Publicitatea in sine e un compromis ingrozitor. Un compromis intre mentalitatea clientilor si cea a creativilor, intre timp, bani si resurse, intre curaj si frica, intre experienta copywriter-ului si mediocritatea regizorului. Totul e o continua negociere.
Compromisul in cazul ghost-urilor este mic pentru ca aici clientul nu afecteaza calitatea mesajului si a executiei. Iese fix cum ti-ai dorit, caci conditiile le pui tu, agentia. Compromisul in cazul proiectelor reale e mai mare pentru ca trebuie sa impaci multe capre cu multe verze. Si aici intervine diferenta intre agentii.
Unele fac compromisuri maxime pentru proiectele de zi cu zi fara potential de imagine, stiind ca si-au asigurat din start o portie de reclame perfecte facute pe sub mana si care le umplu rafturile de premii - acordate de altii care fac exact la fel. Se cheama standard dublu si foarte multi creativi seniori il au pirogravat pe cortex. Alte agentii incearca sa faca minime compromisuri cam pe toate proiectele, pentru a-si pastra o imagine buna pe piata. Se lasa cu sange, se pierd pitch-uri, de multe ori castiga clientul, dar se mai si concediaza clienti, lucru care la prima categorie de agentii nu se prea intampla. Din pacate insa nu au cum sa iasa proiecte perfecte de festival pentru ca desi compromisul e minim, se vede cu ochiul liber.
La o judecata subiectiva si superficiala a portofoliilor si rezultatelor, care dintre cele doua categorii de agentii e oare mai creativa? Ghiciti, ca nu-i greu. Si atunci, ce rost are sa te mai chinui sa tii stacheta sus tot timpul? Nu mai bine o ridici din cand in cand, ca sa nu obosesti?
A cui este vina?
A amandurora. Este vina unor creativi ca pentru lauri au initiat campanii de care nimeni nu a avut nevoie (asta e definitia adevarata a ghost-urilor, in opinia mea), campanii create pe insight-uri straine de festival, campanii incorecte pentru brand sau campanii de-a dreptul nereusite. Clientii au simtit asta si festivalurile au ajuns in mintea multora dintre ei un fel de joaca a agentiilor pe brandurile si banii lor. Anul trecut am primit de la un client urmatorul feedback: "Schimbati ideea, ne trebuie ceva care sa vanda. La Cannes, la anul!" (Revenind la discutia cu diferentele intre agentii: pai nu mai bine faceam un ghost cu ideea aia? Luam si un premiu, nu ne mai certam cu clientii...)
In al doilea rand este vina clientilor care nu se raporteaza la nivelul de afara, ci la nivelul romanesc de calitate si, mai rau, pleaca urechea la toate comentariile imbecile pe care le aud in jurul lor. Clientilor le este in general frica sa nu greseasca, si atunci nu vor sa iasa cu nimic in evidenta. Mai caldut, sa nu deranjam, sa placa (mediocru) la toata lumea. Daca doctorului nu prea ii spune nimeni unde sa bage bisturiul, la creatie se pricepe toata lumea. Cu atat mai mult clientul, care plateste, deci stie. In momentul in care ii prezinti propunerile, uita brusc ca a cerut ceva original si incepe sa-ti sugereze cliseele la care se astepta de fapt. Si atunci cartile de design, minunatele exemple de executii perfecte, miile de campanii si strategii ale unor oameni destepti de afara din care ai incercat sa inveti cate ceva, se terciuiesc irefutabil de principiile lui Kotler de acum 30 de ani, de seminariile de vanzari si de focus group-urile cu gospodine timorate.
