Boti zice ca are. In viziunea lui Lorand Balint (Boti) - Head of Brand Communication, Leo Burnett - , bunul-simt aplicat sistematic e insasi definitia marketingului, ne-a explicat el in trainingul de "Business Understanding", tinut saptamana trecuta cu jurnalistii. Asa ca n-o sa va mire daca va spun ca, pe langa faptul ca sustine cu tarie ideea ca "in viata de zi cu zi nu esti la scoala" sau ca "e mult mai mult in comunicare decat consumatorul final", Boti insista mult pe ideea ca trebuie sa iesim din mindset-ul care pune accent exclusiv pe comunicare. E vorba aici si de practicieni si de clienti dar si de noi, jurnalistii, care avem tendinta sa ignoram celelalte aspecte ale mixului de marketing.
Focus pe marketing
Sfatul de a nu ignora aceste elemente a fost dublat de exemple relevante. Degeaba faci o super campanie de comunicare daca apar probleme pe vreunul din palierele distributie, pret sau produs, a intarit el. Ne-am uitat pe grafice pentru diverse produse, care aratau fluctuatii de market share si am incercat sa gasim o ritmicitate a acestora. Boti ne-a invitat sa facem scenarii pentru a motiva cresterea si descresterea cotei de piata. Unul din exemple era pentru o marca de gin care inregistra scaderi in luna decembrie, in fiecare an. Si ne-am gandit ca poate ambalajul nu e suficient de potrivit sau pretul e prea mic pentru a-l face cadou. Sau poate, nu e distribuit si in benzinarii macar in perioada aia a anului, cand e nevoie de un cadou luat in graba, a mai adaugat Boti. Si intr-adevar a parut simplu, de bun-simt.
Un alt exemplu sugestiv a fost cel prin care ne-a demonstrat cat de importanta e vorba aia: in loc sa te uiti la calitatile pe care le are produsul tau, mai bine te uiti la problemele lui. Daca intr-o cercetare de piata il intrebi pe consumator ce isi doreste de la mancarea pentru pisici, o sa-ti spuna "sa fie hranitoare", dar daca il intrebi ce probleme are legat de mancarea pentru pisici, o sa-ti spuna ca miroase urat. Si iata cum se schimba unghiul de abordare.
Concluzia a venit spontan si firesc, de parca despre asta vorbisem pana atunci: "de-aia zic eu ca Effie ar trebui sa fie un festival de marketing, nu de comunicare", pentru ca de la un anumit punct nu conteaza comunicarea; "Competitia te-a rupt in restul mixului si gata", a punctat Boti.
"In viata de zi cu zi nu esti la scoala"
In viata de zi cu zi nu exista raspunsuri corecte sau gresite, nu exista variante de raspuns si cheia grilei, nu bifezi a, b, c, d pentru o nota, ci pentru supravietuire. Trebuie sa anticipezi, sa incerci abordari noi si sa-ti asumi esecurile. In plus, este vital sa faci scenarii, sa incerci sa intelegi cum gandeste adversarul si ce poti face ca sa fii cu un pas inaintea lui. Nu exista retete, dar exista reguli de bun-simt. De exemplu, poate nu poti evita o decizie neinspirata, dar "daca e sa faci greseli, sa fie: small, fast, cheap."
In plus, nu trebuie sa uiti nicio clipa faptul ca "o companie, o marca, e influentata de mult mai multi factori decat competitia directa", asa ca oricat de bine ai anticipat miscarile adversarului, sunt multe alte elemente care iti pot da peste cap planul. Relatia cu furnizorii, produsele alternative sau barierele de intrare pe piata, toate influenteaza sanatatea si profitabilitatea unei categorii/companii.
Diferenta dintre curaj si inconstienta
Una e sa ai o cota de 1%, moment in care nu pierzi nimic daca adopti "un comportament de jucator mic care da din picioare, pentru ca vrea sa atraga atentia: sunt si eu aici, sunt si eu aici !"; pe de alta parte, adopti alt joc la o cota de piata de 10%, pentru ca deja ai ceva de pierdut si e nevoie de putin mai multa prudenta si cu totul altul cand ajungi la 30-40%. Cam la asta s-au gandit cei de la Leo cand au mers pe abordarea indrazneata pentru Doncafe Mixes, ne-a dezvaluit Boti.
Si daca tot a venit vorba despre Doncafe, la un training cu jurnalisti, subiectul nu s-a stins prea repede. N-am aflat noi prea multe de la Boti despre asta, doar un raspuns diplomat despre cum "E o calatorie in pasi pentru a ne desprinde de trecut". Pe de alta parte insa, ne-a spus din nou cateva lucruri de bun-simt la care nu ne-am fi gandit, dar care par atat de firesti odata ce le auzi. Ne-a povestit despre cat de important este sa iti pui problema ca scrie Elite pe stivuitoare sau ca trebuie sa refaci mapele si tricourile pentru forta de vanzari si o gramada de alte detalii aparent nesemnificative, care transforma orice rebranding intr-un "cosmar" executional.
