Interviu cu Arina Ureche (Director General BRAT)
Campania "BRAT da valoare publicitatii", lansata luna aceasta de Biroul de Audit al Tirajelor intentioneaza sa traga un semnal de alarma cu privire la investitiile de publicitate. Profesionisti din media - Maria Tudor (Zenith Media), Bogdan Prajisteanu (Mediaedge:cia) si Stefan Iordache (Starcom) - s-au alaturat demersului, sustinand cauza BRAT. Ei pledeaza pentru investiile in machetele publicitare sau bannerele publicate de publisheri auditati BRAT sau SATI. Doar e criza si trebuie sa masuram impactul obtinut cu fiecare ban cheltuit, nu-i asa?
IQads: De ce ati lansat campania de responsabilizare a cheltuirii bugetelor media tocmai acum? Are legatura cu criza fiananciara?
Arina Ureche: Membri BRAT au decis lansarea campaniei fara legatura cu existenta crizei, considerand ca investirea bugetelor de publicitate in produse media care isi pot demonstra performantele este o conditie esentiala in a asigura eficienta transmiterii mesajului publicitar.
IQads: Ce ii determina pe clienti sa opteze pentru o publicatie neauditata BRAT sau un site care nu este inclus in statisticile SATI? Sunt mai mici tarifele de publicitate practicate de publisherii neinregistrati in aceste clasamente?
Arina Ureche: Sunt mai multi factori ce ii determina pe clienti sa opteze pentru publicatii neauditate, dar cred ca nu pot fi considerati ca si criterii de ordin profesional. In general indicatorul avut in vedere pentru a compara tarife de publicitate este costul pentru o mie de utilizatori/cititori/vizitatori/copii vandute, in functie de tipul produsului media. Astfel, in conditiile in care publicatia are la dispozitie doar propria declaratie in a sustine tirajul sau audienta sa, acest indicator chiar daca poate fi calculat este lipsit de credibilitate si mai ales de comparabilitate fata de marea majoritate a publicatiilor existente, care sunt auditate de BRAT. Cu siguranta exista si situatii in care utilizarea unor titluri neauditate inca poate fi justificata, dar acestea sunt puctuale si nu pot explica decat o mica parte a situatiilor de acest tip. Situatia este similara si pentru site-urile web.
IQads: Care este procentul de investitii in publicitatea aparuta in publicatiile neauditate? Este mai mare decat in cele monitorizate de BRAT?
Arina Ureche: Acest procent nu poate fi mai mare fata de cel care se investeste in publicatiile auditate. Chiar si asa, cred ca in situatia prezenta, cand bugetele de publicitate scad, clientii ar trebui sa acorde o atentie deosebita eficientei obtinute de campaniile de publicitate pe care le deruleaza, investind asfel in publicatii si siteuri masurate pe criterii de profesionalism, obiectiviate, independenta si comparabilitate.
IQads: Publicul tinta al campaniei sunt agentiile de publicitate dar si institutiile statului. Care sunt totusi cei mai expusi greselilor pe care aceasta campanie incearca sa le corecteze?
Arina Ureche: Campania nu isi doreste sa corecteze greseli, ne dorim sa informam persoanele responsabile in investirea bugetelor de publicitate si sa le responsabilizam in raport cu importanta utilizarii unor indicatori independeti si obiectivi in evaluarea performantelor unui produs media. Cu siguranta agentiile de publicitate sunt foarte bine informate cu privire la acest aspect, marea lor majoritate sunt membre BRAT, iar unele au decis chiar sa isi foloseasca propria imagine in a sustine campania noastra. Probabil actiunea de informare va fi mai eficienta in ceea ce priveste institutiile statului si probabil pentru unii clienti de publicitate, in special cei ce nu apeleaza la serviciile agentiilor de publicitate. Printre membri BRAT se numara si cativa mari clienti de publicitate, care astfel au acces nelimitat si gratuit la toate rezultatele oferite BRAT in legatura cu tirajele auditate, audienta titlurilor, traficul si audienta siteurilor web.
IQads: Cine s-a ocupat de creatie si strategie? Care sunt costurile la care se ridica intreaga campanie?
Arina Ureche: Creatia a fost realizata de compania Proximity, pro bono. Agentia a apreciat obiectivele campaniei si s-a alaturat BRAT in a realiza materialele necesare desfasurarii ei.
IQads: Cum a reactionat industria de publicitate la aceasta intiativa? Ati primit sprijin?
Arina Ureche: Am primit foarte mult sprijin de la membri BRAT, pe de o parte agentiile de publicitate au fost de acord sa sustina cu propria imagine campania, iar editorii de publicatii sau siteuri web au preluat campania in marea majoritate a titlurilor auditate si siteurile masurate de SATI.
IQads: Ce asteptari aveti in urma derularii acestei campanii? Credeti ca vor adera mai multi publisheri la sistemul de monitorizare BRAT?
Arina Ureche: Membrii BRAT se asteapta ca aceasta campanie de informare sa conduca la o alocare a bugetelor de publicitate in mai mare masura pe criterii profesioniste, clientii acordand o mai mare importanta indicatorilor de evaluare obiectiva si independenta a produselor media. Obiectivul central al campaniei nu este atragerea de membri noi, dar cu siguranta vor exista companii care in urma acestei campanii vor decide sa devina membri ai asociatiei noastre.
Comentarii