Razvan Capanescu: Noua campanie pentru Echipa Nationala nu este decat varful micut al unui iceberg foarte mare

Interviu cu Razvan Capanescu, Creative Director, Publicis

Ursus propune o noua atitudine pentru Echipa Nationala. Sambata, in cadrul meciului Romaniei cu Serbia, a fost difuzat pentru prima data noul spot Ursus - Provocarea. Spotul face parte din prima campanie care comunica schimbarea sponsorului principal al Nationalei. L-am invitat pe Razvan Capanescu (Creative Director, Publicis) la o discutie despre cum schimba aceasta campanie comunicarea brandului pentru care lucreaza agentia sa. Asa am aflat ca, in comunicarea pe fotbal, Ursus nu mai "sarbatoreste succesul", incercand o noua raportare la target. Mai multe despre statementul Ursus fata de Nationala in interviul de mai jos.

IQads: Dupa 10 ani in care Bergenbier a fost sponsor al Nationalei, Ursus trebuia sa marcheze puternic schimbarea de sponsorship. Pe ce ati mizat in aceasta prima campanie de comunicare?
Razvan Capanescu: Am mizat pe schimbare. Schimbare pe care ne-am propus sa o sustinem constant, pana cand vom atinge si mentalitatile din jurul fotbalului romanesc. Creativ vorbind, ne-am gandit sa marcam in mod clar o pagina noua in istoria recenta a sponsorship-ului. Din start am preferat sa cream povesti in care vedetele Nationalei mai degraba fac ce stiu mai bine - joaca fotbal - decat incearca sa fie actori si ajung in locul acela comun si uzat moral demult al unui indemn fad si fals in interpretare cu o sticla in mana, catre camera.

IQads: Inclusiv la nivel vizual a trebuit sa se produca aceasta schimbare, avand in vedere precedenta campania de asociere intre culoarea echipamentului national si eticheta Bergenbier ("Nationala ne vrea in galben"). Cum apreciezi ca se va schimba perceptia suporterilor asupra sponsorului principal al Nationalei?
Razvan Capanescu: Da, si la nivel vizual trebuia facut ceva. Noi aveam oricum o poveste care cerea un tratament vizual dramatic, care sa sublinieze "balada" eroica pe care vroiam sa o construim. De aceea am recurs la un stil alb-negru modern, cu mult contrast si o singura culoare (cea rosie) scoasa in evidenta. Perceptia suporterilor se va schimba, pentru ca eu cred ca sponsorul Nationalei va fi perceput, in sfarsit, modern. Asa cum sunt si aspiratiile lor sau reperele pe care le au din ce se intampla in lume (in particular, in fotbalul international).

IQads: Intre timp, si Bergenbier si-a schimbat identitatea vizuala, iar culorile alese nu sunt foarte departe de culorile Ursus. Cum va veti raporta la aceasta schimbare in campaniile viitoare, o considerati ofensiva?
Razvan Capanescu: Ursus nu se mai raporteaza de ceva vreme la Bergenbier. Ursus a devenit primul brand premium de bere local (chiar daca acum incearca alte doua sa ii urmeze) si a intrat in competitie cu Tuborg si Beck's. Singura apropiere de zona Bergenbier a fost in momentul in care Nationala a decis sa schimbe sponsorul principal. In privinta culorilor folosite de Bergenbier pe noul ambalaj (oricum implementat si in Romania dupa Bulgaria pentru Kamenitza, deci nimic original, nu ne putem supara pe ei :) ), pot remarca o predominanta rosie. Dar Ursus inseamna mai mult, mult mai mult decat rosu. Noua campanie pentru Echipa Nationala nu este decat varful micutz, micutz al unui iceberg foarte mare pe care il reprezinta restul comunicarii si al transformarilor ce vor urma pentru acest brand mare.

IQads: Sambata, in cadrul meciului cu Serbia, a fost difuzat pentru prima data noul spot tv Ursus. Rezultatul meciului a fost, din pacate, nefavorabil Romaniei. Are asta vreun impact asupra brandului Ursus, care are ca statement "sarbatorim succesul"?
Razvan Capanescu: Din nou, statementul actual al lui Ursus nu mai este "sarbatorim succesul" - nu ca ar fi ceva in neregula cu asta. Doar ca ne-am propus schimbarea mentalitatilor mai ales. De aceea, statementul lui Ursus pentru fotbal este "o noua atitudine". Adica exact aceea pusa la incercare in astfel de momente, cand rezultatul meciului nu a fost unul favorabil. Ori acum se vad intr-adevar caracterele puternice, cele demne de admirat. Acum trebuie sa aratam ca luptam chiar si impotriva statisticilor (care, culmea!, ne mai dau sanse). Asemeni marilor natiuni in fotbal, trebuie sa invatam sa sustinem pana in ultimul minut, nu pana la pauza. Trebuie sa invatam sa cantam mai mult si sa injuram mai putin. Trebuie sa ii sustinem mai abitir cand primesc gol, nu cand inscriu (ca asa poate oricine).

IQads: Vechiul sponsor avea doua variante de spot pentru un meci al Nationalei, in caz de victorie si de infrangere. Ati luat in calcul posibilitatea asta, de a face doua modele de spot? Am observat ca voi ati incercat sa mixati cele doua situatii intr-un singur spot...
Razvan Capanescu: Pai, asa cum spuneam mai sus, noua ni se pare ca esti roman (si, in particular, suporter... a se vedea si definitia lui "suporter") si la greu, nu doar la bine. Noi vrem sa sustinem atitudinea corecta, nu cea orientata dupa cum bate vantul. Ar trebui sa tinem capul sus indiferent de rezultat, sa conteze doar cat de frumos am luptat. Bineinteles ca vor conta rezultatele intr-un clasament, dar nu o sa ii iubim mai putin. Vrem sa fim mandri pentru cum joaca fiecare faza, nu dupa cum scot un rezultat chinuit... Mai ales ca asta, cu pastratul rezultatului, nu ne-a iesit mai deloc in istorie... nu suntem nici nemti, nici englezi, nici italieni... Suntem sau vrem sa fim (pentru ca ne place asa) mai degraba asemeni Braziliei sau Argentinei - primim 2-3 goluri, marcam noi 4-5. Iar ei, jucatorii, promit ca rezultatul sa depinda doar de ei, nu de superstitii stupide, de numarul de icoane detinute de antrenor (va imaginati Dumnezeu saracu' cat este de solicitat... cu cine sa tina, cand toate natiunile se roaga la un campionat mondial?). Sa nu mai fie de vina arbitrul sau "2-0 pentru noi (vai!) cel mai periculos scor".

IQads: Spotul "Provocarea" este unul foarte emotional. Din punctul asta de vedere, multa lume il asociaza cu spoturile adidas, insa. Vezi un pericol in asta?
Razvan Capanescu: Noi am pornit aceasta campanie de la un insight foarte puternic si foarte romanesc. Cum ca, in fotbal mai ales, suntem doua Romanii - una care crede si una care crede ca nu se poate. De aici si ruta creativa a meciului cu sine, Romania versus Romania. Fiind organic legata de realitatea romaneasca, nu vad nici un pericol si nici vreo asemanare cu adidas. Da, exista un stil cinematografic modern pe care ni l-am dorit, asta si pentru ca se potriveste perfect personalitatii brandului.

IQads: Cum i-ati implicat pe suporteri in aceasta campanie?
Razvan Capanescu: Pai schimbarea atitudinii trebuie sa se intample mai ales in tribuna. Daca la echipa exista un antrenor si un intreg staff care sa impuna un anume fel de comportament, la galerie trebuie sa atingi constiinta. Campania noastra a implicat si suporterii, incepand cu prima problema pe care le-am ridicat-o - "ce suntem de fapt, critici sau suporteri?". De asemenea avem un "manifesto" care descrie noua atitudine pentru Nationala si pe care dorim sa il promovam in randul tuturor suporterilor. O sa urmeze un intreg "arsenal" de materiale pentru suporteri si intentionam ca site-ul - www.ursusfotbal.ro sa devina principala sursa de informare despre Echipa Nationala, cat si interfata dintre suporteri si Nationala.

IQads: Cat ati lucrat la realizarea campaniei, de la primirea briefului pana cand campania a fost on air? Ce resurse ale agentiei au fost alocate?
Razvan Capanescu: Trebuie facuta o precizare - de la momentul briefului pana la propunerile creative nu a trecut decat o perioada obisnuita de doua saptamani. Insa au urmat testari si o filmare cu post-productie lunga. Aproximativ doua luni pana la on-air. Resursele creative au presuspus implicarea mea alaturi de echipa dedicata (Cristian Anton - art director, Mihai Costache - copywriter), a doua colege de la Client Service calite in lupta (Ema Ionescu - account director , Diana Dragomir - account executive) si a extraordinarului nostru producator AV - Camelia Efrimov.

IQads: Si ajungem si la discutia despre bani. Cat a costat productia spotului?
Razvan Capanescu: Eh, e singura intrebare la care nu va pot raspunde eu. Din cate stiu, a fost in aceeasi zona de cost a altor branduri mari (de apa minerala sau telefonie mobila spre exemplu) care doresc sa obtina maxim de calitate intr-o realitate romaneasca.