Interviu cu John Griffiths (Communications Planner)
Despre insight-uri se poate vorbi mult si bine, dar putini sunt cei care stiu si pot vorbi cum o face John Griffiths. El poate explica foarte plastic cum insight-urile sunt ca bulele de acid din Cola, dar poate da si concluzii echilibrate si serioase de tipul "insight-urile nu mor, doar ca inceteaza sa mai fie interesante". Griffiths vorbeste cu usurinta despre subiecte de business ca si cum ar fi desprinse din viata de zi cu zi si de aceea isi si condimenteaza discursul cu anecdote din viata obisnuita. Si din toate aceste motive, stilul lui savuros il face inconfundabil. "Gathering valuable insights from consumer research", a fost si tema seminarului sustinut de John Griffiths, la sfarsitul lunii martie, cu ocazia celei mai recente vizite in Romania. Despre seminar, pe scurt: informatie densa, prezentata intr-un ritm alert si condensata in exemple sugestive. Pentru ca ne plac nuantarile, si noua si lui John si pentru ca lucrurile nu pot fi pictate in alb si negru, am decis sa intoarcem lucrurile pe toate fetele si in acest interviu.
IQads: Insight-urile pornesc adesea de la o impresie sau o presupunere. Cum putem verifica valabilitatea unui insight, cum il putem testa inainte de a decide daca e sau nu un insight in adevaratul sens al cuvantului?
John Griffiths: In mod normal, genul de insight pe care il caut eu, izvoraste din cercetare. Pentru mine este o mare diferenta intre un insight si o idee geniala. Oricine poate avea o idee geniala. Poti sa ai o idee geniala in baie, dar trebuie sa o testezi.
Si daca cineva rosteste o idee, n-o sa spui imediat "da, grozav", chiar daca ai sentimentul ca acel insight e posibil sa fie relevant pentru un numar mare de oameni. Totusi, il vei testa cu alti oameni, ii vei intreba ce parere au despre acel lucru.
Da, este adevarat ca si insight-urile pot fi testate, dar motivul pentru care suntem cel mai adesea, suficient de increzatori incat sa nu le mai testam prea mult este faptul ca au venit de la consumatori
IQads: Cum convingeti un client sa renunte la abordarea traditionala a business-ului sau si sa aprobe un insight care ii contrazice viziunea?
John Griffiths: Dupa descrierea pe care i-ai facut-o, acest client este tipul de client caruia nu-i place sa riste si care vrea sa faca lucrurile mereu si mereu la fel. Cea mai buna metoda de a-l convinge pe acest client sa se razgandeasca este sa-l avertizezi de pericolele de a nu face asta. Stii, cea mai fireasca replica de la acest client va fi "sa pastram totul cum este". Eu ii raspund "ok, dar altcineva va urma recomandarile mele si vor obtine avantajele ce deriva de aici, asa ca atata timp cat iti asumi riscul asta, atata vreme cat iti asumi responsabilitatea..."
Cred foarte mult in ideea ca e important in terenul cui se afla mingea, cine are responsabilitatea. Asa ca, daca imi zice clientul "inteleg ideea ta dar nu o sa o pun in aplicare", atunci e problema mea pentru ca incerc sa vand o idee si clientul nu o aproba. Dar lucrurile se schimba daca ii spun "sa presupunem ca unul din competitorii tai va obtine avantaje de pe urma sfatului meu, atunci e pierderea ta, nu a mea." Este o tehnica de vanzari clasica. Reactia lor automata este "nu, nu vreau sa schimb nimic, vreau sa incremenesc aici, in punctul asta". In acest caz, cea mai buna modalitate de a-l convinge este sa ii spui "daca nu te misti din punctul asta, este sinucidere curata". Asta e psihologie.
IQads: In cadrul semnarului ati descris ciclul de viata al unui produs intr-o maniera destul de pesimista. De ce mor insight-urile dupa un an?
John Griffiths: Un proiect de cercetare moare in mod normal dupa un an pentru ca ceea ce se descopera prin intermediul lui nu mai corespunde realitatilor pietei. Asta e adevarul. Dar un insight poate avea o viata ma lunga de atat. Problema este ca, din punctul in care devine cunoscut de catre toata lumea, valoarea lui scade. Sa presupunem ca am descoperi ca exista perceptia potrivit careia daca folosesti un anumit detergent cu ingrediente speciale, ar avea efecte benefice asupra pielii tale. Daca am gasi un astfel de insight ar fi un atuu foarte mare pentru noi. Dar daca toti competitorii nostri ar spune acelasi lucru si ar fi o credinta general raspandita, atunci n-ar mai reprezenta niciun avantaj pentru noi; consumatorul n-ar mai fi nevoit sa cumpere produsul nostru pentru a-si pastra pielea fina, pentru ca toate produsele similare aduc acelasi beneficiu. In acest punct, insight-ul este anulat, pentru ca obtii aceleasi avantaje de oriunde. Asa ca, nu e vorba ca un insight moare, nu e vorba ca inceteaza sa mai fie adevarata, ci ca inceteaza sa mai fie interesant. Nu mai poti obtine niciun avantaj cu ajutorul lui.
IQads: Si cat de bine e pentru un business faptul ca trebuie sa se reinventeze mereu?
John Griffiths: E bine sa se reinventeze. E nevoie de asta pentru ca pur si simplu, consumatorii se schimba, piata se schimba, se dezvolta.
Pe piata detergentilor, de exemplu, e interesant ca schimba mereu formatul pentru ca altfel ar fi plictisitor. Si cand schimba formatul, schimba si cantitatile si consumatorul devine confuz si foloseste mai mult si ei castiga mai multi bani. Nu prea e frumos, dar ma rog. Ideea era ca pietele se schimba in permanenta. In plus, stagnarea nu face bine nimanui. E adevarat ca exista piete in care lucrurile nu se schimba prea mult. Berea este un exemplu. Berea este despre revigorare, despre timp petrecut cu prietenii si asa mai departe. Nu cred ca s-a schimbat prea mult in ultimii 30 - 40 de ani. Asadar, cand ai o astfel de problema, despre ce comunici? Totul se va reduce la ideea creativa, pentru ca produsul nu e foarte diferit de competitie, nimanui nu-i pasa cu adevarat de el. Daca scoti eticheta nimeni n-o sa-si dea seama, sau cei mai multi n-o sa isi dea seama. Asa ca totul se reduce la a oferi ceva mai mult decat produsul in sine.
IQads: Care sunt criteriile pe care trebuie sa le avem in minte atunci cand analizam un insight? Cum il descoperim pe cel care este un insight in advaratul sens al cuvantului? Cum invingem ambiguitatea?
John Griffiths: In primul rand verifici. Atunci cand ai dubii, verifici. Si oricum, e relativa problema, pentru ca adesea ne place ambiguitatea, acel punct nevralgic al consumatorulu, acea tensiune. Foarte sugestiva este, deja celebra "am fost la sala toata saptamana asa ca pot sa mananc ciocolata". E minunat, pentru ca de fapt mesajul este "am dreptul sa mananc ciocolata, merit ciocolata asta pentru ca am consumat calorii la sala". Asta e o contradictie: daca nu vrei sa mananci calorii, nu mananci. Dar ideea de a spune "am facut multe eforturi tocmai pentru a putea sa mananc ciocolata" e genul de tensiune despre care vorbeam. Oamenii isi aplica niste scheme de gandire in care "am fost la sala" este egal cu "am nevoie de ciocolata". Cu alte cuvinte, exact ceea ce vroiau sa rezolve prin mersul la sala, adica faptul ca mancasera prea multa ciocolata, devine o necesitate pe care si-o permit pentru ca au fost la sala.
Este minunat acest mecanism de gandire pentru ca, de fapt, oamenii nu sunt sinceri cu ei insisi. Si chiar daca sunt, rad si spun "e stupid, nu?", dar nu zic "da, ai dreptate, trebuie sa incetez sa fac asta, ori mananc ciocolata ori ma duc la sala", pentru ca asta ar fi raspunsul logic, dar oamenii nu actioneaza conform logicii. Oricum oamenii sunt mai interesanti cand sunt irationali, si ii poti convinge mai usor in momentele acelea, tocmai pentru ca exista tensiunea despre care vorbeam. Daca te indemn sa faci ceva si imi spui ca nu vei face asta pentru ca e rau pentru tine, e una, dar daca imi raspunzi ca ai face acest lucru rau pentru tine, atat timp cat faci ceva bun ca sa compensezi, atunci e altceva. In acest punct poate sa intervina persuasiunea, acum poti sa-l impingi pe consumator sa faca ceva ce n-a mai facut sau sa ramana constant unui obicei. Cand cineva spune "nu" e foarte greu sa transofrmi acel "nu" intr-un "poate". In schimb, daca cineva zice "pe de-o parte pe de alta parte", atunci ai spatiu de negociere.
IQads: Asa ca, trebuie sa cauti puncte in care brandul si consumatorul pot negocia...
John Griffiths: Exact!
IQads: De ce este atat de greu sa vezi un insight la inceput si dupa aceea devine atat de evident totul?
John Griffiths: Cred ca, explicatia sta in faptul ca schimbi unghiul de abordare. Se intampla sa ramanem blocati pe ideea ca e imposibil, ca nu vedem clar si dintr-o data sa devina totul foarte evident. Si de cele mai multe ori, solutia este sa ne uitam si sa ne tot uitam pana cand ne sare in ochi ceva si se schimba perspectiva.
Pentru mine, ceea ce face insight-urile sa fie valoroase este faptul ca se nasc din schimbul de idei. Eu zic ceva, tu zici altceva si incercam sa gasim un punct comun pentru aceste viziuni diferite.
Problema este ca, de multe ori, clientul care comanda o cercetare pentru un insight exclama "ooo asa stau lucrurile? ia te uita!" atunci cand ii aratam punctul de vedere al consumatorului. Si este un moment destul de dificil pentru ca, uneori, clientul incepe sa spuna parca regretand "of, era de bun simt, trebuia sa-mi fi dat seama". In astfel de momente ma gandesc "nu, nu ti-ai dat seama si motivul pentru care ai descoperit acest insight este cercetarea!".
IQads: Cam dezamagitor...
John Griffiths: Foarte dezamagitor! Dar e de inteles de ce se naste reactia asta. De exemplu, am avut un proiect pe mobila. Clientul credea ca toti cei care cumparau un anumit tip de canapea, aveau case mari, pentru ca acea canapea era foarte scumpa. S-a dovedit ca, de fapt aveau case mici si tocmai din acest motiv cumparau acele canapele, pentru ca erau suficient de mici incat sa incapa in casele lor. Am stiut dintotdeauna ce dimensiuni au canapelele si e absolut logic rationamentul, doar ca nimeni nu pune problema asa inainte de cercetare. Pana atunci se pune problema in felul urmator: "cine ar cumpara canapele de 2.500 de euro? oamenii bogati, care au case spatioase". Corect, dar "ce gen de oameni ar cumpara canapele mici?" Raspunsul este "oamenii care nu au prea mult loc in casele lor". Depinde foarte mult de unghiul din care privesti lucrurile.
IQads: Sunt atatea necunoscute cand vine vorba despre descoperirea nevoilor consumatorilor si cum se potrivesc nevoilor clientilor, dar totusi ce putem stii sigur cand vine vorba despre descoperirea unui insight?
John Griffiths: De fapt, nu putem fi siguri de nimic. Eu sunt de parere ca insight-urile apar ca bulele de acid in Cola, adica nu poti stii dinainte cand vor iesi la iveala. Prin trainingul pe care il tin si prin schema de lucru pe care o propun, sunt de parere ca putem intari probabilitatea de a descoperi insight-uri. Dar nu pot sti dinainte cate insight-uri voi descoperi si cum se va intampla asta, sau unde trebuie sa le caut, pentru ca daca as sti toate acestea n-as mai face cercetare, as face un quiz.
La fel stau lucrurile si in ceea ce priveste conversatia noastra. Tu stii destul de multe despre cum va decurge pentru ca ai intrebarile, dar nu stii cum voi raspunde eu si ce turnura ar putea lua discutia. La fel si eu, ca researcher, pornesc de la faptul ca am intrebarile dar nu stu unde voi ajunge. Si tocmai asta e frumusetea.
Comentarii
Sti, un singur i, ca infinitivul.