[Marketing de viteza] Raluca Duta (The Bridge/Golin): Degeaba faci real-time marketing daca pe Facebook raspunzi la mesaje o data pe saptamana

[Marketing de viteza] Raluca Duta (The Bridge/Golin): Degeaba faci real-time marketing daca pe Facebook raspunzi la mesaje o data pe saptamana

De la asa-numitul newsjacking la adevaratul real-time marketing (RTM) e doar un pas, insa este unul al naibii de important. Sa le discutam pe ambele, dar sa o facem separat si in cunostinta de cauza, ne indeamna Raluca Duta, Chief of The Bridge la Golin. Cum ar spune un Eminem al comunicarii, "will the real RTM please stand up?".

Ideea este ca un brand caruia nu ii este teama sa se joace un pic in timp real este perceput drept un brand care se adapteaza usor si musteste de creativitate. Desigur, mai sunt si acei clienti, pe care haideti sa-i descriem ca "too big to play", care din motive obiective nu-si permit sa fie prea fasneti atunci cand oportinitate le bate la usa. Ii intelegem. Si ii discutam pe toti in continuare, impreuna cu Raluca.

 

Real-time marketing. Deconstructia

E nevoie sa facem putin diferenta intre doua modalitati de interventie real time. Avem pe de-o parte actiunile cu focus pe comunicarea relevanta, pe care brandurile le abordeaza astazi in interactiunea cu publicurile lor: newsjacking, care functioneaza asemenea unei injectii, o tactica rapida prin care faci o conexiune intre brandul tau si un subiect trending (ex: un vizual incarcat pe Facebook care face trimitere la un subiect popular la nivel national sau international).

Newsjackingul nu este o abordare strategica, ci o modalitate de a-ti face publicitate, de a aduce leaduri si de a obtine reactii rapide si o crestere a sentimentului pozitiv fata de brand, de a genera engagement si a-ti face fanii sa fie aproape de brand, sa ii amuzi si sa ii determini astfel sa share-uiasca. E mai degraba o abordare punctuala.

De exemplu, ce a facut Arby's aici:

De partea cealalta, RTM-ul este o componenta din planurile de marketing, care incepe cu o decizie strategica de a adapta si rafina mesajele de brand in mod selectiv, in jurul conversatiilor sau evenimentelor la care acesta poate aduce un plus de valoare din punct de vedere al continutului si unde isi poate demonstra expertiza.

Ce observ e ca inca suntem in faza de newsjacking si de hai sa facem ceva repede sa ne auzim si noi in social media acum la meciul lui Halep ca toate brandurile, hai sa punem si noi pe Facebook ceva de Ziua cea mai lunga din an, si mai putin la nivelul in care sa ne gandim ce oferim noi in plus, daca ne aducem contributia cu o poveste/campanie de real time marketing.

Exemplu de RTM:

 

Avantaje

Un brand care aplica real time marketing este unul creativ si adaptabil. Astazi, un brand care se vrea creativ si relevant trebuie sa respecte ceea ce isi doreste consumatorul actual, care este permanent conectat la multiple surse de informare, mereu multi-tasking, cu un ochi la TV si cu celalalt la smartphone si pe retelele sociale, unde converseaza activ cu prietenii.

Acest consumator isi doreste sa primeasca de la branduri informatii relevante, pe canalele unde este cel mai activ, in momentele in care este cel mai atent si predispus sa asculte informatii de brand.

Si exact asta face real time marketingul: ii comunica consumatorului ce vrea sa auda, unde vrea sa auda, cand vrea sa auda/sa vada. Prin urmare, brandurile care fac real time marketing sunt cele care pun pe primul loc in comunicarea catre consumatorii lor relevanta mesajelor pe care le transmit.

Studiile despre real time marketing (Real time marketing report, Econsultancy, 2014) arata ca brandurile care aplica aceasta tactica si o includ in strategia de marketing raporteaza experiente mult mai bune ale consumatorilor cu produsul, rate de conversie mai mari, o crestere a retentiei consumatorilor si a peceptiei de brand.

 

Si riscuri

“Riscul” in momentul in care incepi sa faci real time marketing pentru un brand e acela ca trebuie sa aduci la acelasi nivel de proactivitate, relevanta si comunicare toate actiunile pe care le dezvolti in social media.

Cand faci real time marketing nu e doar pentru a iesi in fata si pentru a genera articole din publicatii de specialitate in care brandul e mentionat drept creativ si spontan. Strategia de marketing trebuie sa fie bine inchegata cu tot ce faci in online, asa incat sa fie din acelasi film actiunea ta de RTM cu tot ce se intampla la nivel de comunicare si pe alte medii.

Degeaba faci real time marketing daca publicul percepe brandul drept foarte incet in reactii cand are nevoie de informatii, daca pe Facebook raspunzi la mesaje o data pe saptamana, daca tu comunici pe toate retelele de social media folosind acelasi continut pe care il ai si in advertising si in PR.

 

Din experienta proprie

Cea mai de succes campanie a noastra de real time marketing a fost Nu e panica, man, dezvoltata pentru KFC, unde am creat o Brigada online care a urmarit timp de trei luni toate contextele de ingrijorare, anxietate, pe scurt, de panica, din online si social media.

Apoi am intervenit cu mesaje creative din partea KFC pentru a detensiona situatiile si pentru a aminti targetului de oferta antipanica, de 5 lei, a brandului din acea perioada.

O alta actiune de real time marketing, realizata chiar pentru a comunica departamentul de social media al Golin (The Bridge) si, in particular, focusul departamentului pe evenimente de maxim interes la nivel national si international pentru a conecta brandurile de aceste momente, a fost analiza realizata de Bridge-ul Golin pe campania electorala din SUA din 2016. Rezultatele au fost comunicate cu succes catre presa din Romania imediat dupa anuntarea castigatorului.

 

Implicarea clientului

Includem actiunile de real time marketing pentru clientii nostri in strategia mare de social media si PR. Real time marketing-ul acesta, oricat de spontan pare a fi la prima vedere, poate fi planificat cu brandurile care nu isi permit luxul spontaneitatii din motive juridice sau un sistem complex de aprobari interne.

Clientii Golin sunt avertizati de la inceput de avantajele si riscurile de a face real time marketing, asa ca, in momentul in care decid ca vor sa fie foarte relevanti si real time pentru consumatorii lor, stiu ca e nevoie sa aloce resurse interne care sa dea feedback rapid pe ideile noastre.

Lucram indeaproape cu echipele de marketing ale clientilor pentru a verifica ideile noastre in prima faza si apoi pentru a aproba executiile. De fiecare data cand clientii vad rezultatele raportate la bugetele implicate isi doresc sa continue cu astfel de abordari de real time marketing.

 

Watch out-uri

In primul rand, cand decizi, ca brand, sa implici real time marketingul intr-o campanie digitala trebuie sa te intrebi o serie de lucruri. E important ca abordarea/campania sa aduca plus-valoare in conversatia despre un anumit subiect care e trending in online.

Aici dau un exemplu care mi-a placut foarte tare: cu ocazia Golden Globes, cei de la Mashable au creat un articol super cool in care ii invatau pe cititori cum sa-si prepare si ei acasa cocktailurile de care se bucura vedetele la eveniment – o actiune ce ofera utilitate si entertainment in acelasi timp 

In al doilea rand, e foarte important cand faci real time marketing sa alegi stirea potrivita sau momentul favorabil de care sa te legi. Te poti lega de multe lucruri pe val, dar e foarte important sa cunosti brandul si sa nu fortezi mesajele. Cand conexiunea brandului cu subiectul nu pare sa fie naturala, trebuie sa renunti la idee.

Last but not least, un watch-out la care mi-ar placea sa fie mai atenti profesionistii care fac real time marketing e acela de a fi mereu foarte critici cu solutia/ideea lor. Sa incerce sa priveasca obiectiv, ca un utilizator online care vede astfel de abordari aproape zilnic in feedurile de social media.

E important sa ne intrebam: va genera ideea discutii in contradictoriu? E suficient de amuzant sau de puternic mesajul? Se intelege din prima ce vrea brandul sa spuna sau e nevoie sa explicam ideea? Pentru a lua decizia corecta daca sa implementezi sau nu o campanie de RTM, e important sa ceri mereu si o a doua/a treia opinie.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Golin Romania

Golin este singura agentie de PR din Romania care a castigat, pentru patru ani la rand, titlul de Agentia #1 in topul Biz PR Awards, iar in 2018 premiul pentru Creativitate in PR si doua premii pentru... vezi detalii »

Dosare editoriale

Oameni

Sectiune



Branded


Related