![[Întru diversitate] Mihaela Neatu, Rusu+Bortun: Advertisingul ar trebui să se uite la contextul în care apare și să-l provoace, nu să-l mângâie pe cap în timp ce doarme](https://media.iqads.ro/2016/11/mihaela-neatu-cover-850.jpg)
Ne ducem tot mai adânc în discuția cu diversitatea în publicitate. Mihaela Neatu, Group Creative Director la Rusu+Bortun, are păreri ferme pe subiect: cum ar fi că un brand începe să existe când își asumă un anumit discurs și că toți vor ceva "ca la Dove", dar substanța se pierde undeva pe drum. Și ceva amărui:
Am propus o campanie fix pe diversitate. Și a fost fix aprobată. Trebuia să facem niște vizualuri cu oameni cât mai "altfel". Iar, în final, cel mai "altfel" om din aceste vizualuri a fost un băiat cu tatuaje. Atât de divers s-a putut.
Ce fel de praguri mai avem și noi, ca să vezi.
Publicitatea românească și diversitatea
Dacă ne gândim că, în România, o femeie de peste 50 de ani apare în spoturi doar dacă are pe lângă ea un nepot / o masă de bucătărie / o artrită, avem conformism, inutilitate, ignoranță, orice, mai puțin diversitate. Avem ceva ușor de trecut cu vederea, numai bun să dormi liniștit 24 de ore și să-ți fie clar că dacă ești bătrân trebuie să mori, dacă ești țigan reprezinți o problemă, iar dacă ești gay nu ești.
Diversitatea ar fi semn că cineva are curiozitatea, curajul și generozitatea de a se uita la lucrurile care îl sperie. Deci nu.
Sursa situației
Ca de obicei, vina e împărțită, greu de asumat și rezolvat.
Majoritatea clienților s-au prins că a fost ceva mișto cu Dove și acum cer o campanie ca aia la Dove, în timp ce-ți povestesc Like a Girl – în fine, ceva pe-acolo, să-ți vină să te uiți și să dai share. Bineînțeles, singurul client din lume care a primit Dove nu a cerut "ceva ca la Dove", dar asta e prea simplu de gândit ca să o mai putem gândi.
La agenții e mai mare deschidere, mai ales că vedem foarte bine ce se poartă pe-afară, ce ia premii și premiile ne plac chiar mai mult decât diversitatea. Facem și noi ce vedem, dăm cu copy înduioșător de plini de speranță. Și asta se vede și e lame și inutil.
Publicul are prea multe asociații creștine ca să mai fie creștin, dar nu e treaba lui să fie curajos, vizionar, creativ, deschis. Deci vina e în paragrafele de mai sus.
Tipul de diversitate care ar primi “nu” din start
Orientare sexuală. Pentru că, în capul românilor, nu există problema asta în România.
Întâmplare cu idee bună, respinsă pe motiv de tabu
Am propus o campanie fix pe diversitate. Și a fost fix aprobată. Trebuia să facem niște vizualuri cu oameni cât mai "altfel". Iar, în final, cel mai "altfel" om din aceste vizualuri a fost un băiat cu tatuaje. Atât de divers s-a putut. Ideile omorâte sunt o poveste mai tristă decât cele respinse.
Prioritatea reprezentării minorităților în comunicare
Cred că advertisingul ar trebui să se uite la contextul în care apare. Și să-l provoace, nu să-l mângâie pe cap în timp ce doarme. De diversitate, toleranță, deschidere e nevoie tot timpul, e un proces, nu un proiect cu deadline.
Corectitudinea politică în advertising
Nu țin la corectitudine. Advertisingul nu trebuie să fie corect decât dacă vrea. Prefer ceva sinceritate, asumare. Dacă am fi sinceri, am ști cum stăm, ar fi un început.
Influența corectitudinii politice în publicitate
Corectitudinea politică nu e despre advertising, e despre oameni. Dacă oamenii care fac publicitate sunt deschiși, acest lucru se vede și în campanii.
Brandul și personalitatea, azi
Un brand trebuie să aibă personalitate, să-și asume valori dacă vrea să aibă relații cu consumatorii, deoarece consumatorii sunt oameni și oamenii se asociază pe bază de valori, chiar și când nu sunt explicite.
Dacă tot ne place Dove, poate ne dăm seama că Dove îmbrățișează frumusețea naturală pentru că vinde produse de îngrijire, nu make-up. Și a căutat în grămada de valori, a ales, a afirmat, nu s-a bazat doar pe oferte 2+1.
Neutralitate sau asumare în discursul de brand
Asumare. Cred că de-aici un brand începe să existe.
Soluții
Să ne rugăm să se nască un client asumat. Poate de Crăciun.
