Interviu cu Dan Petre, (Managing Partner D&D Research si Profesor in cadrul Scolii IAA)
Teoria spune ca de la cercetare ar trebui sa plece orice campanie de comunicare, insa cat din asta se intampla in realitate nu e greu de ghicit. Dan Petre crede ca background-ul profesional al Brand Managerilor e cel mai important factor al initierii unui proces de research. Cata cercetare se face in Romania, care e cel mai folosit instrument de research in prezent si cum se vede domeniul cercetarii in 2009, in cele ce urmeaza.
IQads: Deschizand discutia despre cum se face cercetare in Romania la acest moment, sa vorbim pentru inceput despre raportul "research calitativ" versus "research cantitativ". Care este mai solicitat in piata?
Dan Petre: In continuare, in acest moment predomina cercetarea calitativa, dar se simte o usoara tendinta de echilibrare intre cantitativ si calitativ
IQads: Sunt oamenii de marketing pregatiti sa interpreteze datele primite de la agentia de research? Ii ajuta agentia de research sa analizeze datele sau aceasta doar le pune la dispozitie cifrele si procentele?
Dan Petre: Oamenii de marketing sunt pregatiti sa interpreteze datele de research in masura in care in general sunt pregatiti pentru meseria pe care o fac. Pana la urma, acest lucru intra in job description. Agentia de research intra intr-o masura mai mica sau mai mare pe teritoriul omului de marketing in functie de pozitionarea lor sau de solicitarile clientului. Am intalnit clienti care doreau ca recomandarile sa mearga pana la nivelul pozitionarii brandurilor, in timp ce altii solicitau doar baza de date pentru a isi face singuri analiza si interpretarea datelor.
IQads: Inteleg marketerii efortul de research si nevoia de a avea date inainte de a desfasura o campanie? Cati Brand Manageri apeleaza la o agentie de research inainte de a schimba directia strategica a unui brand, sa spunem?
Dan Petre: Eu cred ca toti oamenii de marketing inteleg aceasta necesitate, cel putin la nivel declarativ sau teoretic. Si cei mai multi dintre brand manageri apeleaza la research inainte de a face un demers atat de important precum schimbarea directiei stategice a unui brand.
IQads: Dar agentiile de publicitate? Ai primit solicitari de cercetare din partea agentiilor de publicitate inainte ca acestea sa demareze o campanie?
Dan Petre: Agentiile simt intr-o mai mica masura aceasta presiune si de aceea aici este hotarator input-ul clientului si accesul la buget. Reluctanta creste insa odata cu apropierea de momentul de testare a reclamelor si atinge nivelul maxim la etapa de evaluare a eficientei campaniei.
IQads: Vorbeam si la cursurile pe care le sustii la Scoala IAA ca, pentru majoritatea marketerilor, focus grup-ul este aproape singurul instrument de research pe care il folosesc. Sunt suficiente datele obtinute astfel?
Dan Petre: Focus grupul este, intr-adevar, cea mai utilizata metoda de cercetare calitativa. Daca nu exista insa si validare cantitativa, fenomenul nu poate fi surprins cu adevarat in completitudinea sa.
IQads: Din experienta ta, accepta marketerii sugestiile oferite de agentia de research sau merg pe intuitia lor cand aleg o noua directie de abordare? Multi se uita pe raportul de research, il pun intr-un sertar si propun alta strategie..
Dan Petre: Si in cazul acestei intrebari cel mai important element il reprezinta experienta profesionala a omului de marketing. Cei mai multi dintre ei, intr-adevar, citesc raportul de cercetare si tin cont mai mult de parametrii de performanta interna a brandului decat de cei externi.
IQads: Cand e cel mai bine sa se faca o evaluare a campaniei? La inceput, pe parcurs, la sfarsitul campaniei?
Dan Petre: Ideal este la inceputul, in timpul si dupa campanie, "precum si de oricate ori este nevoie" (schimbari importante ale mediului sau comportamentului consumatorilor, activitati neprevazute ale competitiei etc.). Dar ar fi superb sa se realizeze macar in etapa de construire a campaniei si inainte de plasarea ei in media.
IQads: Care sunt cele mai mari neajunsuri pe care le au briefurile pe care le primesti de la clienti?
Dan Petre: Mentalitatea "mult, ieftin, bun si repede". Acesti parametri sunt precum vasele comunicante ce impart acelasi volum de lichid. Nu poti sa cresti nivelul in toate in acelasi timp
IQads: Cat de costisitor este un raport de cercetare? Crezi ca acesta este motivul pentru care se face asa putina cercetare in Romania?
Dan Petre: Costurile de cercetare in Romania sunt mult sub media europeana. Organizatia profesionala a industriei de research din Romania - SORMA - participa in fiecare an la un studiu de evaluare a costurilor de cercetare in tarile din UE, la solicitatea ESOMAR. In Romania, cercetarea este cu 25-35% mai ieftina decat in tarile UE. Cred ca motivul principal il reprezinta cultura/mentalitatea unor segmente importante de marketeri/oameni de afaceri. Exista insa companii (ex. multinationalele) in care orice miscare a unui brand se face doar dupa realizarea de programe consistente de cercetare.
IQads: Cum estimezi ca se va dezvolta domeniul cercetarii in Romania? Se prefigureaza un interes mai mare pentru research din partea companiilor?
Dan Petre: Anul 2008 a consemnat o crestere importanta a interesului pentru cercetare. Din pacate, inceputul anului 2009 a pus o frana brusca acestei tendinte. Eu ma astept la o reactie polarizata a oamenilor de marketing: cei care actioneaza pe termen lung si care vor sa fie permanent in contact cu evolutia comportamentelor de consum pentru a le respunde anticipativ si cei care asteapta sa vada ce se intampla si care nu vor face decat sa reactioneze cu intarziere. Deja criza economica a modificat considerabil comportamentele, atitudinile si chiar comportamentele de consum ale romanilor.
Comentarii