E o perioada foarte aglomerata pentru brandurile de pe piata de bere din Romania. In calupul publicitar se "lupta" pentru atentia telespectatorilor mai multe branduri romanesti de bere. Fiecare cu un statement diferit. Dintre acestea, Ursus, Bergenbier, Golden Brau si Skol au venit la inceput de primavara cu alte abordari prin care ataca noi teritorii de comunicare. Timisoreana capitalizeaza in continuare pe "traditie" ca principal USP al brandului.
Segmentul core lager sau mainstream a fost dintotdeauna cel mai competitiv segment al pietei de bere. Dintre cele sase branduri care fac parte din acest segment - Bergenbier (InBev), Golden Brau (Heineken Romania), Skol (URBB), Timisoreana (Ursus Breweries), Ciuc (Heineken Romania), Stejar (Ursus Breweries) - primele trei si-au redefinit in 2009 comunicarea, alegand noi piste de abordare a consumatorului. Daca pana acum am fi raspuns fara sa clipim ca Bergenbier se asociaza cu complicitatea masculina si cu fotbalul, Golden Brau cu prietenia si Skol scoate in evidenta principalul beneficiu al berii, faptul ca aluneca usor, iata ca a venit momentul unui update.
"Complicitatea masculina" tradusa prin sloganul "Prietenii stiu de ce", care a intarit pozitia pe piata a Bergenbier in ultimii ani, lipseste din noua campanie de comunicare. Desi sloganul ramane acelasi, relansarea brandului din portofoliul InBev care a avut loc in urma cu cateva saptamani scoate la iveala un nou brand promise: Bergenbier sarbatoreste prietenia adevarata. Bergenbier nu mai vorbeste, asadar, doar cu barbatii, paraseste teritoriul masculinitatii si isi extinde targetul in randul femeilor. Noua sticla si noua identitate vizuala a brandului completeaza procesul de rebranding inceput inca de anul trecut. Hainele noi imbracate de Bergenbier vin intr-un moment destul de delicat pentru brand: pierderea sponsorship-ului Echipei Nationale in favoarea Ursus, dupa 10 ani in care Bergenbier a sprijinit Nationala. Ramane de vazut cum va fructifica brandul InBev relatia cu Cristian Chivu, endorser-ul oficial al Bergenbier, si cum va aborda subiectul "fotbal" fara sa se confunde cu Ursus.
Golden Brau si-a facut recent aparitia pe tv cu un spot care vorbeste despre "cei care fac treaba sa mearga". Nimic despre fotbal, nimic despre prietenie, se dramatizeaza doar o situatie care starneste buna dispozitie la birou. Destul de periculos, daca aruncam o privire si pe cea mai recenta executie tv a Skol, un alt brand din aceeasi categorie (mainstream). Skol a renuntat la "gandurile ascunse ale barbatilor", a trecut si de faza in care scotea in evidenta beneficiul produsului care "aluneca usor" si adopta acum un nou statement: "Dupa serviciu, racoreste-te cu Skol!" Sunt sigura ca daca ati vazut spotul la tv nu v-ati dat seama ca scopul lui este de a marca cei 10 ani de Skol, insa intr-o oarecare masura, asta a fost intentia. Sau momentul potrivit de a veni cu un alt discurs. Spuneam ca e periculos de asemanatoare abordarea celor doua branduri de bere din aceeasi categorie, ambele dramatizand zilele fripte pe care ti le poate face un sef isteric. Chiar daca pornesc de la concepte diferite (Golden Brau e pentru cei care fac treaba sa mearga, iar Skol e berea racoritoare care te face sa uiti de problemele de la job), la nivel executional nu se diferentiaza aproape deloc, chiar dau impresia ca unul se continua cu celalalt, daca sunt difuzate in aceeasi pauza publicitara.
Cel de-al treilea brand, liderul categoriei mainstream, a ales sa continue si anul acesta comunicarea inceputa acum ceva timp si care a demonstrat ca functioneaza, anul trecut Timisoreana obtinand premiul Grand EFFIE. Pe teritoriul de comunicare pe care si l-a ales, traditia, brandul pare sa fie neamenintat de niciun competitor direct, asa ca noua executie tv nu face decat sa completeze seria spoturilor construite pe platforma "Povestea merge mai departe". Cu alte cuvinte, se adreseaza aceluiasi target, prin acelasi mesaj, pus in scena intr-o executie noua.
Depasind categoria mainstream, ajungem la Ursus, brandul premium din portofoliul Ursus Breweries, care, in comunicarea pe fotbal ocupa locul lasat liber de Bergenbier, fostul sponsor al Echipei Nationale. Trebuia sa anunte asta printr-o campanie noua. Un challenge destul de mare, avand in vedere ca, asa cum spuneam mai sus, Ursus trebuia sa invinga 10 ani de sponsorship Bergenbier. Stiind ca platforma de comunicare a Ursus e "sarbatoreste succesul", prima intrebare care iti vine in minte e "Si ce se intampla daca Nationala nu se califica la Campionatul Mondial?" Tocmai asta a fost si motivul pentru care, in comunicarea pe fotbal, Ursus a renuntat la acest statement, propunand o noua atitudine pentru Echipa Nationala. Desi executia spotului e ireprosabila, contextul in care a luat nastere aceasta asociere nu pare sa aduca beneficiile asteptate de brandul Ursus.
Lasand la o parte refresh-ul pe care l-au dat comunicarii cu consumatorii, un lucru e sigur: brandurile de bere si-au reasezat taberele, au schimbat pozitiile de lupta si acum scot primele arme. Ramane de vazut care vor fi efectele acestor schimbari asupra consumatorilor si daca ele vor fi confirmate printr-un premiu de eficienta.
Comentarii
Asa ca bradurile se reaseaza pe piata, ceea ce se intampla in fiecare an pe piata berii. Ceea ce nu prea e ok. Se pierde din notorietatea si efectele campaniilor din anii trecuti, la anumite branduri.
In fiecare an aceste branduri isi cauta o noua directie, exceptie Ursus care merge cam pe aceeasi linie de cativa ani (acum de cand cu nationala, e interesant ce se va intampla), Bergenbier care a mers bine dar acum face o schimbare radicala (nu stiu cat de bine venita in acest moment, se putea merge pe aceeasi directie si aduse inovatii), Timisoreana care dupa multe cautari pare ca si-a gasit traseul optim.
Golden Brau este o dezamagire pt mine, acum ceva ani era un brand popular, cu spoturi bune care au adus notorietate, dar acum nu prea isi gaseste locul, la fel si Skol.
Toate aceste actiuni, refresh de brand, repozitionari, etc inseamna bugete, bugete mari. Faptul ca producatorii dispun de aceste bugete n-ar trebui sa insemne neaparat ca trebuie in fiecare an alta eticheta, alt slogan, alt ....Ar trebui mai multa atentie catre consumator. Parerea mea!
www.mkt-blog.blogspot.com
:)