De cateva saptamani, pe unul dintre blocurile de la Piata Unirii a aparut o doamna cu mustata. Asta la prima privire, smulsa in treacat. La o oprire ulterioara, prilejuita inevitabil de multiplele treceri de pietoni din apropiere, incepi sa te gandesti daca nu cumva: a) e de fapt o spranceana care i-a crescut foarte mult; b) a preferat o suvita de par in locul lantisorului care prinde de obicei piercing-ul din buza cu cel din spranceana; c) art-ul chiar a crezut ca e sexy; d) e o incercare disperata de a atrage atentia; e) parfumul e atat de irezistibil incat iti vine sa ti-l pui si in par; f) Moschino e foarte puternic si femeia cu mustata este expresia vizuala a masculinitatii unui parfum pentru femei.
Mash-ul cu parfumul Moschino reprezinta modelul clasic de ad indescifrabil care se vrea misterios, dar care nu-ti provoaca in minte decat o nedumerire cu care n-ai timp si chef sa-ti pierzi timpul, deci cancel, ctrl+alt+del, asa cum bine spune subtitlul recentei cartulii "Weekend cu mama", care contine lucruri nespuse in filmul cu acelasi nume. Dar nu despre problemele tinerilor cu drogurile era vorba in articolul meu (acesta e subiectul filmului), ci despre "ctrl+alt+delete", despre aglomeratia cu care traim in cap in fiecare zi si despre lipsa de loc pe care o avem acolo pentru orice prostie pe care o mai scot niste baietasi orgoliosi din agentia lor, gata sa se ia cu oricine de gat ca e de fapt "cea mai effie chestie ever".
Urmeaza sa vedem mai jos cum o lansare neconventionala a reusit sa faca un statement (ca daca ii zic in romana ma intrebati din ce manual citez) curajos despre un parfum cu pozitionarea copiata dintr-un citat celebru al lui Marylin Monroe, care era despre cu totul alt parfum: "What do I wear in bed? Why, Chanel No. 5, of course".
Sigur ca e deja cliseu sa sugerezi goliciune in modul asta si ca toate divele "de Berceni" (vorba lui Feher) dorm imbracate in parfum. Spotul nu pune vreo piatra de hotar in categorie: o infatiseaza pe Christina capatand pe corp un tatuaj care o imbraca in dantela in momentul in care parfumul ii atinge pielea.
Lansarea neconventionala in Israel, din februarie 2009, realizata de agentia Mizbala, Tel-Aviv Yafo, a facut cea mai curajoasa declaratie pe care o poate face un parfum, iar asta inainte sa pompeze in ATL un buget de media suficient sa poata spala creierul cuiva de la supra-difuzare.
Iata cum a avut loc lansarea: 150.000 umerase "quality" de care erau prinse o mostra de parfum si o eticheta cu brandul si poza Christinei au fost aninate pe strada, in copaci, de garduri, de bancute, astfel incat sa fie imposibil sa nu fii tentata sa iei unul, chiar daca un principiu solid dupa care te ghidai in viata era sa nu iei materiale promotionale de pe strada sub nici o forma. Lasand la o parte pariurile despre cat ar fi durat pana ar fi fost ele stranse cu bratul si vandute in piata daca treaba asta s-ar fi intamplat in Romania, sa revenim la statementul acela curajos: "Probeaza-ma". E evident ca nu se apuca nimeni sa umple mai multe orase din tara de mostre daca nu e absolut sigur ca produsul e bun. Si daca alege sa o faca de la bun inceput, pentru lansare, atunci promisiunea calitatii nici nu putea fi facuta mai bine. Asa ca mesajul ar putea continua cu "Inainte sa apuc sa te vrajesc ca o sa te simti la fel de sexy ca ea, inainte sa-ti spun ca acum joaca ta de-a Christina poate atinge un alt nivel, care depaseste look-ul si ghiersul, decide singura daca ma vrei".
Online, campania a fost lansata printr-un proiect special care infatisa umerasele cu mostre agatate in diverse chenare ale site-urilor, pentru ca dupa click-ul pe mostra sa apara in cadrul creat de o dantela neagra, asemeni tatuajului, un filmulet desprins din spot, cu Christina vorbind despre parfumul care o imbraca.
Campania a atins 1.500.000 de consumatori, iar parfumul a fost sold out in mai putin de o saptamana. Se pare ca "Sometimes, something bold like this, it's all You need to do".
Comentarii
Asa ca da-ti si tu cu parerea pe aduri fara sa mai dai sentinte de-astea definitive. Puncte bune, puncte slabe, copy, realizare artistica... (apropos, mie mi se pare ca artul e foarte tare la adul asta, nu?)
Numai bine!
- "oricat ai incerca tu sa gasesti" - poate gasesti tu macar un contra-argument
- "Face brandul memorabil si recognoscibil" - ce anume?
- "as putea sa pun degetul pe Moschino" - pai daca poti tu, e clar ca eu am scris gresit articolul asta
- "da-ti si tu cu parerea" - macar eu imi argumentez parerea aia. Incearca si tu! vorba reclamei.
Pentru argumentele mele, citeste ce am scris ca nu ma apuc sa fac analiza pe text ca tine. :)
Si pe-asta tot eu am scris-o, nu a venit Zana Maseluta sa o adauge inainte de publicare, ca sa salveze situatia si sa nu ma lase sa desfiintez chiar de tot ad-ul.
plus ca nu e un ad indescifrabil, e chiar logic si face un statement. poti sa faci statement spunand ceva sau dand cu bata in cap sa exemplifici. sigur ca de multe ori varianta cu bata e mai puternica (vezi comparatia ta dintre campanii).
Try shift&del, might help! :)
2 - Foarte bine punctat f-ul.
3 - Cat as vrea sa ii cunosc pe cei carora nu le convine ce ai spus mai sus.
4 - Sunt amator, stiu, nu va ambalati.