Din acest punct de vedere, spune Razvan Vasiloiu (Head of Strategy & Co-owner, the Syndicate), 2016 a fost, daca vreti, un test de social responsiveness. Aproape wow. Rezultatul inca ramane de vazut.
Mai spune Razvan si poate ca ar trebui sa ne gandim mai mult la asta, inainte de a arunca in capul abstractiunilor toata responsabilitatea relelor, ca nu a fost vorba de 2016, ci de noi. Daca o sa intelegem asta, putem sa speram intr-un 2017 mai bun.
2016
Desi aparent nu au nicio legatura unul cu altul, mi-au venit in minte, simultan, doua lucruri: Brexit si faptul ca Apple a renuntat la jack-ul de casti pentru noul iPhone 7.
Daca stau sa ma gandesc mai bine, cred ca numitorul lor comun ar fi ca, in ambele cazuri, s-a renuntat la ceva care mergea bine, in speranta – sa nu zic naivitatea – ca, in urma schimbarii, va fi si mai bine de atat. In ciuda faptului ca il banuim, rezultatul ramane inca de vazut.
2016 intr-un cuvant: surprinzator. 2016 in doua cuvinte: aproape wow.
Cel mai urat an?
Nu, anul asta au fost chiar temperaturi suportabile. Lasand gluma la o parte, nu as spune ca a fost un an urat, ci mai degraba unul intens, derulat pe fast-forward.
La nivel mondial, s-au intamplat cateva evenimente majore, delicate, care ne-au „tinut in priza”, obligandu-ne sa fim mai lucizi si sa gandim mai mult, intr-o perioada mai scurta de timp. Din acest punct de vedere, 2016 a fost, daca vreti, un test de social responsiveness.
Cat despre 2016 in publicitate, cuvantul definitoriu a fost „productiv”: multe brief-uri si la fel de multe campanii.
Este totodata un an al extremelor: campaniile „ok” au fost de fapt bune, cele bune au fost „spot-on”, iar cele slabe – la fel de irelevante pentru consumator, ba chiar agresive si antipatice. Cu alte cuvinte, mediocritatea a fost la cote la mai mici decat in alti ani.
Subiecte fierbinti
O sa dau ca exemple doua situatii bine-cunoscute care, desi s-au petrecut in afara, au fost preluate foarte repede de publicitarii de la noi, iar originalitatea creatiilor a starnit „valva” internationala.
In primul rand, Brexit si "Campania Romanians Adopt Remanians".
In al doilea rand, "Bernie Speed Test", o campanie „serioasa” de promovare a Bucurestiului la candidatura de a deveni capitala culturala europeana in 2021, imbracata in straie „fun”.
Aceasta din urma este cel mai bun caz de responsive advertising pe care l-am vazut in ultimii ani: la cateva ore dupa tweet-ul lui Bernie Sanders, in care acesta spunea ca „Faptul ca Romania are acces la un Internet mai rapid decat SUA este inacceptabil si trebuie sa se schimbe”, Bernie Speed Test era deja creat si functional. Well played, Romania!
Meme
Un meme cu Trump, campionul absolut al contradictiilor:
Slogan lui 2016
Lumea la fel, „intamplata” altfel.
Noutati in industrie
In primul rand, utilizarea mediilor si canalelor digitale nou-aparute; aici ma refer, in special, la experienta realitatii virtuale oferite consumatorului de catre brand-uri, prin activarile cu branded content.
Anul acesta, aceasta practica a devenit raspandita pe scara larga atat afara, cat si la noi, devenind un must-do in obtinerea engagement-ului. Este lesne de inteles de ce: realitatea virtuala este in continuare una noua, inedita si foarte dezirabila pentru consumator, pentru ca acesta fie nu a experimentat-o deloc pana acum, fie nu a facut-o pana la saturatie.
Desi nu este o noutate absoluta, – si ma bucur sa constat asta – publicitatea desteapta s-a orientat catre paradigma „consumer is king”, avand in plan secund mai vechea „content is king”.
Astfel, in contextul in care attention span-ul si receptivitatea consumatorului au scazut semnificativ, tone of voice-ul brand-urilor s-a schimbat (insa nu total) din „cumpara-ne” in „ia-ne in considerare”, devenind mai uman, mai emotional, in special datorita storytelling-ului.
Cea mai apreciata campanie a agentiei
"Cele mai" din 2016
Spotul meu preferat din afara este unul care a aparut in a doua parte a anului: cel la noul Porsche Panamera:
Arta publicitara. O executie ireprosabila, un exemplu de „asa da” al transpunerii esentei si valorilor brand-ului in doza potrivita de creativitate. Thumbs-up si pentru copy, era sa uit!
De la noi: ciudat si trist, de la noi nu pot spune ca mi-a ramas vreun spot „la inima”.
O urare pentru 2016
Draga 2016, regret sa-ti spun ca nu mai e vorba despre tine. Tu... tu aproape ai trecut; sper ca fratele tau mai mare sa fie mai cuminte. Ai fost tumultuos si neastamparat, dar, cu toate nazbatiile tale, ne-ai oferit un cadru de invatare amplu si extins.
De-aici incolo, nu o sa te mai putem arata cu degetul. Sorry, 2016, it’s not you, it’s us.