Buzz cu Teodor Cucu (Head of Strategy, GMP)
IQads: A fost 2008 un an greu pentru echipa GMP care lucreaza pentru Timisoreana, avand in vedere Grand Effie-ul de anul trecut si Silver-ul pentru Sustained Succes? E presiunea mai mare cand trebuie sa duci traditia Effie-urilor "mai departe"?
Teo Cucu: Nu traditia "effie-urilor" am incercat s-o ducem mai departe, ci povestea de succes a brandului. Effie-urile sunt doar o consecinta ce ramane sa fie confirmata de juriu. Revenind la intrebare, teoretic e mai greu sa comunici din pozitia de lider, decat din cea de challenger, insa anul trecut a aratat foarte bine pentru Timisoreana, mai bine chiar decat anii anteriori, demonstrand ca este unul dintre cele mai coerente branduri in comunicarea romaneasca. Practic, cifrele arata ca oamenii au luat povestea si au dus-o dincolo de asteptarile noastre.
IQads: E spotul recent lansat "Timisoreana - Butoiul" o actiune de contra-atac la relansarea Bergenbier sau e doar un spot "de mentenanta"?
Teo Cucu: Nici, nici. Timisoreana are propria viziune, iar faptul ca nu si-a batut prea mult capul cu ce fac ceilalti a dat roade. "Butoiul" nu face decat sa mai adauge un layer si sa intareasca un set de atribute de brand specifice Timisoreana.
IQads: Spotul asta revolutionar de relansare prezinta noua sticla Bergenbier ca pe inventia secolului, incercand probabil sa acapareze prezentul si tinerii, in antiteza cu traditia si valorile trecutului, rezervate de Timisoreana. Crezi ca si-a delimitat mai bine Bergenbier targetul acum de Timisoreana?
Teo Cucu: Sunt tentat sa spun ca targetul Bergenbier era mult mai bine definit inainte de relansare. Insa cum nu am prea multe detalii de culise, ma abtin de la alte comentarii.
IQads: [Intrebare de creatie, dar care are, poate, origini in strategie] Cat de romaneasca pare traditia pe care e fundamentat brandul Timisoreana, asa cum apare ea infatisata in spoturi? Lipsesc elementele folclorice, costumele populare si imaginile saracacioase pe care le asociem de obicei cu trecutul romanesc. E construita intentionat o imagine idilica, prospera a Romaniei sau e intentionata delimitarea de romanism?
Teo Cucu: Aproape 50 de ani de comunism ne-au bagat in cap toate cliseele astea negative. Ceea ce nu inseama ca Romania nu a avut perioadele ei de succes si ca ele nu merita aratate. Iar Timisoreana, ca una dintre cele mai frumoase povesti de succes romanesti, este cat se poate de indreptatita sa arate fata frumoasa a Romaniei si a romanismului.
IQads: In ce masura e meritul/vina creatiei cand se castiga/nu se castiga un Effie?
Teo Cucu: Daca ne luam dupa criteriile de jurizare, in proportie de 33%. Daca ne luam dupa faptul ca valoarea unei strategii este data de creatie, atunci as spune ca proportia e cu totul alta. Oamenii nu vad strategia, vad creatia. Degeaba ai avut o strategie buna daca s-a pierdut in creatie, la fel cum o creatie buna poata sa te scoata pe moment dintr-un impas strategic...
IQads: In ce masura contribuie comunicarea si in ce masura packaging-ul si distributia la cresterea vanzarilor?
Teo Cucu: E un mix care difera de la un brand la altul. Degeaba ai o comunicare frumoasa si relevanta daca nu esti de gasit. La fel de degeaba daca packagingul nu e gandit pentru produsul respectiv si mai ales pentru targetul lui. Daca de exemplu ai avea un deodorant a carui comunicare ar musti de masculinitate, insa packagingul ar fi unul roz diafan, cam cine crezi ca l-ar cumpara?
Exista evident si varianta in care comunicarea este in cel mai fericit caz banala, ca sa nu spun pe pereti, dar produsul convinge sau e acolo unde ar trebui sa fie, eventual fara concurenti in preajma.
IQads: E discutia despre meritul creatiei mai potrivita in cazul IPA (care izoleaza efectele comunicarii) decat in cazul Effie?
Teo Cucu: De regula daca ne uitam la castigatoarele IPA vom vedea creatie mai frumoasa si mai relevanta decat in cazul multor castigatoare autohtone de Effie. Insa nu as vrea sa leg discutia despre meritul creatiei de un festival sau altul. Cum spuneam, oamenii interactioneaza cu creatia, nu cu strategia. Strategia de comunicare e fundatia, iar cand te uiti la o casa nu spui "wow, ce fundatie frumoasa!".
IQads: Cum se explica dorinta arzatoare a berilor de a se asocia cu fotbalul: Golden Brau cinsteste al 12-lea jucator, Ursus e sponsorul oficial al nationalei, Bergenbier l-a pastrat endorser pe capitanul nationalei, Chivu? Daca s-ar fi vandut mai bine o bere asociata cu fotbal ar fi luat Grand Effie, nu?
Teo Cucu: Berea e un produs care se adreseaza predominant barbatilor, iar fotbalul este una din principalele lor pasiuni. De aici si batalia. Mai toate berile isi doresc un pic din aceasta pasiune. Insa legatura bere-fotbal e mai veche decat strategiile de marketing...In cazul nostru, si inainte de 1990 se bea bere la meci. Ba chiar si pe stadion...
Oricum, nu ajunge sa te legi de fotbal, mai trebuie ca modul in care o faci sa fie si relevant pentru brand, ca oamenii sa te lege la randul lor de fotbal.
Cat despre Grand Effie...o bere asociata cu fotbalul a luat Grand Effie chiar anul trecut si, culmea, nu e mentionata in intrebare desi are in continuare o legatura cu fotbalul. Poate cea mai frumoasa legatura. Din culise mi se sopteste ceva legat de Cupa Romaniei Timisoreana.
IQads: Mea culpa. Timisoreana sponsorizeaza Cupa Romaniei. Bine ca mai invat si eu cate ceva din interviurile astea, ca sunt sigura ca microbistii stiu ca Timisoreana e sponsorul Cupei si ca au observat si cartonul de la sfarsitul spotului dedicat. "Poate cea mai frumoasa legatura" cu fotbalul, pentru ca e competitia cu cea mai indelungata traditie din Romania, datand din 1934.
Ce nu reusesc eu sa-mi dau seama inca e in ce masura a contribuit la Grand Effie asocierea cu fotbalul (poate pentru ca nu sunt microbista nu pricep).
Teo Cucu: Spun cea mai frumoasa legatura cu fotbalul si din motivul enuntat de tine, dar mai ales pentru ca dincolo de bere si de fotbal in general, legatura asta se bazeaza pe valori comune, pe pasiunea pentru fotbal adevarat a microbistilor, a jucatorilor si a brandului (sa nu uitam ca primul meci de fotbal din Romania s-a intamplat la Timisoara). Si asta pentru ca, spre deosebire de alte competitii, Cupa a ramas in afara scandalurilor care paraziteaza fotbalul romanesc; pentru ca e o competie in care o ehipa ca Sanatatea Cluj poate demonstra cat de mult conteaza sa joci fotbal de placere si nu din interes; o competitie in care nu-ti permiti meciuri tactice.
Legat de contributia asocierii cu fotbalul la succesul Timisoreana, cum spuneam mai sus, o legatura relevanta inseamna mai mult decat o simpla sponsorizare. Inseamna o pasiune comuna si oamenii simt asta. Deloc intamplator, aceiasi oameni aleg ce bere sa cumpere sau ce atribute sa asocieze unui brand.
