Alina Damaschin, Creative Leader si Managing Partner in cadrul Rogalski Damaschin Public Relations, a reprezentat anul acesta Romania in juriul Cannes PR Lions. A fost si primul ei an de participare la festival. Asa ca a facut, pentru IQads, un bilant al editiei de anul acesta.
De la inceput, borna Zero a jurizarii a constituit-o principiul empatiei.
Empatia este poate cel mai firesc sentiment omenesc, iar festivalul l-a repus in context si l-a abordat ca pe ce este sau ar trebui sa fie, o normalitate, spune Alina
La categoria PR au fost inscrise peste 2200 de campanii. Alina a vazut in pre-jurizare vreo 250 si la Cannes alte 350. Despre trendurile care pot fi extrase de acolo, concluzii si impresii generale, surprize, mirari si incantari, in randurile ce urmeaza:
Atmosfera
Pentru mine a fost primul an de participare la festival. Pentru ca jurizarea a inceput in 12 iunie, cu 5 zile inainte de deschidere, am vazut cum efectiv orasul s-a transformat sub ochii nostri, a celor cativa zeci de jurati sositi primii in Cannes.
Dintr-un oras linistit, cu o populatie aparent semi-varstnica si oameni care se plimbau agale pe croazeta sau supravegheau promenada de la un croissant, in doar cateva zile, cu resurse colosale si cu ajutorul a niste mii de oameni care munceau 24 din 24 (culmea, aproape in liniste), au aparut plajele amenajate de Cannes Lions, Spotify, Facebook, Youtube, Comcast, Ferris Wheel-ul lui Snapchat, atat de dezbatut, covorul albastru, corturile, gardurile de protectie, s-a inzecit paza si s-au dublat copaceii de pe strada, s-a acoperit logo-ul de pe Carlton hotel cu un mare billboard al unei agentii media, au aparut si alte billboards, cafenele, lounge-urile si o multime de spatii alternative amenajate de diferite retele internationale pe plaja sau pe terasele hotelurilor.
Asta doar in afara Palais-ului. Si in interior, unde am petrecut timp de 7 zile intre 8 si 17 ore pe zi, totul s-a transformat aproape peste noapte. Apoi, in 17, toata frenezia a pus stapinire pe intregul Palais, s-au aglomerat salile, s-au format cozi la conferinte, cafenele sau expozitii.. Au disparut oamenii seniori si au aparut miile de badge-uri cu snur galben.
Nou in 2017
Pot sa ma refer mai degraba la noutatile legate de jurizare si la recunoasterea agentiilor in cadrul sesiunilor de premiere.
A fost primul an in care jurizarea anumitor categorii a insemnat un numar mai mare de jurati in etapa pre-Cannes si un numar redus prezenti efectiv la dezbatere, stabilirea shortlistului si a premiilor. Anumite categorii ale festivalului au crescut masiv, cel mai probabil a fost o decizie dictata de volumul cazurilor de evaluat si nevoia de a sustine o discutie relevanta intre un numar redus de persoane.
S-a schimbat si modul in care toate partile implicate intr-o campanie inscrisa au fost recunoscute, in mod egal, in cazul campaniilor premiate.
In trecut, agentiile care inscriau erau singurele trecute in credits-urile campaniilor, incepand cu acest an, organizatorii s-au asigurat ca toate companiile implicate intr-o campanie sunt recunoscute. In plus, a fost marcata in mod distinct entitatea care a creat ideea campaniei.
Surprize, incantari, enervari
M-a suprins naturaletea, profunzimea si sensibilitatea discursului unora dintre vorbitori, personalitati ale industriei, vedete sau invitati din lumea filmului, a muzicii, marketing, agentii, mai mult sau mai putin cunoscuti.
M-a mirat numarul redus de campanii din Romania si numarul redus de romani pe care i-am intalnit (dar e adevarat, nici nu am iesit multe zile din intunecata sala a jurizarii :)).
M-au incantat multe dintre campaniile pe care le-am vazut in expozitia de la Palais, unde incepeam si inchideam ziua, si nu cred ca m-a enervat ceva sau pur si simplu nu am avut timp sa constientizez. :)
Rolul festivalului
Cannes Lions este un festival despre modul in care creativitatea internationala schimba business-urile si lumea si cred ca pentru multa vreme va ramane cel mai influent, relevant si valoros eveniment pentru industria noastra.
La succesul campaniilor prezente in acest an au contribuit o multime de entitati exterioare marcom-ului, de la Watson-ul lui IBM, cu al lui sistem computerizat cu inteligenta artificiala, institutii de cercetare si inovare, NASA, ONG-uri din toata lumea, companii de consultanta sau avocatura, specialisti traumatologi, oncologi, psihologi etc.
E adevarat ca este un festival costisitor din multe puncte de vedere, mai ales pentru o tara cu bugete ca ale noastre, dar pentru valoarea pe care o aduce si modul in care descopera si celebreaza cele mai creative campanii din lume, pentru felul in care accelereaza dezvoltarea unor domenii ale comunicarii, cum este si cel al PR-ului, si stabileste reperele in toata lumea, sper sa fie un festival care sa continue cat mai multi ani.
In juriu
In categoria PR au fost inscrise 2208 campanii dintre care, in prejurizare am vazut aproximativ 250, in jurizarea de acolo, premergatoare shortlistului, alte aproximativ 350.
Pe shortlist au ajuns 228 campanii, adica aproximativ 10% dintre totalul celor inscrise. Au fost sectiuni cu extrem de putine inscrieri, precum cea de Crisis, Internal Com sau PR reports, dar au fost si categorii cu o explozie de inscrieri ca Events & Stunts, unde am jurizat peste 170 campanii.
Am prioritizat earned, am analizat in baza criteriilor stabilite chiar la inceputul procesuli de jurizare, in care s-a pus accent major pe rezultate si demonstrarea impactului campaniei asupra businessului sau societatii, ne-am uitat mult si la relevanta sectiunilor in care au fost inscrise cazurile.
Din pacate juriul nu poate reincadra o campanie in alta sectiune mai relevanta pentru un caz, asa ca unele campanii, chiar foarte bune, au ramas in afara.
La finalul jurizarii, dupa discutii care in ultima zi au durat aprox 17 ore, juriul a premiat cu convingere campanii care sunt si vor ramane cel putin un an de acum un exemplu pentru industria noastra. Cu un Grand Prix al categoriei care a marcat si alte 3 Grand Prix, culminand cu cel din Titanium.
Concluzii
Toate previziunile anterioare Cannes Lions s-au adeverit in mare masura: a fost un an important pentru PR, probabil cel mai bun de cand exista categoria in festival (2009).
Puterea si valoarea “earned”-ului, fie el media, like, atentie, interes, dezbatere, dar mai ales incredere/trust, a fost recunoscuta nu doar in PR, dar si in majoritatea categoriilor festivalului. Earned-ul este o tinta deja pentru mai toate domeniile comunicarii si e greu sa distingi intre o campanie buna generata de o agentie de pr, de digital sau una de publicitate.
Desi in acest an au fost mai multe agentii de PR premiate in festival, unele dintre ele cu campanii puternice, recunoscute si in alte categorii, ideile campanilor au apartinut in mai mica masura PR-ului.
E adevarat ca traim era “colaborarii”, cand ideile pot aparea nu doar din agentii, dar si de la clienti, ONG-uri sau un administrator (cum e cazul “Care Counts”) care doreste sa tina copiii in scoala, dar PRul are inca de recuperat la executie, la intelegerea rezultatelor reale, dincolo de impresii si vizualizari... si la stiinta de a-si face un caz pentru acest festival.
Caracteristicile PR-ului
Desprinse din campaniile inscrise nu doar la PR, valabile, as spune, pentru intregul festival:
-
- Lumea reala are inca mai multa putere de a capta audiente fata de lumea digitala. O demonstreaza Feareless Girl, Meet Graham, The refugee nation, #Undress52, DNA Journey
- Inovatie inseamna, de multe ori, un mod nou de a folosi o tehnologie existenta. Talk To Me, The impossible signing session, Google Sheep View
- Data (small, big, data sa fie) este absolut esentiala in diferite etape ale unei campanii: Care Counts, Women Interrupted, Amazon Warriors Safe Collection, Meet Graham
- Fapte, nu vorbe sau doing is the new telling: Buy Back the Block, Savlon Healthy Hands Chack Sticks, Boost your voice
- Institutiile publice pot fi girantii unor campanii cu puternic ecou in societate: Immunity Charm (Ministry of Public Health in the Islamic Republic of Afghanistan), Meet Graham (Transport Accident Commission Victoria), Local Heroes (Comune di Fucechio)
- Fun is still serious business: Pitching French Films to Hollywood, #NuggetsforCarter, Spanish Lessons, Who is Bu Salem;
Trenduri
- Ideile simple, analog sunt parca mai apreciate de cand tehnologia ofera atat de multe optiuni.
- Storytelling devine mai aplicat, comunicarea mai personalizata, creativitatea se poate exprima printr-o multime de touchpoints si tehnologii, avem mai multe ocazii de a ne adapta la oameni cu valori, experiente si stari diferite. Viteza cu care ne intelegem audientele se accelereaza, cu ea creste si nivelul nostru de specializare. Branduri ca Netflix sau e-Bay investesc masiv in “machine learning” (Ai) pentru a intelege cu mai multa acuratete dorintele clientilor lor pe care ii pot expune mai apoi unui continut mai aplicat nevoilor lor.
- Data e noua moneda forte. Cu toate acestea, zeci de Watsons care analizeaza datele nu valoreaza nimic daca nu conduc la insight-uri care sa poata fi transformate mai apoi in idei si mesaje cu valoare pentru business.
- Climatul social si politic nesigur a adus parca si mai aproape brandurile de cauzele sociale, iar brandurile inteleg si se adapteaza din ce in ce mai rapid nevoilor oamenilor si culturii locale.
Cele mai mari schimbari prin care a trecut domeniul in ultimul an
Ma refer la o singura schimbare, cred ca este definitorie pentru multe dintre campaniile anului si marcheaza un punct de cotitura in modul in care brandurile isi abordeaza clientii: ca membri ai juriului, am primit in prima zi a jurizarii un criteriu care a functionat ca o borna “0” in procesul de decizie al campaniilor castigatoare.
El s-a numit “objectification” si se referea la campaniile care pot perpetua inegalitati sau nedreptati sociale, iar judecarea campaniilor era incurajat sa se faca respectand principiul empatiei, unde mintea si sufletul fiecarui jurat dictau in final daca o campanie nu este acceptabila sau din contra, este un exemplu de empatie.
Empatia este poate cel mai firesc sentiment omenesc, iar festivalul l-a repus in context si l-a abordat ca pe ce este sau ar trebui sa fie, o normalitate. Pentru ca asa cum spune CEO Isobar- “Puterea de a fi om sta in empatie, ceva care nu poate fi automatizat sau imprumutat.”
