Cred ce cea mai importanta schimbare a umanitatii ultimelor decenii este ca ne traim viata la televizor. Din pacate, teroristii au inteles acest lucru mai repede decat serviciile secrete, fie ele romanesti sau straine. Poate ca sufar de marketing myopia, dar cred ca analizand modul in care s-a construit brand-ul Al-Qaeda se poate lupta mai eficient cu terorismul decat alocand miliarde de dolari pentru armament sau tehnici de lupta.
Al-Queda nu este un brand oarecare, el a generat cultura de consumator si « customer believe » pana la punctul la care oamenii accepta sa isi dea viata pentru el. Acest lucru nu este de neglijat, mai ales ca este fara precedent in istoria brand-urilor.
Indiferent insa de tipul de brand, e important sa ne pastram in atentie lucrurile de baza, si anume ca brand-urile exista doar in mintea consumatorului. Valoarea lor creste proportional cu « spatiul » pe care consumatorii sunt dispusi sa li-l ofere in propria minte. Dar pozitionarea unui brand este un lucru, si pozitia pe care acel brand il ocupa in mintea consumatorului este alt lucru. De asemenea, repozitionarile pot fi facute si de catre concurenta, atunci cand aceasta are abilitatea ca prin propriile tehnici si metode sa repozitioneze un brand. In cazul nostru, « concurenta » Al-Qaeda am putea presupune ca este reprezentata de serviciile secrete.
Sa pornim de la o analogie si anume lupta unei agentii guvernamentale de a scadea consumul de tigari, mai ales in randul tinerilor. Este fumatul un lucru nociv sanatatii ? Pentru oricine stie sa citeasca pe un pachet de tigari, probail ca raspunsul este afirmativ. Are vreun efect vizibil la nivel de consum comunicarea si advertising-ul pe tema efectelor nocive ale fumatului ? Din pacate, nu. De ce ? Pentru ca fumatul a generat cultura de consumator, e o treaba « cool » care te face sa pari interesant, iti da o preocupare cu mainile, ca sa nu le arati celorlalti ca nu stii ce sa faci cu ele, pentru ca aparent iti inlatura plictiseala. A avut insa efect in vanzari interzicerea advertising-ului la tigari pe TV ? Cu siguranta da !
Sa lasam insa deocamdata la o parte analogia, si sa ne intoarcem la brand-ul Al-Qaeda. Cine reprezinta target-ul principal al brand-ului? Evident, believer-ii, acei oameni care practica brand advocacy si care se cred speciali pentru ca fac parte din lumea brand-ului si valorile lui. La limita, punandu-ne in mintea lor, trebuie sa fie o treaba cool sa fii purtatorul de cuvant al brand-ului. Ar avea vreun efect sa le spunem ca fac ceva gresit, monstruos, care ucide vieti (in ultima instanta pe a lor) ? Tot atata cat are in domeniul tigarilor sau al drogurilor advertising-ul pe tema afectarii sanatatii lor sau a celor din jur. Insa in domeniul tigarilor a existat un marketer care a intuit ca solutia este sa se faca un altfel de marketing fumatului. Ce-ar fi sa facem fumatul « un-cool » ? s-a intrebat el. Sa rupem imaginea de tipi misto care fumeaza cu un aer smecheresc si sa asociem imaginea de looser-i la nivel social ?
Aceasta noua strategie are foarte multa forta, pentru ca in ultima instanta brand-urile sunt o chestiune de prestigiu, de imagine, nu de sanatate. Cum ar avea de invatat serviciile secrete din marketarea tigarilor ? Pot face terorismul un-cool si sa asocieze teroristul cu ideea de looser. Nu de monstru, nu de om lipsit de scrupule, nu de inamic public al societatii. Asta nu poate decat sa le valideze demersul, nu poate decat sa-i incarce emotional. Un raspuns public de tip negativ-opresiv este o validare a agresivitatii lor si o intarire a brand-ului. Brand-ul Al-Qaeda capata putere cu atat mai mare cu cat sunt mai importante fortele pe care societatea le mobilizeaza pentru a lupta cu el. Cum poti face terorismul un-cool ? E foarte mult de sapat in mentalitatea acelor oameni si sunt convins ca nu vor fi prea dispusi sa participe la focus-grup-uri. Dar primul lucru care face orice un-cool este lipsa de interes. A fi cool inseamna a atrage atentia celorlalti, a te distinge, a fi important. A fi un-cool inseamna a fi marginal. Oricine se sinucide lasa o scrisoare. Vrea ca macar cineva sa stie ca moartea lui inseamna ceva, ca macar un om aflat si a validat demersul lui. Acum, moartea unui terorist este validata de o lume intreaga, o lume care da in direct pe CNN mate si creier imprastiat pe caldaram. Dar daca nu afla nimeni de demersul sau, daca moartea publica nu inseamna nici macar cat o scrisoare ? Daca nu se da nici macar o stire cat de mica in cel mai neinsemnat ziar ? Daca moartea ta nu inseamna nimic si nu ajunge la nimeni ? Daca esti doar un looser pentru ca mori si daca moartea ta nu are nici un fel de urmari ? Daca nici un guvern nu schimba nimic, si nici o frunza nu cade mai repede sau mai incet pentru ca tu ai murit ? E cam un-cool sa mori in conditiile astea, nu-i asa ?
Brand-urile traiesc in mintile oamenilor si isi trag seva din core-user-ii lor. Dar daca disemninezi indoiala chiar in inima user-ului, daca chiar cel mai mare believer incepe sa se indoiasca « produs-ul Al-Qaeda » are mari probleme in marketare si mai ales in vanzare.
Depasind zona de core-useri si indreptandu-ne catre broad target audience, putem lesne constata ca Al-Qaeda traieste din PR si BTL. Scutieri stand cu automatul in mana la metrou este o treaba cat se poate de lipsita de inspiratie, fiindca nu face decat sa puna in scena ceea ce brand-ul si-ar dori : Atentie, Atentie, Atentie ! Articole mari prin ziare, stiri mari de televiziune si brand-ul creste galopant intr-o Romanie altminteri destul de linistita.
Daca PR-ul si BTL-ul nu pot fi oprite, pentru ca nimeni nu poate baga pumnul in gura presei (insa presa ar trebui sa inteleaga ca a venit timpul in care sa practice singura auto-cenzura), ei bine, serviciile secrete se mai bucura de un avantaj de care agentiile guvernamentale nu-l au in lupta cu fumatul : nu exista o Asociatie a Eticii in Publicitatea Terorismului. Prin urmare, poti sa-ti discreditezi adversarul. Ce-ar fi daca in fiecare dimineata ar aparea cate o stire in care un terorist pedofil tocmai a fost prins in flagrant, ca un altul a profanat un lacas de cult, ca un al treilea are un copil cu sora-sa ? Daca ai fi terororist si ai citi cate o astfel de stire in fiecare zi, la un moment dat nu ai mai sti ce sa crezi, fiindca asta este puterea brand-urilor. Isi sapa groapa in creierul tau chiar daca nu crezi in ele. Te-ai trezi brusc in fata oglinzii intrebandu-te daca esti cu adevarat un razboinic sau un credincios, sau doar un alt looser care va aparea pe pagina de dimineata la rubrica de ratati. Asta ar face terorism-ul al naibii de un-cool. Si marketing-ul mai puternic decat o racheta nucleara, pentru ca marketing-ul, ca si terorismul, foloseste intai de toate mintile oamenilor.
