Vezi, daca n-ai stins lumina?!

Deci? Ce ati facut de Earth Hour? Sau mai potrivit ar fi sa va intreb daca ati numarat ratarile sau ocaziile la meciul Romania-Serbia si daca simteati si voi ca era nevoie de o noua atitudine pentru nationala? De ce credeti ca n-ati stins lumina totusi? Din cauza meciului, din cauza promovarii firave a Orei Pamantului sau din cauza ca pur si simplu nu va pasa?

Sau poate ar trebui sa incep altfel:

Ati vazut monstrii din deseuri din oras? N-aveati cum sa nu treceti din 21 martie incoace prin cel putin unul din urmatoarele locuri: Piata Unirii, Piata Romana, Piata Victoriei, Pasajul de la Universitate, Parcul Tineretului, Cismigiu. Ce discutau oamenii opriti sa studieze indeaproape monstrii instalati de Green Revolution fix la raspantie de drumuri, in locurile predilecte de intalnire si de conversatie ale tineretului nostru? E o campanie buzz-worthy?

Probabil ca v-ati plictisit sa cititi si sa auziti de Buzz marketing. Plictiseala asta nu inseamna insa ca ati si interiorizat pe deplin cum se declanseaza conversatii ("cum se starneste buzz") altfel decat prin supra-expunerea unui mesaj la fel de putin convingator ca pana acum, spus doar intr-o maniera mai trasnita (atat cat permite clientul, desigur), despre care spuneti in agentie ca e "buzz-worthy", dar pe care oamenii il resping din momentul in care detecteaza ca e vorba de PUBLICITATE. Saracia publicitatii neconventionale romanesti, reflectata de portofolii si de prezenta la festivaluri e dovada suficienta ca buzz marketingul nu a fost suficient de bine inteles.

Conditionate de buzz sunt campaniile sociale, care sunt cu atat mai dificile cu cat trebuie nu doar sa atraga atentia, ci sa conduca la constientizare si sa motiveze oamenii sa-si schimbe atitudinea/comportamentul, ceea ce e mai greu de facut decat a tenta consumatorul (deja hotarat ca va cumpara ceva) sa opteze pentru un brand sau altul.

Iata mai jos diferenta dintre doua campanii, care reprezinta fix pasul de la plictiseala de teorie la dovada ca a fost interiorizata si aplicata eficient. Una este realizata in dulcele stil clasic, repetitiv-abuziv, care incita la un comportament mimetic (asa cum solistul zice "dupa mine: ooo" si e urmat imediat de public), iar cealalta, fara a avea un slogan pe care sa-l expuna ostentativ in toate formele de media disponibile, a reusit sa atraga atentia nu numai a presei, dar si a tuturor oamenilor pe care i-am surprins de cate ori am trecut pe langa vreuna dintre executii.

Cum a fost promovat Earth Hour in Romania
Pe langa aparitia in buletinele de stiri, cel mai probabil e sa va fie familiar indemnul urmator:

"U TV stinge lumina! EU (insert pop-star name here) sting lumina! Stinge si tu lumina!"

Este binecunoscut faptul ca tinerilor nu le intra in cap ceva pana nu li se repeta de mai multe ori in acelasi spot, difuzat in fiecare calup (adica o data la 3 videoclipuri, ceea ce inseamna, in medie, o data la 10 minute), timp de o saptamana incheiata (21-28 martie, 20:30, Ora Pamantului). Repetitio mater studiorum est, asa cum, probabil, reach 5%, cu frecventa 20 efficiens media planum est (copii, nu incercati asta singuri in agentie!).

Spoturile realizate de UTV cu diversi artisti pop ai natiei noastre constau in recitarea pe nerasuflate din rubrica "Stiati ca...", a unui fapt despre mediu (legat de consumul de apa sau despre dezintegrarea cutiilor din plastic), pentru ca apoi indemnul repetat de a stinge lumina sa insufleteasca dintr-o data artistul si sa duca la dinamizarea spotului pana la final si pana la exasperarea privitorului care intelegea ca trebuie sa stinga lumina, dar nu era motivat in nici un fel sa o faca. Poate pentru ca era putin mai greu decat sa spuna "ooo" la un concert, dupa cum dicta vedeta de pe scena.

Earth Hour e un happening global, care atrage atentia asupra incalzirii globale prin mediatizarea post-event, dar care cred ca trebuie promovat mai bine inainte de desfasurarea propriu-zisa, pentru a motiva oamenii sa ia parte la eveniment, ca dovada a constientizarii problemei.

Earth Hour a inceput in Sydney, Australia, pe 31 martie 2007, cand s-a stins pentru prima data lumina timp de o ora. La editia de anul acesta, pe 28 martie, la Earth Hour au participat 4.000 de orase din 88 tari. Romania a aderat oficial la aceasta miscare, prin 9 dintre cele mai mari orase. Asta inseamna ca unele cladiri oficiale au stins luminile timp de o ora, pentru ca presa sa-si faca treaba si sa comunice mai departe ca ROMANIA este deschisa la miscari ecologice. Romania pe care o stiu eu s-a uitat la meci si n-a tratat Earth Hour mai mult decat ca pe un pretext de a merge la concertul unplugged Sistem, din Piata Constitutiei.

Monstrii nepasarii noastre este o campanie initiata de asociatia Green Revolution in cadrul programului ecologic "Capitala creste verde", pe care il desfasoara alaturi de Primaria Bucuresti. Nepomul, Futurofagus Bucarestii, Richard Inima Deseu, Limbripetul, Gunoescu, Falci de Fiare sunt monstrii din deseuri care au rasarit peste noapte la raspantii, in Bucuresti.

Nu ca ar fi fost nevoie de o campanie ca sa stim ca nu trebuie sa aruncam la intamplare deseurile. Era nevoie de o campanie care sa ne faca sa ne fie rusine ca le aruncam la intamplare. Pentru ca n-o sa vina Zana Zorilor sa le modeleze de fiecare data intr-un maldar interesant, in forma de monstru, asa cum au facut studentii la Arhitectura in cadrul acestei campanii. Nici un fee de agentie, nici o vesta de planner, nici o coafura sui de copywriter-ita nu au fost implicate in aceasta campanie. Cu toate astea, functiile dintr-o agentie pot fi atribuite celor implicati: strategia la organizatorii concursului de instalatii si creatia la artistii de la Arhitectura, care au realizat opere de arta. Desi atunci cand se vorbeste despre publicitate ca forma de arta, e clar ca e vorba de executii de festival, greu de descifrat, deci ineficiente, in cazul artistilor de la Arhitectura, pentru ca au avut un concept statornic la baza, campania s-a dovedit eficienta, intrucat complexitatea executiilor nu a facut decat sa prelungeasca timpul petrecut de trecatori in jurul lor si sa inteteasca discutiile despre pericolul "nepasarii".

Puteti vota in continuare (pana pe 10 aprilie) monstrul preferat, pe capitalaverde.ro/concurs3.php. Pe primul loc, cu peste 40.000 de voturi, se afla deocamdata Limbripetul, situat in prezent in Piata Romana: