E criza. Se trec campanii aprobate pe banca de rezerve. Tre' sa gasim urgent niste rahat de caine sa infigem stegulete-n el, asa cum au facut mai marii nostri publicitari in diverse momente de restriste, mai cu seama pre-electorala (McCain: http://is.gd/uXBf, Bush: http://is.gd/uYfA), dar si in vremuri de pace, pentru sanatatea mintala a tinerilor nostri skateri, care risca multiple leziuni cerebrale/zi. Cred ca ar fi o solutie buna pentru moment, cel putin pana nu se gandeste primaria sa puna taxa si pe el. Pana la implinirea acestei prevestiri, avand in vedere ca nu vom prinde prea curand vreun roman alergand cu lopatica si punguta in urma cainelui, sa stranga ce lasa el in urma, cred ca e rost de suport media cacalau (oare pot sa spun "cacalau"?).
O alta oportunitate (ca asa am auzit ca ii zice cand esti in rahat si vrei sa te dai optimist) de a folosi un suport mediatic ieftin, ingenios si surprinzator, care vine la pachet cu un timing oportun pentru plasarea mesajelor promotionale, a fost descoperit de agentia THEY, Amsterdam, in martie 2009, intr-o a doua incercare de a stimula vanzarile in randul studentilor pentru CoffeeCompany , cel mai mare lant de cafenele din Olanda.
Cat timp poti bea dintr-o cafea?
Prima incercare, care se vede treaba ca a esuat, se desfasura in decembrie 2008. Dupa cum povesteam pe blogul IQads la vremea respectiva, CoffeeCompany a instalat in cafenelele sale retele pentru acces gratuit la internet wireless, pentru a atrage mai multi studenti. Cum ei nu consumau mai mult de o cafea, dar stateau ore intregi in cafenea (si cum traditia chelnerilor pisalogi se pare ca nu exista in Olanda), agentia THEY a fost chemata sa rezolve aceasta situatie nu numai neplacuta, dar si neprofitabila.
Solutia a constat intr-un set de nume sugestive pentru reteaua WiFi. In momentul in care clientii incercau sa se conecteze, erau nevoiti sa dea click pe indemnul inimos de a mai lua o cafea, dupa cum urmeaza: GetCoffeeToGo, BuyCoffeeForCuteGirlOverThere?, BuyAnotherCupYouCheapskate, WorkLongerWithaMoka.
Astfel, studentii ar fi trebuit sa se simta ori incurajati sa mai comande ceva, ori rusinati, in cazul in care nu mai aveau de gand sa comande nimic (mai ales cand intrebau de la masa numele retelei si barmanul le striga OrderAnotherCoffeeAlready).
Studentii insa nu se lasa intimidati asa cu una, cu doua, asa ca in martie 2009, agentia THEY a schimbat complet strategia si a gasit si un mediu neconventional pentru noua campanie.
Ocazia de consum
Microsite-ul freecoffee4students.nl contine un mesaj izvorat din resemnare si din compasiune ("Studenti, stim ca sunteti faliti"), scris in momentul in care clientul si agentia ajunsesera probabil in pragul disperarii, gata-gata sa creada ca studentii olandezi au depus un juramant secret care ii impiedica sa cheltuie bani pe mai mult de o cafea pe zi. Atunci, exact in momentul acela de cumpana, cineva s-a gandit la o chestie nemaipomenita: sa le impinga produsul sub nas exact atunci cand au nevoie disperata de el: in tragica noapte dinainte de deadline.
Daca nu-i puteau determina sa bea mai multe cafele, daca limita era de maxim o ceasca pe cap de student, atunci aveau sa aduca mai multi studenti ca sa vanda mai multe cafele (cele doua numere fiind condamnate sa se mentina direct proportionale). Iar promovarea au ales s-o faca intr-un mod neconventional, surprinzator, ieftin si cred ca si eficient.
Slidevertising
Mesajul de pe microsite continua astfel: "Mai stim de asemenea ca va place sa asteptati pana in ultima noapte ca sa va scrieti prezentarile. E OK. Aveti doar nevoie de mai multa cafea." Asa ca in schimbul unui mic favor, inserarea in prezentarea pe care o pregateau a unui slide cu logo-ul CoffeeCompany, studentii primeau 10 cafele mici, in valoare de 21 EURO. Un coleg urma sa faca o poza la curs, cu studentul tinand prezentarea, poza urma sa fie urcata in galeria de pe freecoffee4students.nl, iar afacerea asta se putea face o data pe luna de catre fiecare student. Puteti vedea un filmulet cu slidevertisingul in actiune pe blogul IQads.
Pe microsite se gaseau 6 tipuri de slide-uri, cu mesaje de alinare, de imbarbatare si de celebrare a izbanzii, cu care orice student cu ochii carpiti in ziua prezentarii ar fi empatizat nevoie mare: "Bea cafea. Copiaza din Wikipedia.", "Urmatorul slide mi-a luat 4 cesti de cafea sa-l scriu", "Am primit cafea pe gratris ca sa pun slide-ul asta in prezentarea mea", "Am terminat prezentarea asta la 4 dimineata datorita CoffeeCompany", "Nu ai adormi acum daca ai fi baut un latte de la CoffeeCompany", "Acest slide a facut prezetarea mai lunga cu exact o pagina".
Contextul favorizeaza receptarea mesajelor promotionale chiar daca ceilalti colegi nu au avut prezentari de facut si se plictisesc de moarte in banci. Slide-ul cu poza unui servetel patat de cafea, cu un mesaj tragicomic si promisiunea unei nopti productive inainte de deadline nu poate fi trecut cu vederea de auditoriu, mai ales ca prelegerile acestea au sanse foarte mici sa contina ceva mai surprinzator decat marturisirea ca sunt scrise in al 12-lea ceas si dezvaluirea potiunii magice care a furnizat energia necesara.
