De ce nu fac clientii ad-uri

Dupa cum stiti, exista un motiv bine intemeiat pentru care clientii nu fac ad-uri. Din pacate, ei nu il stiu. Ei se joaca de-a Becali, adica de-a "fac ce vreau pa banii mei". De aici rezulta analizele acelea care, in loc sa compatimeasca agentia ca macar a muncit si ca a facut progrese incredibile cu clientul cap-de-lemn, expun impresii despre rezultatul final al campaniei, nu despre conjuncturile in care a fost ea plamadita.

Pe langa acel motiv binecunoscut pentru care clientii nu fac ad-uri, ar mai fi unul: consumatorii au un mare defect, acela ca fac ce vor ei cu atentia lor. Asa ca "pai scrie mare acolo" nu inseamna neaparat ca mesajul e evident, asa ca nu-l folositi ca argument. E posibil sa intimidati interlocutorul, dar nu sa va si atingeti scopul, care presupun ca nu e cel de a iesi castigator din razboiul client-agentie, ci acela de a crea ad-uri eficiente.

Sa luam de exemplu outdoor-ul din "campania de brand" Enel, care incearca sa vanda castraveti gradinarului, gheata eschimosului, lemne padurarului, un bec aprins intr-o zi cu soare romanului (si asta la propriu). Lumina din sala de curs intr-o zi cu soare la Universitate este "Energia Enel pentru zilele tale luminoase". Nu pentru zilele intunecate, nu pentru zilele ploioase, nu pentru momentele in care e umbra pe partea ta de bloc (pentru ca seara si noaptea vad ca e exclus sa promovezi aprinderea becului). Din pacate, la Enel inca nu se stie ca oamenii prefera lumina naturala, nu pentru ca e gratis, ci pentru ca ochii functioneaza mai bine cu ea, mai ales cand citesc, activitate care am inteles ca se practica intens in cladirea aia care apare in poza.

Asa ca nu numai ca nu cred ca ar sta cineva cu lumina aprinsa (observati ca bula care ofera detaliul salii cu lumina aprinsa de la Universitate este de fapt un bec cu filetul in coltul din stanga) ca sa se razbune pe o institutie publica (pentru ca "oricum nu platesc eu"), ci cred ca a declara Enel "energia pentru zilele tale luminoase" inseamna a declara ca e "o chestie de care pur si simplu n-ai nevoie".

Intrebarea misterioasa...
...pe care nu si-o adreseaza clientul niciodata (si de ce nu face asta e una din tainele pe care le voi lasa cu limba de moarte spre descoperire urmasilor urmasilor mei) este: SI DACA nu vede lumea spotul inainte de outdoor? Si mai grav, DACA nu il vede DELOC? Pentru consumator, asta inseamna doar o mutra nedumerita cand da cu ochii de ad pe strada, dar pentru client inseamna nu numai bani prost cheltuiti pe campanie, ci si bani prost cheltuiti pe angajati.

Iar motivul pentru care e tragic ca un consumator nu vede spotul, e acela ca outdoor-ul e de cele mai multe ori o captura sau o poanta din spot, care nu-si poate pastra sensul daca e scoasa din context.

Din nefericire, desi sunt sigura ca ei chiar s-au gandit la ceva cand au ales sa faca asa acest outdoor de zile mari (si mai ales luminoase), indiferent al cui a fost creierul din umbra, pare un ad de client prin excelenta (o fi asta cea mai mare insulta pe care i-o poti aduce unei agentii?).

Dar pentru ca oameni suntem...
...hai sa intram pe IQads si sa ne uitam la spot. Zice spre sfarsit ca "unii o numesc lumina; oricum i-ai spune, e puterea din spatele tuturor lucrurilor. Noi o numim energie". Daca prin vreo minune ar fi trebuit sa intelegem din outdoor ca Enel iti da energia care iti face zilele luminoase, conditia necesara era sa fi vazut spotul inainte. Daca acesta e sensul dorit si daca a fost nevoie de toata investigatia asta ca sa-l aflu, inseamna ca IQads ar trebui sa tipareasca un itinerar turistic publicitar, cu explicatii atasate pentru ce ar trebui sa insemne fiecare outdoor, ca sa nu ramana oamenii incruntati pe strada, incercand sa-si dea seama ce ar trebui sa inteleaga din el.

O ironie cumplita ar fi ca autorul acestei opere de arta sa fi vrut doar sa sparga in 2 un headline mai lung decat "Tinerete fara batranete si viata fara de moarte" si sa fi vrut sa scrie in randul de sus "Energia pentru zilele tale luminoase..." (fara brand), iar pe randul de jos "...este energia Enel, primul furnizor si distribuitor de electricitate din Bucuresti, Banat si Dobrogea". Asa poate ca mai lasa umbra unui dubiu in legatura cu ce vrea sa spuna de fapt. Dar "Energia Enel pentru zilele tale luminoase" e in mod evident o chestie inutila.

Din nou: doar pentru ca scrisul e mare, nu inseamna ca il si citeste cineva, mai ales ca randul de jos e in general pentru date de contact scrise cu gri. De-asta ii zice headline si nu bottom line, pentru ca oamenii au si altceva de facut decat sa caute "pe unde o fi textul ala care incearca sa-mi vand ceva? As dori sa ma las sedus de el acum."

Campania pentru Enel in Romania poarta semnatura retelei Saatchi&Saatchi (de la PR-ist citire). Spotul a fost facut de agentia din Italia si adaptat pentru Romania, iar printurile si outdoorul (care n-au ajuns pe IQads de rusine probabil) n-au cum sa nu fie facute aici (apare Universitatea Bucuresti in ele si e cam greu sa disimulezi in situatia asta).

Portofoliul nu e oglinda agentiei
Surprinzator e totusi ca Saatchi&Saatchi Romania a avut in 2008 vitrinele doldora de premii pentru print si outdoor, obtinute la New York Festivals, Eurobest, Golden Drum, AdPrint, pentru campaniile Ariel - Unsew si Head&Shoulders - Since 1961. Nu ca le-as fi vazut in vreo revista (sau macar pe IQads, unde e gratis) inainte de a lua premiile respective, dar nu pot sa nu remarc potentialul creativ al agentiei, care nu a fost folosit deloc in cazul Enel. Dar sigur ca nu se vor impiedica in drumul spre glorie de un outdooras a carui miza e clar ca a fost doar factura, nu si impactul campaniei.

Vedeti dvs. cum este perceput IQads-ul acesta: el e un muzeu unde se trimit doar operele exemplare, cu care agentia se mandreste. Daca ar fi sa judecati dupa portofoliile de pe IQads, toate agentiile ar merita chemate la pitch-ul anului. Dar ca sa va dati seama de adevaratul potential al unei agentii (nu numai de al celor mai bune echipe din ea), de usurinta cu care se lasa convinsa de client ca ad-ul e mai bun asa cum il vrea el, trebuie sa vedeti TOATE lucrarile pe care le semneaza agentia. Si aici intra in scena aparatul de fotografiat si scannerul redactiei IQads, care, cand vad o campanie care se revarsa in reviste si pe strazi (cu un buget de media serios, nu cu o unica insertie, obligatorie inainte de inscrierea la festival), nu se pot abtine si ii fac imediat cu ochiul.

Asa ca nu va faceti griji, sunteti pe maini bune. Noi va aratam toate lucrurile pe care le fac agentiile, dar va si batem obrazul cand vedem ad-uri in care e evident cine a fost maestrul papusar.

Iata si raspunsul la intrebarea din titlu, in caz ca inca va mai intrebati: pentru ca nu e treaba lor.