A intrat in publicitate la Graffiti BBDO in 1997 si in ultimii doi ani a condus departamentul de Client Service. A absolvit Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii (FJSC), unde si colaboreaza de 7 ani ca profesor asociat (cursul de anul II Managementul Publicitatii), precum si Academia de Studii Economice, Facultatea de Finante-Banci. De pe 14 august este oficial noul Managing Director al agentiei Graffiti BBDO. Este vesela si plina de viata. Cu alte cuvinte: Catalina Cernica.
IQads: Cand ai primit oferta de a conduce Graffiti BBDO si cum a fost?
Catalina Cernica: E mai complicat aici, pentru ca numirea mea se pregatea din timp, de vreun an si ceva, Dan avand din ce in ce mai multe atributii pe celelalte discipline desprinse din Graffiti. Simteam asta, dar cand te vezi fata in fata cu o astfel de propunere este altceva, te intrebi daca esti pregatit sau nu, te gandesti la provocari. In aceasata vara au avut loc discutiile, iar numirea s-a petrecut pe 14 august. Nu a fost usor, dar este o provocare, mai ales cand ii cunosti si le stii pretentiile, le stii si pe ale tale. Trebuie sa fii de doua ori mai bun decat in mod normal pentru ca sunt ai tai si reprezinta publicul cel mai dificil: si la discutii si la prezentari.
Vad ca toata lumea este entuziasta, in frunte cu mine, sunt foarte multe energii pozitive si cred ca o sa fie foarte bine pentru noi.
IQads: La un moment dat plecasei din Graffiti. De ce te-ai intors, cum a fost?
Catalina Cernica: Este o discutie foarte complicata. Eu teoretic nu am plecat. In 1998, dupa un an in Graffiti am plecat o luna in Ogilvy, dupa alti 8 ani de zile am plecat pentru 3 luni. Daca este sa o iau asa nu o sa mai plec in 20 de ani. Am fost mai mult in vacanta.
Am trecut de la un sistem cu un director de client service la un sistem cu mai multi seniori, care sa isi duca fiecare grupele lor. In cazul nostru patru seniori. Sistemul era in acel moment inca nedefinitivat. In momentul in care s-a decis trecerea la acest sistem, a ramas ca eu sa analizez provocarea preluarii si conditiile ei, cu ce obiective avea sa se realizeze sau sa fac altceva. Si a fost o vacanta binevenita. Mi s-a dat voie sa imi iau timpul necesar, sa analizez, pentru ca este o mare provocare. Rezultatul a fost foarte bun. Acum pot sa ma duc si eu sa le spun astora mici: "Daca v-ati descurcat trei luni de zile fara mine, puteti sa o faceti si de acum inainte". Eram prinsa in foarte multe lucruri functionale si e bine sa faci un pas inapoi si sa te intrebi: "cine suntem?", "incotro ne indreptam? si "ce vrem?". A fost o vacanta prelungita in care am putut sa lucram mai pe indelete la planuri, la obiective, la strategii, fara sa fim prinsi in tavalugul asta de fiecare zi. Intotdeauna ai urgente, care sunt mai arzatoare decat lucrurile importante, si trebuie sa spui "time out: hai sa ne ocupam si de lucrurile importante pentru noi". O schimbare de genul asta iti influenteaza ce o sa faci si peste 1 an si peste 3, si peste 5, precum si structura de personal. Pentru mine a fost foarte bine, m-am odihnit cum nu am facut-o in 8 ani de zile si cred ca de aceea sunt si atat de energica acum.
IQads: De ce ati simtit nevoia acestei schimbari: sa nu mai fie un director de client service, ci patru seniori?
Catalina Cernica: E un model care in BBDO functioneaza, in foarte multe agentii functioneaza. La noi pe piata, cred ca Leo este unul dintre exemplele de referinta. Si Grey-ul avea un astfel de sistem la un moment dat, daca nu il are si acum. Cel putin in portofoliul nostru, clientii au crescut considerabil si fiecare dintre ei are cerintele si strategia specifica lui. Chiar sunt cazuri in care reprezinta un gen de mini-agentie in agentie, parte din marele ansamblu Graffiti BBDO. Uneori trebuie sa ajustam anumite lucruri diferit, fie ca este vorba de un sistem diferit sau de o echipa alocata altfel, fie ca este vorba de un alt obiectiv pe care il cauti pentru respectivul client. Prin acest sistem totul este mai usor de controlat si din punct de vedere business. Si asta pentru ca noi avem si clienti cu relatii de durata: 4, 5, 10-12 ani. In acel moment este normal sa ii poti trata separat, la cerintele pe care le ai si oamenii pe care ii ai alocati. Cand eram Director de Client Service, aveam mai multe zone in care rolul meu era mai mult consultativ si pastram niste functii administrative, dar la nivel de business lucrurile erau deja autonome. A fost un intreg proces in spate, echipele au crescut, au ajuns sa inglobeze din ce in ce mai multi oameni; doar pe Pepsi lucreaza 7 si trebuie sa fii din ce in ce mai flexibil ca sa poti raspunde cerintelor unui astfel de brand. Asa sunt mai usor de controlat. Este mai mult o chestie de procedura, de autonomie decizionala, pentru ca trebuie sa te misti repede, si o chestie de recunoastere a rolurilor si responsabilitatilor oamenilor de pe acele conturi.
Este un loc in care oamenii cresc si li se recunoaste valoarea, aportul pe care pot sa il aiba asupra unui cont. In acest fel, le este respectata aceasta autonomie si in mod formal.
IQads: Din noua functie iti propui anumite schimbari?
Catalina Cernica: Anumite schimbari au inceput deja si s-au tot facut anul asta. Cele mai multe schimbari o sa le vedeti pana la sfarsitul anului la nivel de echipa. Anul trecut am fost foarte activi pe atragerea de juniori. Chiar glumeam zilele trecute ca avem cei 7 pitici din client service, 7 executives foarte energici si entuziasti. Acum simtim nevoia sa intarim garnitura de seniori, la toate nivelele: strategie, creatie, client service. Acest lucru se va intampla pana pe la sfarsitul anului.
Schimbari majore nu o sa prea vedeti, pentru ca lucrurile sunt foarte bine aranjate. Cel mult va fi o schimbare de mentalitate si aplomb. Vrem sa fim mai focusati pe rezultate, acesta este si conceptul BBDO, care se numeste "total work", ceea ce inseamna ca nu raspunzi unui brief cu un spot si o macheta. Sau faci un spot si dupa te gandesti daca o merge si pe o macheta. Raspunzi cu o solutie de comunicare. Daca este si creativa si ia si premii si iese in evidenta in calup, cu atat mai bine. Trebuie sa ne reasumam rolul de "brand guardian", care inseamna sa intelegi foarte bine consumatorul final. Asta iti schimba un pic stilul in care lucrezi si felul in care raspunzi la brief-uri si implicarea in consultanta de marketing, etc. Sunt anumite lucruri pe care le faceam, dar vrem sa le facem mai structurat si mai vizibil, pentru clientii nostri si pentru piata.
IQads: Care sunt principalele obiective ale tale pentru primul an?
Catalina Cernica: Cred ca putem vorbi de obiective pe doi ani, pentru ca inca ne confruntam cu inertie pe piata. In primul rand vrem sa punctam mai bine in AdMarket. Noi avem un pariu in agentie. Cred ca acum vreo 4-5 ani am facut prima data pariul cu Predu (n.r. Adrian Preda, fost Creative Director Graffiti BBDO, actual Creative Director McCann Zagreb). I-am spus ca o sa ma marit cand o sa castigam Agentia Anului pentru prima data. Si acum le-am spus: "am si eu o varsta, nu puteti sa ma tineti nemaritata la nesfarsit!" Planurile sunt ambitioase anul acesta si la nivel de business si la nivel de imagine, unde eu spun ca am fost pana acum mai cumintei, pentru ca a fost un an de consolidare. A fost un an in care clientii nostri au crescut si nu am mai facut new business prea mult. Vom fi mult mai agresivi in ceea ce priveste new business si ceea ce credem noi ca este publicitatea si o sa fim mult mai prezenti.
Din punctul meu de vedere, cred ca meritam un loc mai sus pe podium si la Ad'Or si la Effie, ca sa vorbesc numai de cele locale.
IQads: Ce reprezinta pentru tine acest pas in cariera?
Catalina Cernica: O mare provocare. Este confirmarea ca poti sa treci la masa celor mari. Te-ai jucat 9 ani de zile, e frumos, e simpatic, intotdeauna ai pe cineva care sa te ajute, de-acum insa ti se spune sa treci la masa celor mari si sa discuti lucrurile serios. Cred ca este o confirmare a maturitatii si o intreaga generatie se afla cam in aceasta zona. Se tot vorbea de un nou val al publicitatii, a se vedea schimbarile din Saatchi, din alte companii, in care sunt oameni care au tras mult in transee in ultimii ani si care inteleg lucrurile si abordeaza situatia profesionist. Ei pot dovedi ca dau un nou suflu de energie agentiilor si industriei in sine.
IQads: Se va schimba in vreun fel strategia agentiei?
Catalina Cernica: In afara de faptul ca vom fi mai agresivi pe new business, noi niciodata nu am negat ca vrem premii si recunoasterea creativitatii. Nu vom deveni mai seriosi peste noapte. Noi tintim spre locul unu si acolo ne ducem. Cred ca este mai mult o chestiune nu neaparat de schimbare a strategiei, ci mai mult de o o re-alocare a echipei de joc. Eu ma vad pe mine ca un capitan-jucator, care face lucrurile impreuna cu echipa si care poate sa stabileasca tactica de joc mai bine: o mai buna asezare pe teren si stabilirea in prealabil mai bine a strategiilor de joc. Depinde mai mult de concentrare, de talente si de oameni care vor sa faca performanta cu adevarat decat de strategie.
Graffiti este o agentie speciala din acest punct de vedere: stie sa imbine forta unei multinationale, cu tot ceea ce inseamna ea, pornind de la know-how-ul care vine din afara, cu o agentie de apartament, unde oamenii toti se cunosc, iau totul foarte personal, conteaza foarte mult sa te simti bine, sa faci lucrurile cum trebuie, sa vii cu placere la birou. Acesta este un mare avantaj pe care vrem sa il valorizam si sa il ducem mai departe, oricat de multi am ajunge in agentie, fie si 200. Deja suntem multi. O sa ajungem la 100 pana la sfarsitul anului. Eram 30 cand am venit eu in 1997.
IQads: Cum ai spune tu ca se pozitioneaza agentia acum pe piata?
Catalina Cernica: Pozitionarea nu este cum ai vrea tu sa fii, ci cum te vad pe tine ceilalti. Singurul instrument pe care il avem si la care ne raportam acum este AdMarketul, iar acolo vedem cum Graffiti este o agentie serioasa, solida, pe care te poti baza, care livreaza. Ceea ce cred eu ca trebuie readus in atentia clientilor si a perceptiilor este capacitatea aceasta de inovator si de pionier, pe care BBDO a dovedit-o de-a lungul celor 15 ani de existenta la nivel de BTL, PR, CRM, proiecte neconventionale. Vrem sa oferim solutii creative eficiente, indiferent din ce zona vin ele. Si ne mai si distram in acest proces, pentru ca noi ne facem treaba cu pasiune. Conteaza foarte mult rezultatul, cum ajungi la el si cum reusesti sa il transformi dintr-o intamplare intr-un meci, chiar pe un traseu constant si consecvent. Noi asa suntem si se vede dupa cum am performat si in festivaluri.
IQads: Ce feedback-uri ai avut de pe piata de la numirea ta in functie?
Catalina Cernica: Deocamdata m-a asaltat presa, si-a facut PR-ul treaba bine, primesc tot felul de intrebari. Cred ca pozitive. Nu m-a sunat nimeni sa ma injure. Am primit felicitari, dar le-am zis sa imi ureze succes. Feedback-ul e pozitiv. Si e frumos, pentru ca vorbim de o intreaga generatie de prieteni de 5, 6 , 7 ani care si ei au ajuns la un nivel managerial. Chiar m-am bucurat ca am primit un e-mail de la o fosta colega de facultate, de care nu mai stiam nimic de ani de zile, care s-a casatorit in Ungaria si lucreaza la o firma de consultanta financiara acolo si m-a vazut in monitorizari. Cu cat feedback-ul e mai bun insa cu atat presiunea ca trebuie sa performezi bine e mai mare.
IQads: Ce calitati ale tale le vei imprumuta agentiei?
Catalina Cernica: Energia si o incapacitate de a ma da batuta. Renunt foarte greu. Nu se poate nu. Trebuie vazute lucrurile. In plus, eu am obsesia cu echipa. Stiu ca Graffiti BBDO nu a fost niciodata o agentie de vedete, iar de acum cu atat mai mult se va pune accentul pe valoarea echipei. In jobul asta, nu stiu daca ne dam cu totii seama, dar toata lumea este importanta. In rest, mie imi place sa si rad si sa nu luam lucrurile foarte in serios, pentru ca nu facem nici inginerie genetica, nici chirurgie pe creier. Nu e tipul de job pe care sa il lasi la usa agentiei. Si daca tot il avem 16 ore dupa noi si il facem cu placere, hai sa ne si bucuram de moment un pic. Daca o sa semene din punctul asta de vedere cu mine, o sa ne fie foarte bine.
