Interviu cu Dragos Grigoriu, Presedinte Tempo Advertising
E foarte interesant ce se intampla cu mintea omeneasca. Credeam pana de curand ca memoria este lineara, dar constat cu surprindere ca este modulara, ca exista "celule" de memorie de intensitati diferite si cu propriile "membrane" ce le izoleaza identitatea si le protejeaza de exterior. Nu, nu ma astept sa imi dea cineva premiul Nobel pentru aceasta descoperire, in primul rand pentru ca nu exista un astfel de premiu pentru psihologie si in al doilea rand pentru ca am abandonat psihologia de multi ani (din pacate), pentru a ma ocupa de o zona mai specializata, fiindca la noi se pare ca tot romanul s-a nascut antrenor de fotbal, analist politic si psiholog. Numai ca am facut asta doar ca sa constat ca romanul mai este nascut si copywriter (nu numai poet), si mai nou si marketer, fiindca a pronunta cateva cuvinte englezesti cu iz de advertising insotite de o privire ce se vrea inteligenta si de un zambet auto-suficient te califica automat in fata semenilor in liga de advertising/marketing a natiunii.
Experienta mea la Cannes este o astfel de "celula de memorie", si cu cat trece mai mult timp pe axa lineara a existentei, cu atat membrana ei se rigidizeaza si refuza sa mai comunice cu exteriorul. Cannes-ul si Romania sunt doua lumi rupte. Suntem prea romani, prea romanizati din pacate, pentru a intelege gratia pe care o presupune prezenta la un astfel de eveniment, iar daca incerci sa devii o prisma prin care sa incerci sa transmiti si celorlalti o parte din aceasta realitate, filtrata prin subiectivitatea ta, nu faci decat sa te izbesti de aceleasi mentalitati, de aceleasi micimi, de aceleasi metehne.
Exista totusi si altfel de romani, oricat de paradoxala sau de ciudata ar fi aceasta realitate ce pare o mutatie in egregorul nostru national. Oameni cu viziune, cu gratie, cu pedigree-ul unui spirit rafinat si aparent facand parte dintr-o comunitate globala a valorilor si profesionalismului. Ce cauta astfel de oameni printre noi mi-e cu atat mai greu de inteles. Mi-a fost greu sa inteleg cum este posibil ca omul care se misca cu atata diplomatie printre cei mai renumiti CEO de agentii sau de companii globale cu cifre de afaceri de miliarde de dolari, schimband impresii, carti de vizita sau angajand eventuale vizite sau propuneri de colaborari este un roman - Dragos Grigoriu. Mi-a fost greu sa inteleg cum e posibil sa avem in Romania un astfel de lider, de catalizator de energii, viziune, dorinta de a fi acolo, in aerul rarefiat al unui Everest Publicitar. In sfarsit, realizand totusi toate astea, mi-a fost imposibil sa inteleg de ce Tempo nu e pe scena, la festivitatea de premiere, sau de ce Dragos Grigoriu a simtit nevoia sa-si ia o vacanta de cativa ani, distantandu-se de publicitatea romaneasca. Intors in tara, le-am inteles pe toate. Romania funtioneaza ca un acid subteran al sufletului, te erodeaza, te toaca marunt si la foc mic.
Dragos Grigoriu pare insa pregatit pentru a schimba ceva in publicitatea de la noi si personal ma astept la lucruri interesante din partea Tempo. In ce ma priveste pe mine, acest interviu facut pe terasa hotelului Carlton, la 5 minute distanta de Palais du Festival, dupa incheierea festivitatii de premiere, este probabil una dintre ultimele ocazii in care voi mai vorbi despre Cannes. Voi incerca insa ca de acum incolo sa lucrez la standardele de acolo, in mijlocul unei natiuni nascute copywriter, marketer, strateg, sau mai simplu... roman. Asa cum spunea Emil Cioran, Romania are nevoie de o "schimbare la fata". Din pacate, va avea doar un "rebranding" care, chiar daca nu va fi facut de liga profesionista de fotbal, ci de oameni titrati in marketing sau advertising, va avea o lipsa majora, in ciuda tehnicilor, metodelor si metodologiei corecte. Ii va lipsi sufletul.
IQads: Ajungand la fata locului, am constat ca Tempo este singura agentie romaneasca care are oameni prezenti in calitate de delegati la Cannes Lions. Mai mult decat atat, ai venit insotit de douazeci si patru de colegi. Ce anume te-a convins sa iei decizia de a veni cu atat de multi oameni si cu ce asteptari ai venit?
Dragos Grigoriu: N-a fost nevoie sa ma convinga nimic acum, fiindca am fost convins cu mult timp in urma, cand am venit pentru prima data la Festival si am vazut ce inseamna. Chiar m-a intrebat la un moment dat Teodora (Migdalovici, n.n.) - pe care o felicit pentru toata sustinerea pentru Festival in Romania, ii doresc succes si sper sa castige cat mai multi adepti - cam ce inseamna pentru mine. I-am spus ca in primul rand inseamna o oaza. I-am spus ca inseamna exact ce inseamna Mecca pentru credinciosi: daca esti credincios trebuie sa vii aici. Nu stiu de ce am fost numai noi aici. Fiecare are business plan-ul lui, fiecare isi face socotelile lui. Pe de alta parte - fiindca vorbeam de credinta - daca mergi in fiecare duminica la biserica in speranta ca Dumnezeu te va auzi si ca iti va vorbi cumva si spui ca esti credincios pentru ca faci asta saptamana de saptamana, mi se pare nefiresc ca atunci cand vin dumnezeii la tine sa-ti vorbeasca tu sa nu fi acolo. Cand spun dumnezei, ma refer la cei pe care i-am vazut in carne si oase, de la Bob Greenberg la Martin Sorrell, dumnezei nu numai ai creatiei, ci si ai creativitatii in business, in media... Am vazut clienti, am vazut oameni care iau decizii la nivel mondial. Am vazut marketing chief officers de la Motorola, de la Xbox, de la Microsoft, de la Burger King, Volvo, Toyota. Am vazut oameni care atunci cand iau o decizie produc un impact global si sunt niste dumnezei. Si atunci nu poti sa fii credincios daca nu vii sa-i asculti.
IQads: Ce as putea sa remarc este firescul cu care acesti oameni au venit sa vorbeasca aici si s-au raportat la audienta. Relatia a fost foarte naturala, nu a fost deloc afectata si marcata de importanta functiei oamenilor respectivi.
Dragos Grigoriu: Mai mult decat atat! Am fost cu totii aici o saptamana si i-am vazut de la inceput si pana la sfarsit, iar oamenii astia conduc conglomerate de companii, au in subordine zeci de mii de oameni, companii cu cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, deci sunt oameni mai mult decat importanti, care au fost prezenti din primul moment si pana la ceremonia de inchidere. I-am vazut in fata la bufet, in sala, pe hol, ne-am intalnit cu ei si ne-am intersectat peste tot ca si cu toti ceilalti sefi de agentii, directori de creatie...
IQads: Ce crezi ca i-a motivat pe acesti oameni sa fie aici?
Dragos Grigoriu: Cred ca in primul rand, daca noi vedem in Cannes deocamdata un loc de unde poti sa inveti, ei vad un loc de unde poti sa-ti ostoiesti orgoliul si setea de succes. Oamenii astia au venit sa castige, au venit sa intre in competitie, sa vada ce au facut altii, sa vada unde sunt. Ei traiesc in viitor deja. Asa cum vorbeam mai devreme, ceea ce s-a facut acum la Cannes este vechi. Aviz tuturor celor care vor sa rasfoiasca shortlist-urile - parerea mea este ca daca vor neaparat un premiu trebuie sa inventeze ceva, nu sa se inspire.
IQads: Ce reactie au avut colegii tai cand le-ai spus ca mergeti la Cannes?
Dragos Grigoriu: Initial facusem o lista ceva mai mica si am tot largit-o pentru ca entuziasmul crestea. Apoi am avut mai multe obiective si ma bucur foarte mult ca am reusit sa le atingem. Unul din ele a fost sa ma cunoasca pe mine, pentru ca eu am lipsit din agentie o perioada destul de mare si cu totala lipsa de modestie, s-a vazut. Asta a fost un obiectiv si ma bucur ca am reusit sa stam aici si sa ne imapartasim lucruri. In al doilea rand au venit sa invete. In al treilea rand, intotdeauna Tempo a stiut sa combine invatatul sau munca cu un spirit de lejeritate si de bune dispozitie, lumea sa se simta in largul ei si sa nu simta vreo lipsa sau sa nu simta vreo apasare. Nu am facut decat lucrurile pe care stiam foarte clar ca ni le permitem, iar cand le-am facut, le-am facut intotdeauna la maximum si ne-am distrat si de data asta si am vazut multe fete fericite, multe zambete.
IQads: Au fost mai multe "puncte de atractie" in festival. Au fost seminarii, posibilitatea de a se viziona foarte multe spoturi, posibilitatea de a vedea lucrari expuse, posibilitatea de a discuta cu alti delegati din alte tari, unii dintre ei ocupand diverse functii globale. Din punctul tau de vedere, care dintre aceste posibilitati pe care le ofera Festivalul aduce cea mai mare valoare pentru cineva care vine aici?
Dragos Grigoriu: Intai de toate, noi nu am venit doar cu departamentul de creatie, am venit cu creatie, client service, productie, media... Inainte de plecare, le-am explicat colegilor ca a trebuit sa fie douazeci si ceva de oameni, fiindca n-ai cum sa duci saizeci de oameni, totusi nu ne-am putut permite, si am incercat sa fac o echilibristica si sa acopar toate departamentele. Departamentul financiar, oricum, a ramas descoperit tot timpul. Dragos Popa, care este contabil la noi, m-a intrebat de ce i-am mai chemat sa-i anunt, ca sa-i fac de ras?! Dupa cateva zile m-am gandit ca este o sansa unica de a demonstra oamenilor ca la Tempo trebuie sa exprimi ceea ce iti doresti, ca poti sa fii obraznic si nu ti se intampla nimic decat ca esti invitat la Cannes si l-am luat pe Dragos si cred ca este singurul contabil - din lume, sunt convins - care a fost la Cannes pe banii agentiei, oficial. Atunci cand am venit, fiind foarte multi oameni din diverse departamente, le-am spus sa incerce sa-si aleaga ce cred ca li se potriveste, ca ii ajuta cel mai mult pentru viitor. Sincer, prima greseala era s-o fac eu cand am vrut sa lipsesc la primul seminar de marketing direct care imi suna un pic cam sec, dar cred ca m-a tras Vlad de maneca si am intrat, am ramas cu gura cascata, dupa care am dat alarma si am spus ca nimeni nu rateaza nici un seminar.
Cred ca cele mai valoroase lucruri de la Cannes au fost anul asta - poate si in alti ani - in primul rand seminariile. In al doilea rand, la o distanta destul de apropiata, contactele de aici - cu alte agentii, cu oameni importanti. Noi ne-am rezolvat foarte multe semne de intrebare si lucruri pe care altminteri trebuie sa le cauti peste tot, dar acum toata lumea era aici. Abia dupa aceea, la o distanta mai mare, vin vizionarile de spoturi sau de lucrari. Am luat-o mai mult ca divertisment pentru ca in continuare cred ca daca o sa pui niste creativi sa vada in continuu lucrari, le vin idei pe care le-au vazut si dupa aceea se mira ca "parca a mai vazut undeva asta", deci nu au neparat ce sa invete decat daca sunt atat de iscusiti incat sa gaseasca un trend si sa reuseasca sa mearga pe el - probabil ca nu sunt multi iscusiti in sensul asta. In tot cazul, nu cred ca pot sa inoveze sau sa implementeze din lucruri care sunt deja facute. Ai o anumita inhibitie. Daca vezi o reclama in care o vaca da cu piciorul in mingea de fotbal si tie iti vine o idee cu o vaca peste trei zile o sa te simti vinovat pentru ca poate ti-a venit pentru ca ai vazut-o acum trei zile. Eu m-am cam saturat sa aud: "Bai, ce tare e aia!", "Ba, ce misto e cealalta!", sa ne prosternam in fata unor lucrari din Lurzer sau din shortlistul de la Cannes, pentru ca nu ne ajuta snobismul asta la nimic. Trebuie sa vedem cum anume progresam noi, si progresam in primul rand prin seminarii, intelegand ce se va intampla. Sunt oameni care dicteaza vremurile, sunt oameni care decid daca media se duce intr-o directie sau in alta, daca televiziunea se duce spre digital sau ramane analoga. Sunt chestii cu o imensa greutate pe care ei cu o usoara nuantare le filtreaza catre noi. Am simtit asta in toate discutiile, mai ales in cele despre eterna controversa daca "moare" televiziunea sau nu, si ce-i cu atatea medii si atata fragmentare. In mod cert, raspunsul este: "Da, seminariile sunt cel mai important lucru. Spoturile poti sa le vezi si peste cinci zile, patruzeci de zile sau sapte luni - exista DVD care se cumpara. Costa mult, dar asta e".
Intalnirile, contactele sunt unice si ele. Tu ai vazut, Alexandru, cat de deschisi au fost anumiti oameni. Asa cum am vazut si invers, ca s-au cam primit refuzuri certe, categorice si foarte apasate cand am cerut o prezentare pe care tocmai o vazusem. Pe voi v-au refuzat cu unele interviuri. Sunt oameni si oameni, strategii si strategii, dar important este ca nu am ratat sansa de a intreba si de a fi acolo, langa ei.
IQads: Ce crezi ca diferentiaza Cannes-ul de alte festivaluri, care mai sunt cunoscute si relativ accesibile romanilor?
Dragos Grigoriu: Eu nu am fost niciodata la Portoroz - decat prin ochii colegilor mei care s-au dus acolo.Am fost in jurii la Moscova, am fost la Bucuresti... Nu cred ca exista astazi in lume un festival de dimensiunea, de anvergura Cannes-ului. Locatia in mod cert este aleasa extrem de bine, Cannes-ul fiind un simbol al umanitatii, este o parada de orgolii aici si de succes, un loc extrem de cosmopolit si probabil ca si datorita locatiei oamenilor le este lejer si le face placere sa vina si sa imbine placutul cu utilul. Festivalul a crescut atat de mult ca si infrastructura, incat pentru anii urmatori trebuie sa se inventeze ceva, pentru ca nu mai exista locuri de cazare, toate hotelurile sunt intotdeauna complete. Salile sunt neincapatoare, mai ales la premiere, care se transmite "in direct" dintr-o sala in alta sala de la 100 m distanta, care era si ea plina si mai erau probabil inca niste mii de oameni pe afara. Cred ca locul si modul in care este facut ii dau aceasta anvergura, faptul ca este un festival care intotdeauna este extrem de atent la ceea ce se intampla - ai vazut anul acesta introducerea premiilor Titanium, pentru campaniile integrate .
IQads: Vis-a-vis de aceste premii noi s-a precizat ca simpla integrare nu a fost suficienta si ca au urmarit si un soi de viziune in viitor.
Dragos Grigoriu: In primul rand, am avut marea placere sa stau de vorba cu Nizan Guanaes, care este creatorul celei mai creative, cunoscute si de succes agentii din Brazilia - Africa - si care a fost membru in juriul Titanium. Spunea ca nu si-au propus sa premieze campaniile care au integrat bine mediile si care aveau consistenta in folosirea a cat mai multor medii, ci au incercat sa premieze acele campanii care aduc elemente din viitor, campaniile care pot naste trend-uri. Pe de alta parte, este paradoxal ca o industrie care este atat de trendy si cu atat de multi tineri si foarte mult glamour, in actul de comunicare n-a inventat nimic niciodata. Internetul n-a adus nimic, toate inventiile si tehnicile moderne n-au adus decat viteza. Ai impresia ca traiesti intr-o industrie extrem de evoluata, dar actul asta de comunicare este un act banal. Doar forma se mai schmba si se mai rafineaza, probabil si in functie de cum inainteaza si brandurile, fiindca deja avem brand-uri cu 100 de ani vechime. Comunicarea lor devine mai relaxata, mai sofisticata, isi permit sa nu arate brand-ul, isi permit sa-l sugereze, sa se joace cu el. De premiat, au premiat "viitorul" in primul rand, la Titanium.
IQads: Dupa seminarii te-am vazut adesea vorbind in jurul unei mese cu colegii tai. Cam ce tip de opinii ai primit ca feedback de la ei?
Dragos Grigoriu: Toti erau atat de bucurosi ca au regasit parte din ideile pe care le aveau sau raspunsuri la parte din intrebari. Toata lumea era extrem de efervescenta in discutiile astea si foarte bucuroasa ca au reusit sa-si rezolve anumite chestiuni, ca si-au dat raspunsurile prin vorbele celor de pe scena. Cred ca a fost un act extraodinar de a capata incredere in tine, de a sti ca ceea ce tu gandeai si nu avea cine sa-ti dea confirmarea pana acum este corect.
IQads: Una dintre temele care au aparut frecvent si pe care ai mentionat-o si tu in trecere a fost legata de viitorul publicitatii TV, mai ales in contextul aparitiei acestui "dispozitiv minune" numit TiVo, care permite consumatorilor sa treaca peste reclame sau sa le urmareasca pe FFWD, iar raspunsurile la aceasta "amenintare" la adresa publicitatii au mers in principiu in 2 directii: una a fost ca publicitatea pentru televiziune va ramane, dar va imbraca alte forme, mergand mai degraba catre publicitatea de continut, catre a integra brandurile in cadrul programelor de comunicare adresate consumatorilor, creand entertainment intr-o maniera in care consumatorii sa se simta implicati; a doua directie a fost catre mediile alternative - internet, telefon mobil, alte medii neconventionale. In opinia ta, cunoscand mediul din Romania, care dintre aceste doua directii ti se pare mai probabil sa se intample?
Dragos Grigoriu: Iti pot da un raspuns la intrebarea asta in conditiile in care televiziunea digitala vine in Romania - de aici a plecat problema. TiVo nu poate fi aplicat decat pe televiziunea digitala, care in Romania este "foarte" la inceput si care momentan se adreseaza unei anumite categorii care nu are acces la cablu. Eu spun apasat ca nu am nici o problema cu spotul de 30 de secunde, ca nu va disparea niciodata, asa cum n-a disparut spotul de 30 de secunde pe radio, care are cea mai mare vechime dintre toate mediile vorbite. Cred ca de fapt mesajul este ca tot consumatorul dicteaza si consumatorul este mai sofisticat, consumatorul are mai multe optiuni - in a alege un program sau un altul, in trece peste o reclama (pentru ca va trece de reclama proasta). Ca sa-l parafrazez pe unul din vorbitori, daca General Motors are o problema cu un produs atunci se apuca sa faca o masina buna, un produs bun; daca noi avem probleme cu publicitatea, trebuie sa ne apucam si noi sa facem publicitate buna, la care sa se uite oamenii. In zilele noastre, publicitatea buna inseamna entertainment, inseamna acel continut care sa-l implice activ pe privitor si, daca il implica, daca lui ii place sa se joace cu chestia asta, daca joaca asta ii construieste niste valori ale unui brand, aceea este publicitatea buna. Nu cred este vorba de media.
IQads: Aici se mai pune o intrebare. S-ar putea ca noi sa fim intr-o situatie privilegiata, romanii neavand televiziune digitala. De ce? Discutand dupa seminarul British American Tabacco cu cel care a facut acea prezentare si intrebandu-l ce s-ar fi intamplat daca n-ar fi avut atatea reglementari incat sa fie fortati sa caute alte modalitati de a se adresa consumatorilor - ar fi cautat alte modalitati sau ar fi ramas in continuare la modalitatile consacrate? - spus ca nu stie, probabil ca nu, dar ca se bucura a li s-au impus acele reglementari, pentru ca metodele noi pe care le-au descoperit s-au dovedit mai de succes decat cele vechi.
Dragos Grigoriu: Da, pentru ca a trebuit sa fie mai subtili, sa nu mai fie atat de agresivi, sa implice consumatorul intr-un mod mult mai direct, intr-un continut care sa genereze emotie. De asta vorbim - "content engagement" - care inseamna programe, internet, orice fel de mediu. Vorbim de asemenea de continutul efectiv al publicitatii. Si am vazut multe exemple de "content engagement" si de publicitate interactiva - ne-a demonstrat un domn din Anglia ce rezultate extraordinare a avut "Push the red button!", campanie foarte clara pentru adidas. Eu cred ca intotdeauna se va inventa un mediu mai eficient, un mediu care sa ajunga mai repede, mai usor, care poate sa surprinda consumatorul intr-o atitudine mai receptiva. Consumatorul evolueaza, iar mediile se orienteaza dupa el ca sa-l capteze. Pana la urma, in fata mediului respectiv poate sa fie in cel mai relaxat mod, in dispozitia cea mai placuta, dar daca publicitatea nu are un continut care sa il implice, este inutil. Eu cred foarte mult in continut, nu neaparat in medii - mediile se vor sofistica.
IQads: Uitandu-ne pe triunghiul din Romania: agentie - client - consumator, care crezi ca este cel mai pregatit pentru ceea ce am vazut in Cannes ca reprezinta viitorul publicitatii?
Dragos Grigoriu: Eu cred ca raspunsul este foarte simplu si nu mai trebuie sa ne chinuim atat cu raspunsuri la intrebarea "Who's the boss?". "Boss-ul" este consumatorul. Din cauza asta suntem si noi, agentia si clientul, ne straduim sa urmam calea cea mai buna pentru a ajunge la inima lui si pentru a strapani "the fine art of separating people from there money" (titlul unui seminar de foarte mare succes prezentat de Hermann Vaske, n.n.). In mod cert consumatorul dicteaza, iar agentia si clientul sunt parteneri de idei, asa cum au demonstrat-o in foarte multe feluri vorbitorii. Am vazut campanii de super succes in care ideea a venit nu de la agentia de webdesign, nu de la agentia de creatie, nu de la agentia de media integrata, ci a venit de la un designer al clientului si nimeni nu a avut nici o problema cu chestia asta pentru ca nu e vorba de orgolii aici, ci de o echipa care incearca sa gaseasca o idee pana la urma, si echipa inseamna agentie si client. Nu inseamna din partea clientului un discurs de genul "eu te-am angajat pe tine agentie, eu iti dau banii, tu esti furnizorul meu", o relatie de genul asta. E vorba de a cauta idei, iar ideile vin in dezbateri, dezbaterile se fac in public. Publicul asta trebuie sa contina si oameni de agentie si oameni de la client, care trebuie sa se incurajeze reciproc. Sa-si caute cai, sa-si construiasca increderea, sa se cunoasca reciproc, sa se inchege acele echipe. Sunt convins ca in spatele ideilor bune si care au miscat lucrurile inspre viitor, intotdeauna se afla o echipa agentie-client. Nu se afla doar clinetul sau doar agentia.
IQads: Mai multi dintre directorii de creatie cu care am vorbit, de la agentii mari din lume, erau relativ familiari la Romania. In ce context? In contextul in care ei au venit si au filmat anumite reclame, le-au produs la noi, pentru ca probabil era mai convenabil din punct de vedere financiar sa faca asta aici decat in tarile lor de origine. Este acest lucru ceva bun pentru noi? Crezi ca asta va incepe sa dea mai mult gir publicitatii romanesti sau suntem un fel de "lohn publicitar" pentru Occident?
Dragos Grigoriu: Cred ca este o initiativa extraordinara ca s-a gasit o bresa prin care sa-i putem interesa pe ceilalti. Daca ramanem la nivelul asta la care ne vindem serviciile si ne diferentiem prin pret - acesta fiind mic sau cat mai mic - cred ca viitorul este destul de sinistru. Daca vom sti sa profitam de aceste vizite ale echipelor de creatie si productie din alte tari pentru a incerca sa extindem creatia si sa intelegem ce vor, poate, si in alte domenii - poate au nevoie de idei, poate la un moment dat au un pitch pentru un client si arunca brief-ul si in Romania, poate vine de aici ideea - lucrurile pot lua o alta turnura. Eu cred ca este foarte posibil, nu cred ca suntem lipsiti de viziune sau lipsiti de inteligenta sau de imaginatie. Nu, absolut deloc. Eu am mare incredere mai ales in imaginatia poporului roman.
IQads: Tarile din Peninsula Scandinava au fost in mod constant printre castigatorii premiilor de la Cannes, desi cu rezultate ceva mai slabe anul asta.
Dragos Grigoriu: Sunt intr-o cautare de trend.
IQads: Ei si-au motivat succesul, in cadrul prezentarii pe care au facut-o, printr-un mod diferit de management, care nu este multi-layer, este un mod foarte diferit de a coordona, in care relatiile sunt de un alt tip, se incerca sa fie toata lumea de acord sau macar intr-o cat mai mare masura de acord. S-a plecat de la ideea ca acest lucru nu duce spre anarhie, desi trebuie sa se lucreze in permanenta cu mediul respectiv pentru a se mentine intr-o forma constructiva.
Dragos Grigoriu: Anarhia, ca si mod de fertilitate creativa, in sensul bun al cuvantului, adica lipsa unei structuri dictatoriale de conducere, trebuie organizata. Asta este paradoxul. Anarhia trebuie organizata si trebuie sa vii in fiecare zi la serviciu, ca sa "organizezi anarhia". In momentul in care pleci de acolo, oamenii se organizeaza ca lupii in haita, dupa acela care este mai puternic si care stie sa "hauleasca" mai tare - restul se pun in spatele lui. Atunci nu mai este o organizatie generatoare de idei, ci este o organizatie in care o idee plecata de jos, de la baza piramidei, este omorata pana sus pantru ca a plecat de la baza piramidei, iar daca seful haitei are o idee proasta, ea este aplaudata pentru ca este de la sef. Anarhia trebuie organizata, iar anarhia neorganizata naste o structura bine organizata. E un lucru pe care pot sa spun ca noi l-am experimentat si este absolut adevarat.
IQads: Venind acest exemplu de la niste tari mai micute, de la niste agentii mai micute, poate fi mai apropiat de Romania?
Dragos Grigoriu: Hai sa nu ne alintam! Ei au au spus ca au 8% din publicitatea SUA, saracii au 88 mld de dolari bugete, care sunt micute, deci hai sa nu facem comparatii. Micute nu sunt in nici un caz decat daca se compara cu gigantii, dar cu umorul, cu modul lor de a se exprima ironic, cred ca tocmai asta au vrut sa spuna, ca David poate sa-l darame pe Goliat. Dar David nu a sarit in mod traditional la gatul lui sa-i dea un upercut, nu si-a luat avant tare si a incercat sa-l pocneasca zdravan. Nu, David a zis: "Ce-as putea sa fac eu de la inaltimea mea mica, sa-l surprind pe magarul asta care rade, se uita la mine si ma minimalizeaza?". Si a inventat prastia. A inventat acest mod suedez de subminare a megaproductiilor americane sau londoneze. O data, prin buget. Au spus: "Noi nu vrem sa facem megaproductii, vrem sa fie lucrurile foarte simple". Doi la mana, "Nu vrem sa facem lucrurile asa cum le fac ei, deci haideti sa facem lucrurile putin anti-publicitate, sa vedem oamenilor le place?". Si au intrat clar pe un trend, ca oamenilor le place sa se victimizeze sau sa rada de cel puternic. Asta a fost succesul publicitatii suedeze. Ca dovada si criza de acum prin care trec, pentru ca au zis ca au ajuns mari si atunci, la randul lor, probabil ca exista unii mici care sa poata face misto de ei, un anti-trend la suedezi. Nu au o solutie pentru viitor deocamdata. Ei au spus ca clientii vin dupa idei: Diesel a venit pana in Suedia dupa idei, IKEA a ramas in Suedia pentru idei, altii s-au dus pana in Argentina dupa idei. Nu mai stam sa lucram cu o retea intrega. Pentru ce? Nici macar nu se cunosc intre ei, cei de la biroul din Bulgaria cu cei de la biroul din Ungaria si chiar daca se cunosc, la ce ma ajuta chestia asta? Cu e-mail-ul, faxul, satelitul pot sa transmit oriunde, oricand, orice informatie. Nu trebuie sa-mi alerge account executiv-ii mile cu avionul pentru mine. "Follow the idea". Te duci ca si client la cel care are ideea cea mai buna.
IQads: Comparand publicitatea din Romania cu ceea ce ai vazut acum in 2005 la Cannes, care consideri ca sunt zonele in care avem nevoie de cele mai mari eforturi pentru a prinde din urma ce se intampla la nivel global?
Dragos Grigoriu: Imi dai voie ca la intrebarea asta in primul rand sa ma abtin sa raspund, sa pastram un moment de tacere si dupa aceea pot sa raspund. Considera ca m-am abtinut la ea...
Nu am sa fac nici un fel de referire concreta la publicitatea romaneasca pentru ca lipsind atat de mult din publicitatea romaneasca am auzit diverse lucruri. Eu raspund pentru mine, n-as vrea sa le dau celorlalti sfaturi, dar eu mi-am propus sa incerc sa ajut prin orice fel de mijloace ca industria noastra sa se ridice. Toata industria noastra, nu-i vorba doar de Tempo care in mod cert are nevoie de o schimbare si sper sa pot sa fiu in stare sa o fac. Imi propun ca intr-un timp cat se poate de scurt sa incerc sa generez entuziasm pentru ca oamenii sa vada mai departe de orgoliu, mai departe de niste interese meschine, imediate. Sa vada ca poti sa te bucuri frumos, poti sa castigi un premiu fara sa fii huiduit, poti sa faci o campanie fara sa fii acuzat si ca toate astea fac viata mai frumoasa si mai demna intr-un fel. Pentru ca suntem un popor cu multa imaginatie si inteligenta si resurse foarte bune, cred ca meritam un loc cat se poate de sus in publicitatea din lumea asta. Poate ca spun lucruri mari acum, insa - asa cum gandesc atletii care intai isi seteaza obiectivul si daca mental se conving, trupul ii urmeaza automat si ii ajuta sa-si indeplineasca chestia asta - si eu am convingerea asta, ca putem sa crestem toata industria daca toti oamenii care sunt bine intentionati vor creste, vor fi remarcati, daca ne vom intalni aici si vom discuta, ne vom uita la ce fac colegii nostri din alte tari. Acum am avut un sentiment foarte dragut ca am am fost la un loc, noi, romanii, si nu am avut nici un fel de frecusuri sau lucruri din astea de culise. Oamenii invata... Daca gandesti mic nu ai cum sa ajungi mare. Tot noi ne-am pus barierele ca suntem romani, ca publicitatea este noua la noi, ca noi nu putem face ca nu avem bugete, noi nu putem face ca nu avem clienti, ca nu avem branduri, ca tramvaiul 40 nu intoarce la Spitalul Coltea... Orice a ajuns o explicatie si de aceea mi-am luat vacanta, fiindca nu sunt de acord cu chestia asta. Cand gresesti, preferi sa spui "Am incercat, mi-am varsat sufletul si n-am putut sa gasesc o idee!"- si-l apreciez mult mai mult decat pe unul care vine si spune ca i-a taiat clientul nu stiu ce din brief sau o chestie din asta... Ideile mari le vad chiar si clientii aceia de care vorbeau ei adineaori...
IQads: Crezi ca te-a schimbat cu ceva experienta venirii in 2005 la Cannes?
Dragos Grigoriu: Pentru mine lucrul asta pica intr-un context. Nu pot sa-l judec doar asa, izolat. Eu sunt un om care se alimenteaza din fericirea altora si sunt fericit pentru ca ei sunt fericiti acum. In mod cert m-a schimbat, m-a ajutat si ma simt foarte, foarte bine. Ma simt implinit, ma simt incarcat energetic si plin de optimism. Vreau sa fie foarte clar ca nu am facut nici un fel de promisiune de revolutie pe piata, n-am spus ca la anu' castigam nu stiu ce... Sigur ca imi doresc lucrurile astea, dar deocamdata avem o agentie care are niste teme ce vor fi rezolvate foarte curand si ne facem curatenie in ograda noastra, ca sa nu apara voci care sa spuna nu-stiu-ce. Trebuie sa ne facem noi curatenie in ograda noastra, iar eu, Dragos Grigoriu, imi propun cu toata deschiderea si cu toata inima sa incerc, cat am sa ma pricep si cat am sa pot, sa ajut industria asta sa nu mai aiba complexe si s-o punem pe harta celor care conteaza in publicitate.
