|
IQads recomanda serviciile
|
|
Data: 16-07-2008
| Articol de
Ana Militaru
Emilian Arsenoaiei despre campania “Skol. Aluneca usor”
Interviu cu Emilian Arsenoaiei, Creative Partner, Tempo Advertising
Dupa ce am scris analiza despre noua campanie Skol, in care am comentat punctele pe care cred eu ca le remarca un forumist de la IQads cand o vede, i-am trimis intrebarile de mai jos lui Emilian, ca sa explice cum intentioneaza sa functioneze campania, ca sa evidentieze lucrurile pe care eu nu le-am remarcat cand am scris si ca sa ne vindece de prejudecati atunci cand incercam sa post-rationalizam, pe mine si pe cei care se mai simt. Prima intrebare e legata de impresia pe care o au unii oameni de publicitate despre presa de specialitate, aceea ca noi suntem un fel de consultanti publici in domeniu. Nu noi suntem specialistii, voi sunteti. De aceea, nu va asteptati sa gasiti la Analize Reclame sfaturi pentru viitoarea campanie, ci un punct de vedere care nu e nici din agentia voastra, nici de la concurenta, nici din partea clientului, ci de la consumator. Asa ca hai sa citim raspunsurile specialistului.
IQads: De ce cred oamenii de publicitate ca presa de specialitate incearca sa-i invete cum sa-si faca meseria?
Emilian Arsenoaiei: Ma indoiesc ca sunt multi cei care cred ca presa de specialitate incearca sa-i invete cum sa faca publicitate. Stim ca stim sa facem ce facem mai bine ca voi, de aia si suntem de cealalta parte a baricadei. Cred ca intrebarea asta ascunde mai degraba teama interogatorului ca ar putea fi perceput asa. Sa vina oare din nesiguranta? Sesizez cumva o usoara vina?
IQads: Cand ai citit analiza asta ce ti-ai zis?
Emilian Arsenoaiei: Ma intrebam daca sa raspund cu un drept la replica de genul "analiza pentru mintile subtiri"... Dar m-am potolit, sunt obisnuit sa aud multe, spuse cu voce tare, cat mai tare. Din pacate aud multe prostioare, urlate emotional. Si ma amuz, plecand de la premisa ca urlatorul are minte si dupa ce-a urlat se-ntreaba, atunci cand ii revine ratiunea, "oare ce-am zis? Si de ce?". "Analiza" cu pricina e scrisa impulsiv, iar asta nu e un lucru rau, ma bucur ca Skol naste deja pasiuni. Ma asteptam insa ca cineva care critica piata de marketing si publicitate sa-si puna intrebari simple, de genul: e vorba oare de o campanie tactica, functionala sau de imagine? Daca aia zic ca aluneca usor, o fi ceva aici, vreun sambure de pozitionare? Oare e ok sa pretind ca a avea femei in reclame e o idee de brand? Oare daca toti vorbesc despre sticla lor noua, atunci cand o schimba, o fi pentru ca toti clientii sunt orgoliosi si vor sa bifeze si asta, sau o fac pentru ca are importanta si pentru consumator? Oare chiar inteleg cuvantul nisa? O fi oare vreo diferenta intre pozitionare si dramatizare? Iar lista de intrebari poate continua, dar nu vreau sa ne plictisim cititorii cu rautati.
.
IQads: Pentru ca sunt constienta ca tu esti specialistul dintre noi doi, si pentru ca vreau sa scriu mai precis data viitoare, imi explici, te rog, cum intentioneaza sa functioneze spoturile "Lift" si "Strong Man"?
Emilian Arsenoaiei: Din moment ce ai inteles deja foarte clar ca e vorba de o bere care aluneca usor, o bere care se poate bea chiar si in cele mai improbabile situatii, si ca e acum si cu o sticla noua, "de un verde racoros", cred ca ne poti explica si tu cum functioneaza. Exista doua mecanici, aia din capul publicitarului si aia din capul consumatorului. Cea din urma e cea mai importanta, trebuie sa recunosc. Dar pentru ca nu ma pot erija intr-un personaj exclusiv schizoid, o sa rezum mecanica publicitarului. Doua lucruri trebuie sa ajunga la consumator: Skol are o sticla noua si Skol e berea care se bea cel mai usor. Primul, pentru ca e important ambalajul, iar daca ma intrebi de ce, am sa ma prefac ca nu am auzit intrebarea. Si al doilea, pentru ca asa zice consumatorul, el cu guritza lui: beau Skol pentru ca aluneca mai usor decat celelalte beri. Cum trebuie sa functioneze spoturile? Iaca: trag camionul asta de gat si-ti vorbesc despre o bere si despre o sticla noua pe care ti-o tot arat. Si trag un camion de gat in timp ce fac asta din doua motive: ca sa nu fiu plictisitor, pentru ca stiu ca te uitai la televizor la un film sau la un meci, sau la un documentar, sau la un program de stiri, sau la ceva care cu siguranta nu e plictisitor, ca altfel nu te uitai; si mai trag un camion de gat ca sa-ti zic si sa-ti demonstrez, cat sa ma tii minte, ca berea asta, cu sticla noua, de un verde racoros, pe numele ei Skol, e berea aia despre care tu, ca si consumaror, si eu, ca si om de marketing, zicem ca se bea cel mai usor. Sa reiau principiile functionale si pentru ala cu liftul?
IQads: Ce sanse sunt ca privitorii sa empatizeze cu actorii din spoturi si sa se simta stransi de gat cand le vor vedea?
Emilian Arsenoaiei: Resimt in intrebare o usoara tendinta de acnee cognitiva, dar o lamurim noi si pe asta. Ca sa fiu mai clar, nu exista identitate intre empatie si identificare. E adevarat, intre astea doua exista totusi o relatie, empatizez pentru ca inteleg, empatizez pentru ca recunosc in cel cu care empatizez ceva cu care eu insumi ma pot uneori identifica. Nu ma astept la o empatie generala, ma astept ca personajele astea doua din spoturi sa fie placute de unii, neintelese de altii, asa-i si-n viata. Ce nu ma astept e ca oamenii sa se simta stransi de gat. Sau ma astept la asta in aceeasi masura in care ma astept ca bautorii de Stella Artois sa se simta niste tarani nespalati din secolul 17, bautorii de Guinness sa se simta niste psihopati alcoolici, iar bautorii de Pepsi
citeste mai departe »
|
|
|
1 [2]
[3]
next »
|
|
|
| Optiuni |
 |
| Comentarii |
|
| 1 |
nu zau?!
de magikcip (2008-07-24 09:11:37)
Interesanta pozitia creativului,
dar: spotul asta transmite: "uite de idiot";
pozitionarea Skol-nu e cea mai slab alcoolizata bere din segment ca sa zici ca 'aluneca usor';
se pune prea mult akcent pe ambalaj: asta ar merge la unul tip PET, pt ca sticla o bei la bar sau terasa si nu stai cu ea in mana ca sa fii impresionat de forma sticlei (asta daca nu se bea undeva la tara, cu sticla in mana langa caruta...dar nu e asta pozitionarea parca..).
Faptul ca acest concept de comunicare incearca diferentierea fata de celelalte beri din categorie...da o face, dar o muta intr-o parte in care nimeni nu intelege ce e cu ea;
"Se bea mai usor decat alte beri" ? Nu zau! Cum? Sunt paharele mai mici sau sticla are gatul mai larg? Sau poti sa faci inghitituri mai mari ?Sa fim seriosi...de la a fi creativ la a deveni penibil si jenant e doar un pas. Se vede aici la Skol.
Citeste si analiza reclamei de pe www.mkt-blog.blogspot.com si o sa intelegi de ce e atat de penibila...
|
| |
| 2 |
Super explicatie, de cacao creatie
de vineri (2008-07-18 10:41:31)
Oricat ai incerci sa explici, executiile pt conceptul creativ sunt penibile. Si daca tot sustii sus si tare ca existe niste argumente pt pozitionarea asta si pt abordarea creativa poate publici si niste rezultatele obtinute in urma acesti ,,minunatii" de campanie. Cifrele vorbesc de la sine , nu?
|
| |
| 3 |
RESPECT!
de cristian01 (2008-07-17 16:38:10)
arsenoaiei e cel mai shmeker director de creatie ever.
|
| |
| 4 |
super brief..
de e.c. (2008-07-17 11:47:49)
n-am dat in viata mea peste vreo bere blonda care sa nu imi alunece pe gat FOOOARTE usor... e ca si cum ai incerca sa te diferentiezi spunand despre o inghetata ca e rece...
nu stiu daca se putea face ceva mai interesant decat s-a facut, pe brief-ul asta, dar stiu ca nu ma incanta deloc sa-mi fie intrerupt filmul de catre SIT-urie astea doua... indiferent cate discutii inteligente pro sau contra as citi pe marginea lor.
|
| |
| 5 |
mathi-media
de mathilde (2008-07-16 18:11:50)
Emiliane, noi nu ne-am cunoscut dar ai din partea mea o bere, vorbesc foarte serios.
|
| |
| 6 |
Aluneca usor
de florin.gheorghe (2008-07-16 15:17:24)
Foarte tare articolul asta si foarte destept omul. Am alunecat pe randurile lui cum, probabil, se spera ca Skol sa alunece pe gaturile consumatorilor. Iar intrebarea de la final, ei bine, dupa ce am citit-o, imaginatia mea a inceput sa faca tumbe. O fi mai gandit pana acum cineva sa faca reclama la bere cu actori din filmele "triple x"? Macar un spoof as fi interesat sa vad.
Lasand gluma la o parte, inteleg unde vrea sa bata campania asta, inteleg ca peretii au inceput sa se stranga in comunicarea pe segmentul asta. Dar, cu toate argumentele lui Emilian, nu sunt deloc impresionat nici de idee si nici de realizari. Asta fiind parerea mea subiectiva de consumator.
|
| |
Pentru a comenta acest articol va puteti loga aici
|
|
|
|
