De prin 2002 incepand am tinut sute de cursuri, traininguri – programe educationale pe marketing. Una dintre marile mele suparari a fost dorinta foarte puternica a romanilor sa folosesc cat mai multe exemple din Romania si/sau din industria lor – sa fie cat mai relevante pentru ei. De ce suparare? Pentru ca principiile sunt principii si filosofia mea a fost o lunga perioada sa stau intentionat departe de exemplele de acest tip – pentru a evita copierea (the halo effect) si a incuraja gandirea, intelegerea in profunzime a lucrurilor. Daca folosesc un exemplu cu un ceas facut din titan, ma astept sa poti sa faci saltul intelectual si sa identifici ce ingrediente speciale contine produsul / serviciul tau. Daca proiectul se intampla in Romania sau in SUA este irelevant, doua proiecte din Romania adresand obiective sau publicuri diferite pot fi substantial diferite cat sa nu poti reaplica lucruri de la unul la celalalt.
Pentru ca s-a dovedit foarte important pentru oameni si am sesizat chiar o bariera in invatare, mi-am ajustat filosofia si am inceput sa folosesc mai multe exemple, studii de caz locale. Iata un studiu de caz pe care l-am scris pe metoda Harvard Business School – un director de marketing din Romania are un gand care la prima vedere pare mai traznit: Coca Cola in alb-albastru in loc de rosu- alb. Desigur, nu am folosit Coca-Cola pt ca trebuia sa iau ok-ul de la ei – studiul de caz este despre Koka Ice. M-am amuzat un pic folosindu-l ca inspiratie pentru seful austriac pe primul meu sef pe Regional, austriacul Alexander Roittner. Mi-a fost mai usor & imi place sa-mi amintesc proiectele faine facute impreuna.
Si o precizare: studiul de caz este menit sa invite la discutii, nu ofera solutii. Ridica mingea profesorului pentru a preda subiecte ce tin de brand. Cum scriam in materialul insotitor:
La sfarsitul sesiunii studentii vor putea sa:
- Demonstreze o intelegere solida a fundamentelor de brand, cu explicarea a ceea ce este de
fapt un brand si luarea deciziilor cu privire la un brand;
- Formuleze o abordare eficienta pentru a asigura atribuirea corecta catre marca a activitatilor
de marketing de catre consumatori;
- Analizeze rolul elementelor executionale in aducerea la viata a strategiei de brand – cu un focus pe importanta culorilor in construirea brandului;
- Descrie dificultatile de echilibrare a obiectivelor locale cu strategia de brand international.
- Extra: rolul social media si impactul asupra comportamentului brandurilor.
O iubire in Alb & Albastru
In dupa-amiaza zilei de 13 septembrie 2009, Alexander Roittner, Director Regional de Marketing pentru Europa Centrala si de Est (CEE) al Spring Ice Company, statea in biroul sau din Viena gandindu-se cum sa raspunda unei solicitari recente primite din partea echipei locale de marketing din Romania a companiei: in timpul unui meci ce urmeaza sa fie jucat acasa de Universitatea Craiova (o echipa locala din Liga Romaneasca de fotbal, sponsorizata de unul dintre brandurile internationale ale Spring Ice: Koka Ice) vor sa inlocuiasca in activitatile de comunicare culorile traditionale rosu & alb ale brandului Koka Ice cu albastru & alb, culorile echipei Universitatea Craiova. Principalul motiv al acestei initiative este legat de culorile echipei adverse Dinamo Bucuresti, care sunt culorile brandului Koka-Ice – Rosu & Alb. Desi acesta va fi un singur eveniment intr-un oras practic necunoscut din Romania, Alexander era constient ca aceasta ar reprezenta o abatere majora de la politica corporate puternica de ani de zile menita sa construieasca detinerea proprietatii pentru culorile rosu & alb, sa construieasca consecventa pentru un brand international present in mai mult de 100 de tari de pe glob.
Profilul Spring-Ice Company
Spring-Ice Company este cel mai mare producator mondial de inghetata. Este o companie FMCG importanta cu linii de produse care includ pe langa inghetata, iaurturi, sucuri, cafea ready-to-drink, ceai rece, ciocolata, bomboane si guma de mestecat.
Spring – Ice Company are 326 de branduri care pot fi gasite in magazinele din intreaga lume.
Desi majoritatea brandurilor din portofoliul companiei sunt branduri locale, Spring Ice a reusit sa construieasca 22 de branduri internationale care au acelasi nume si caracteristici de marca peste tot in lume.
Conducerea companiei se afla in Chicago - SUA, si este organizata pe 9 GBU-uri (Unitati Globale de Business): Asia, Australia, Europa Centrala si de Est, China, Japonia, America Latina, Middle East & Africa, America de Nord si Europa de Vest.
Cei mai importanti competitori ai Spring Ice Company sunt: Nestle, Kraft, Unilever, Danone si Sara Lee.
Brandul Koka-Ice
Brandul numarul unu de inghetata din lume, lider de piata in majoritatea tarilor unde este prezent, Koka-Ice este unul dintre produsele cele mai profitabile pentru Spring Ice Company.
Lansata in 1950 cu numai trei arome (vanilie, ciocolata si capsuni), brandul Koka-Ice cuprinde acum mai mult de 50 de produse diferite incluzand inghetata, prajituri de inghetata, iaurt inghetat, comercializat atat prin comertul traditional cat si prin HORECA.
Este unul dintre cele mai recunoscute branduri din lume avand un nivel de nototietate ridicat in fiecare tara unde este prezent.
Un proiect recent de cercetare de marketing a aratat rezultate excelente pe toate pietele cu valori mari la toti indicatorii doriti ai valorii de marca – cel mai probabil un rezultat ai anilor de constanta si eforturi concentrate in construirea brandului.
Cercetarea a aratat inca o data ca KoKa-Ice este un adevarat brand global.
Alexander Roittner
Un specialist de marketing cu mare experienta, Alexander s-a alaturat echipei Spring Ice in 2007 dupa ce si-a petrecut primii 10 ani din cariera sa avand diferite roluri de Brand Management in cadrul companiei Procter & Gamble.
Printre brandurile pe care le admira cel mai mult se afla Red Bull, Milka and Ariel (un brand la constructia caruia a participat in perioada in care a lucrat la P&G).
E-mail-ul:
Luni, 12 Septembrie, 2009
From: [email protected]
To: [email protected]
Subiect: Rugaminte importanta legata de KoKa Ice
Buna dimineata Alexander,
Iti scriu in legatura cu programul de sponsorizare pe care il avem cu Clubul de Fotbal Universitatea Craiova – clubul de fotbal romanesc iconic pentru regiunea de sud-vest a tarii, regiunea unde concurentii nostri detin pozitia de lider.
Suntem in primul an al proiectului si se apropie “Meciul” pentru suporterii Universitatii Craiova: vor fi gazdele in meciul cu Dinamo Bucuresti – inamicul traditional, un club care inspira cele mai pasionate reactii pentru fanii Craiovei. Este meciul care trebuie castigat in fiecare sezon, toata lumea simtind ca daca acest meci este castigat, alte rezultate negative devin mai putin importante. Este un fel Liverpool versus Manchester United in UK, Athletic Bilbao versus Real Madrid in Spania sau FC Utrecht versus Ajax Amsterdam in Olanda. In documentele atasate am adunat cateva informatii care sa sutina cele mentionate (Anexa 1: Dinamo Bucuresti; Anexa 2: Universitatea Craiova; Anexa 3: Articole din presa;).
Meciul este o mare oportunitate pentru noi pentru a ne conecta cu suporterii Craiovei (ne bazam pe un stadion plin cu 30000 de fani) si planuim sa obtinem rezultate maxime din aceasta actiune.
Planuim un program below-the-line (BTL) complet pentru ziua meciului, care include sampling, sa punem produsul in mainile consumatorului.
Si acum ajungem la principala provocare pe care o intampinam si motivul pentru care iti scriu: asa cum probabil iti amintesti, culorile Universitatii Craiova sunt Albastru & Alb, in timp ce culorile Dinamo Bucuresti sunt Rosu & Alb (surpriza, surpriza – culorile brandului nostru). Aceasta inseamna ca in ziua marelui eveniment local, comunitatea locala va fi imbracata in albastru & alb in timp ce echipa noastra va purta traditionala uniforma in culorile cele mai urate in ziua meciului.
Deja pot sa imi imaginez cum vor arata si cum se vor simti colegii nostri in mijlocul multimii de oameni adunati in jurul stadionului Ion Oblemenco si eu pot vedea cum equity-ul brandului nostru de distant, rece este intarit cu foarte putin efort.
Avand acestea in minte, ne gandeam sa ii surprindem pozitiv pe suporteri si pe angajatii nostri de la fabrica din Craiova si sa adaptam culorile brandului nostru prin adoptarea pentru o zi a culorilor echipei gazda. Mesajul pe care il vom transmite este foarte puternic – noi suntem aici cu voi, noi sustinem si iubim Universitatea Craiova intr-o asa masura ca nu putem purta culorile echipei Dinamo Bucuresti in ziua meciului – vrem sa fim la fel ca voi, in albastru & alb.
Sunt constient ca aceasta va fi impotriva regulilor companiei, care nu ne dau voie sa schimbam culorile traditionale – chiar daca asta ar fi pentru o singura zi, intr-o mica comunitate locala si beneficiile sunt foarte clare.
Am speranta ca tu poti vedea beneficiile clare ale acestei actiuni si ne poti ajuta sa o facem sa se intample.
In timp ce te gandesti la propunerea noastra, te rog sa iti amintesti principalul motiv pentru care am inceput acest program de sponsorizare - obiectivul de a conecta cu comunitatea locala in efortul de a schimba equity-ul de brand puternic, dar distant si rece. Regiunea este importanta si noi avem o cota mai mica de piata in aceasta regiune decat competitorii chiar daca avem una dintre principalele fabrici in oras.
Sponsorizarea Echipei Nationale de Fotbal ne ajuta sa construim celelalte valori ale marcii, dar nu ne ajuta cu problemele specifice Olteniei (vezi anexele 4 si 5 pentru mai multe informatii despre regiune).
Intreaga echipa Spring Ice din Romania crede in rezultatele pozitive ale acestei initiative care poate fi folosita ca un studiu pentru alte tari unde compania noastra nu are in portofoliu o a doua marca locala.
Cam asta este tot ce am vrut sa iti zic, astept cu nerabdare sa vorbesc cu tine la telefon maine dupa-amiza la ora 5, ora Vienei.
Adrian
Citind inca odata mailul, Alexander se gandea la ultimele actiuni din Romania care au dus la acesta cerinta neasteptata din partea echipei locale. KoKa-Ice a fost lansata cu succes in Romania in anul 1998 si a reusit sa ajunga rapid lider de piata la nivel national. Foarte interesant este ca singura regiune in care nu este lider de piata este Sud-Vestul (cunoscuta si sub numele de Oltenia – cu principalul oras Craiova) – chiar regiunea unde se afla amplasata fabrica Koka-Ice. Lideri sunt doua branduri romanesti locale cu o veche istorie pe piata.
Cu un an in urma compania a decis sa-si concentreze atentia pe Oltenia si sa castige pozitia de lider pe piata. Cum o cercetare de marketing realizata in regiune a aratat ca brandul este perceput de consumatori ca avand o calitate foarte ridicata, dar este distant, chiar arogant decizia luata a fost sa se proiecteze si sa se implementeze o serie de activitati de marketing, care sa implice brand-ul si consumatori, in scopul de a ajunge mai aproape de ei. Una dintre pricipalele decizii luate a fost sustinerea echipei de fotbal Universitatea Craiova – mandria tuturor oamenilor din Oltenia si unul dintre cele mai iubite simboluri.
El si-a amintit cum, pentru a obtine aprobarea managementului pentru parteneriat, echipa locala a organizat o excursie la Craiova – o excursie care a inclus si participarea la un meci de fotbal pe stadionul local. Toata lumea a fost impresionata de pasiunea suporterilor si astfel proiectului a fost aprobat.
Gandindu-se la toate acestea Alexander a mai aruncat o privire pe documentele atasate si a simtit simpatie pentru echipa locala. Si la urma urmei, de ce nu ? Asa cum a spus si Directorul de Marketing local in e-mailul sau: ar putea sa iasa niste invataminte de aici – lucruri din care alte piete ar avea de invatat.
Ridicand telefon sa sune echipa locala din Romania, Alexander a fost distras de o postare noua pe profilul sau de Facebook facuta de catre sora lui: o poza veche de familie – adaugand o multime de zambete referitoare la felul cum arata atunci. “Off, off, off si Facebook-ul asta! Cand voi termina va trebui sa verific daca nu exista un buton de stergere pentru a putea sa scap de aceasta poza.”
Citeste si Note de Predare - Studiu de Caz pentru predarea marketingului
_______________________
Lorand Balint Boti este Managing Director Publicis Sport and Entertainment si are o experienta de peste 19 ani in industria de marketing si comunicare romaneasca.
