupa multele rapoarte de research impanate cu banalitati care ajung inca in inboxul meu, cred sincer ca mai avem ceva de tras pana acolo.
IQads: Ce poti sa-mi spui despre nivelul serviciilor companiilor de cercetare din Romania? In general, esti multumita de input-ul lor in proiecte?
Elena Ionita: Am lucrat cu tot felul de agentii de research in Romania si diferentele sunt semnificative. Multe sunt mai competente ca implementatori decat ca designeri de research. Implementatorii fac doar si exact ce le ceri sa faca. Si vai de cei care nu stiu sa ceara. Situatia este valabila mai ales pentru cercetarea calitativa unde am incercat toate variantele, de la brief de research in care solicitam clar propuneri de metodologie pana la brainstorminguri comune. Nimic nu pare insa sa scoata aceste agentii din cele cateva "bune practici" invatate in bancile facultatii de la un domn profesor care scrie inca marketing cu "c". Cum spuneam, am avut totusi norocul sa dau si peste agentii de bun-simt, dispuse sa discutam si sa facem lucruri impreuna.
IQads: Stiu ca departamentul de strategie din Leo Burnett s-a ocupat de-a lungul timpului de dezvoltarea unor proiecte de cercetare pe cont propriu. Ce va determina sa alegeti cercetarile pe care le faceti intern si ce va determina sa externalizati? Pe langa ratiunile de buget, exista si altele?
Elena Ionita: La Leo, avem 2 tipuri de proiecte de cercetare pe cont propriu: pe de o parte sunt proiectele LeoYouth si LeoShe, in care punem anual in practica cele mai trasnite metodologii in abordarea unor teme de interes pentru intreaga industrie; pe de alta parte sunt cercetari pe care le desfasuram pentru anumiti clienti atunci cand lipsesc resursele pentru a contracta o agentie de research sau, pur si simplu, atunci cand suntem convinsi ca ne putem descurca singuri la fel de bine sau mai bine decat o agentie de research.
