„Pentru noi, până și reclamele arată altfel”, zice Psihotrop în cel mai nou spot Pepsi din campania #spiritliber. „Cum altfel?", întreabă tot el, rezumând, practic, și dilema cu care am rămas chiar și după câteva repeat-uri.
Mi-am pus întrebarea ce (mai) înseamnă „altfel” în reclame. La fel și alții, unii public. La postul de pe Facebook al lui Sebastian Olar, Group Creative Director la Graffiti BBDO, agenția responsabilă de spot, Șerban Alexandrescu (Manager Director, Headvertising) întreabă de ce e manifest și cum e altfel:
Cu aceeași întrebare i-am bătut la ușa mail-ului și lui Sebastian Olar. Au decis să nu comenteze. „Fiecare să înțeleagă cum crede campania <<altfel>>”, a mai zis.
Ideea e că „altfel” ăsta înseamnă altceva de la om de publicitate la om de publicitate. Pe unii îi deprimă, de exemplu, că totul e la fel, nimic nu se schimbă, reciclăm aceeași chestie la infinit etc. Pe alții, aceeași situație îi motivează să-l tot caute pe „altfel” în detalii și nuanțe – poate tonul copy-ului, poate platforma de campanie.
În spot, imediat după claim-ul cu „reclame altfel”, aflăm că e vorba despre „trimite codul de sub capac și câștigă [x]”. Adică o promoție clasică. Sigur, nu poți schimba mecanismul promoțional. N-o să reinventăm roata. Dar, de la claim-ul (zis prin gura) lui Psihotrop că asta e o reclamă altfel, rămân nedumerită căutând să definesc altfelul.
La prima vedere, visualul e ca-n clipurile lu’ Rihanna și Carla’s Dreams: găști de adolescenți care fac ceva activ prin parcări sau pe străzi. Asta are de-a face și cu faptul că regizorul spotului e Iulian Moga, specializat pe videoclipuri de muzică.
Mai departe, Psihotrop e mișto. Are 18 ani, e din Constanța și e unul dintre cei mai buni rapperi la momentul ăsta, apreciat în underground și de ăia mari din industrie, și de puștimea care ascultă rap și merge la battle-uri de freestyle. Faptul că Pepsi l-a ales pe el arată că acolo sunt oameni atenți la cultura urbană, la cum se mișcă lucrurile pe bune, prin oraș, nu cum se vede doar din Excel-uri și .ppt-uri.
Pe mine discursul cu generația Y și generația Z nu mă atinge. Dar percepția mea e că în mainstream nu prea se vorbește despre generația asta, deci cred că e bine că e subiect de reclamă pe TV.
Discursul (inclusiv tonul) livrat de un om adevărat (cum se zice) e onest și direct, deși fără mari profunzimi. Dar e suficient pentru a justifica claimul cu „altfel”? Plus că abordarea cu oameni adevărați în reclame s-a mai făcut (mă gândesc, de exemplu, la BRomania și Vodafone, deși acolo are alte nuanțe).
Pe platforma #spiritliber mai există și-o extensie unde Pepsi adună de la consumatori povești despre momentul când au decis să se schimbe sau pașii care i-au dus acolo. Poate o să urmeze ceva cu poveștile astea, cine știe?
Și-așa, ca fun fact, mai țineți minte primul endorser memorabil pentru Pepsi în România? INNA, 2011, tot la o promoție cu capace:
Bine, de fapt, primii-primii endorseri Pepsi în România au fost Costică și Nea Nicu cu sticla la 1 litru (dar au căpătat „statutul” de endorseri post-factum, după ce-au intrat în cultura pop):
Acum, c-am luat-o pe calea nostalgiei, nu mă pot abține: mai țineți minte trendul cu sticlele returnabile?
