Nu putem lega cu exactitate momentul unui "package refreshment" de o etapa a ciclului de viata a unui produs si asta pentru ca ambalajul este un instrument de vanzare esential, in special pentru produsele din FMCG, eminamente food & drinks. Or, cand vorbim despre astfel de produse, ele nu au un ciclu de viata tipic, care sa urmeze modelul lui Levitt, ci se afla in stadiul de maturitate de foarte multa vreme si vor continua sa fie astfel.
Mai mult, un nou ambalaj poate fi necesar inca din etapa de crestere si asta pentru ca conceptul de "ciclu de viata al unui produs" se refera la evolutia unui produs, din punct de vedere tehnologic si al ratei de adoptie al acestuia, iar ambalajul tine mai mult de brand, si de nevoia emotionala a unui consumator. Astfel se poate depista inca din faza de crestere, ca ambalajul curent nu raspunde nevoilor emotionale ale consumatorului, si trebuie schimbat.
Generic vorbind, tendinta este ca o improspatare de ambalaj sa fie realizata in faza de maturitate a unui produs si asta din mai multe motive: piata fiind la dimensiuni maxime, competitorii sunt foarte multi iar pentru a sustine marja de profit - este necesara investitia in brand, respectiv in ambalaj. Pe de alta parte, tot mai multi competitori, inseamna tot mai multa inovatie la nivel de produs, packaging, extensii de produs, etc - inovatii care schimba perceptia consumatorilor despre categoria respectiva si despre cat de relevant este un brand pentru nevoile lor. Astfel se impune un "package refreshment" care sa mentina nivelul de relevanta la cote inalte.
Cat despre rebranding-ul in Romania, el este o etapa absolut fireasca a dezvoltarii pietei, descrisa mai sus: piatele s-au maturizat, competitia e mai mare, nevoia sa pastrezi consumatorii pe care deja ii ai, a crescut, etc. Prin urmare, un nou ambalaj care sa transmita in mod relevant si diferentiat atributele si beneficiile brand-ului, care sa aiba impact puternic la raft si cu care consumatorii sa se conecteze la nivel emotional - este cea mai eficienta cale de a creste vanzarile, fara mari investitii in comunicare. Mai ales in aceasta perioada de criza, estimez ca "package refreshment-ul" va lua o mare amploare, bugetele pentru aceasta actiune fiind relativ mici fata de cele de advertising, spre exemplu.
Comentarii
As vrea un exemplu real de rebranding facut cu succes...