Ce spune "made in" despre o tara?

Discutiile despre brandul de tara sunt la ordinea zilei, dar asta nu inseamna ca trebuie sa catalogam subiectul drept unul cazut in derizoriu. Preocupara asupra brandingului de tara capata legitimitate daca luam in considerare rata extrem de mica a celor ce cunosc specificul altor tari. In plus, in cazul in care stiu ceva, atitudinile oamenilor se bazeaza, de cele mai multe ori, pe mituri, zvonuri si anecdote. Asa ca poate ar trebui sa ne gandim ce fel de zvonuri ar trebui sa dirijam in exterior, pentru a contura o imagine coerenta Romaniei.

In acest context, nu mai pare deloc frivol sa ne punem intrebarea ce impact va avea constroversata sintagma "Romania - the land of choice" asupra imaginii tarii noastre, chiar daca nu este un slogan parafat, dupa cum a declarat Stefan Lungu, purtatorul de cuvant al Ministerului Turismului, citat de Cotidianul pe 20 aprilie 2009: "A aparut o confuzie, cauzata de faptul ca, dupa concertul Bregovic, noi am proiectat pe ecrane acest text, atunci cand am anuntat evenimentele de 1 si 2 mai. Nu este vorba despre un slogan, este o fraza din imnul turistic".

Ce se ascunde in spatele lui "made in"
Revenind la perceptii si cum contribuie ele la crearea brandului unei natiuni, poate merita sa ne intrebam cat de multe spune despre un produs precizarea "made in". Care sunt prejudecatile pe care le activeaza aceasta sintagma? Ce spune, dar mai ales ce nu spune "made in" despre un popor? Si de ce este important "made in" astazi?

Certificatul calitatii oferit de "made in" joaca un rol important pentru produse din industria alimentara, din cea a bauturilor, a cosmeticelor, a automobilelor si nu in ultimul rand pentru produsele din industria IT. Simbolurile Mercedes si Siemens pentru Germania, Samsung, Hyundai si Daewoo pentru Coreea, Citroen pentru Franta spun multe despre tarile pe care le reprezinta. Mesajul lor nu se limiteaza la informatii privind industria automobilelor din tara de provenienta, nu, ele aduc implicit o tusa importanta tabloului general al acelei tari.

Acelasi efect de halou este exercitat de marca Sony pentru Japonia, tinand cont ca brandul Sony smbolizeaza inventivitate, tehnica si minimalism. Tot asa cum imaginea Frantei ramane strans legata de industria produselor cosmetice. Pentru femeile din toata lumea, arta infrumusetarii este strans legata de mostenirea franceza, prin transformarea brandurilor L'Oreal sau Garnier in lovemarks. Despre cat de stransa poate deveni asocierea dintre branduri produse intr-o anume tara si imaginea acesteia, stau marturie si sintagme precum "trabucuri cubaneze", "covoare afgane" sau "cafea din Columbia", produse care au devenit simboluri nationale.

Insa nu de putine ori, confuziile, prejudecatile si presupunerile iau locul unor conexiuni veridice intre calitatile produsului si specificul national pe care ar trebui sa-l reprezinte. Astfel, apare problema veridicitatii perceptiilor consumatorilor. Un exemplu concret este cazul Nokia, marca finalandeza asociata insa de cele mai multe ori cu Japonia.

Made in Romania going where?
Asadar, nu trebuie neglijat faptul ca brandurile sectoriale contribuie la imaginea generala despre o tara. In acest moment apare firesc intrebarea, cum sta Romania la capitolul branduri asociate? Conform unui top al celor mai valoroase 50 de marci romanesti, facut public de Brandient si D&D Research in decembrie 2006, printre brandurile care definesc Romania se numara: Dacia, BCR, BRD-SGS, Petrom, Sensiblu, Rompetrol, Cris-Tim, Asirom, Altex, Domo, Mobexpert, Romstal, CEC, Poiana, Borsec, Arctic, Aldis, Ursus, La Dorna, Dorna, Flamingo, Jolidon. Cum facem sa integram strategia de dezvoltare a acestor branduri comerciale in directia brandingului de tara? Merita investit in aceasta directie? Ramane o tema de gandire.

Puterea "word of mouth-ului"
Exista tari care supraliciteaza acest "made in", prin formularea unor sintagme de tipul: "Australian Made - Grown in you own back yard", "Proudly made in the USA" sau "True Italy - This s a truly Italian Product", dar nu trebuie omis faptul ca brandul de tara este mult mai mult decat o sinteza a brandurilor locale. Cel mai recent clasament al brandurilor nationale, realizat in 2008, la nivel international, de o echipa de cercetatori (http://www.countrybrandindex.com/) inglobeaza mai multe paliere, care contribuie la conturarea brandului de tara. Astfel, oamenii judeca tarile in functie de conexiuni ce implica atribute legate de specificul gastronomic, de peisaje, hoteluri si alte dotari din statiunile turistice, arta, traditii si obiceiuri, legi si drepturi ale cetateanului, climatul de afaceri. Toate acestea ajung sau nu la locuitorii de prin alte colturi ale lumii prin afise, spoturi, website-ri dar mai ales prin "word of mouth". Asadar, nu mai conteaza numarul de vizitatori, daca ei pleaca nemultumiti, pentru ca vor duce mai departe, catre prieteni si cunoscuti, vestile rele.

Practic, e important sa spui o poveste, cand vine vorba de brandingul de tara. Exista tari care mizeaza pe frumusetea peisajelor, cum ar fi Nepalul, al carui slogan spune totul despre directia aleasa "Naturally Nepal", Noua Zeelanda care se pozitioneaza drept "100% Pure" sau Martinica, tara care se intituleaza "Flower of the Caribbean." Promisiunea confortului statiunilor turistice de lux, combinat cu frumusetea naturii vine si din partea Braziliei.

Se poate observa faptul ca ia tot mai mult amploare gustul pentru exotism al turistilor, fapt pe care il fructifica tarile asiatice in special. Mizand pe misticism si exotism, India reuseste, de pilda, sa se poztioneze drept "Incredible India", o tara interesanta care iti starneste curiozitatea, in ciuda saraciei pentru care este recunoscuta peste tot in lume. Si in cealalta parte a lumii, Canada vine cu promisiunea aventurii care te asteapta aici, prin indemnul "Keep exploring". Tot in directia experientelor autentice pe care le poti trai acolo, merge si abordarea Greciei, "Greece - Explore your senses" sau spotul pentru Muntenegru care ne indeamna "Experience wild beauty".

Ce-i lipseste brandingului de tara?
Sugestiile celor ce au intocmit raportul vizeaza, printre altele, concentrarea pe un singur palier. Printre neajunsurile abordarilor brandingului de tara se numara descentralizarea abordarilor, fapt ce genereaza o imagine difuza, poate chiar contradictorie. In plus, mai precizeaza ei, brandingul de tara este vazut mai degraba drept o actiune tactica de scurta durata, in loc sa fie privit drept o directie strategica pe termen lung. Cred ca si noi ne confruntam cu aceasta problema, a coeziunii demersurilor de conturare a imaginii Romaniei. De-a lungul timpului, daca facem o trecere in revista a punctelor forte pe care am incercat sa le promovam, prin campanii mai mult sau mai putin stangace, vom constata ca tocmai lipsa de consecventa este cel mai mare obstacol in calea atingerii obiectivului propus.

Sloganuri 100% romanesti, care nu spun mai nimic
De la "Eterna si fascinanta Romanie" de prin anii '90 si pana la, cumva la fel de abstractul "Romania - land of choice" din 2009, care invaluie totul intr-un miraj greu de suprapus realitatii, au mai fost cateva tentative de branduire a frumusetilor patriei. In 2000 s-a incercat promovarea produselor romanesti in Romania, prin programul "Fabricat in Romania". In 2004 s-a vorbit despre "Romania - simply surprising". Se pune problema: in ce masura a fost comunicata esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori prin acest slogan.

Controverse nu au intarziat sa apara nici in ceea ce priveste mai recentul "Fabulospirit", proiect initiat de Ministerul Afacerilor Externe. Contestata de publicitari pentru lipsa de consistenta a mesajului, campania de promovare care a sustinut demersul in 2007, a fost estimata la 3 milioane de euro. Si pentru campania sectoriala "Sibiu - Capitala Culturala Europeana 2007", initiata de Ministerul Culturii si Cultelor s-au cheltuit aproximativ 1,4 milioane de euro. Nu mai departe decat anul trecut au fost investiti peste 12 milioane de lei in campania "Romani in Europa", menita sa reabiliteze imaginea sifonata a romanilor in Italia si Spania. Astfel, pentru cele doua categorii de publicuri tinta au fost elaborate mesaje de tipul "Hola Soy Rumano" (pentru spanioli), respectiv "Romania, piacere de conoscerti" (pentru italieni).

Vorbim de multi bani, de suficiente demersuri si de prea putine rezultate. Poate ca eforturile au fost canalizate nu atat intr-o directie gresita, cat in prea multe directii. Aceasta disipare a eforturilor si abordarilor, nascuta si dintr-o responsabilitate de a gestiona brandul de tara, egal asumata de numeroase institutii publice, duce la un amalgam de hint-uri despre Romania, care se pierd in marea de mesaje, si ajung sa fie, in definitiv, neconcludente.

In loc de concluzie
E greu sa scrii despre brandul de tara si sa nu faci uz de clisee, sa nu cazi in derizoriu, sa eviti tonul patetic si sa te feresti de platitudini. In plus, mai exista si riscul sa cazi prada nationalismului. Am incercat, totusi, sa caut puncte de reper pentru ce inseamna la nivel mondial un brand de tara si sa caut argumente pentru care e util sa reflectam pe tema asta.

Cred ca ar trebui, inainte de toate, sa depasim complexul de inferioritate avut, sa nu incercam sa schimbam mentalitati (vezi situatia din Italia si Spania) prin simpla deculpabilizare, pentru ca o astfel de incercare risca sa ramana fara rezultat. Poate ar trebui sa pornim schimbarea din interior. Poate ar trebui sa ne gandim de ce nu vin turistii straini in Romania - serviciile proaste la preturi mari ar fi un motiv - si sa nu neglijam nici faptul ca, in ciuda proverbialei ospitalitatii a romanului, oferim o imagine prea putin ospitaliera a toaletelor publice sau a trotoarelor care se umplu de noroi la prima ploaie, intr-o capitala europeana. Ca sa nu mai vorbim de autostrazile care sunt sublime, dar lipsesc cu desavarasire. Poate ca ar trebui sa incepem sa credem in potentialul Romaniei si sa depunem eforturi pentru a schimba aceste detalii care fac diferenta. Nimeni nu are rabdare sa descopere ceea ce avem de oferit, daca prima impresie te indeamna mai degraba sa o iei la fuga. Cred ca este benefic sa analizam cerebral situatia, sa descoperim unde suntem si ce ar fi de facut, dar sa renuntam la starea in care ne complacem in ideea ca suntem o cauza pierduta.