[Întru diversitate] Răzvan Mitoiu, Tempo Advertising: Înainte de a atinge subiecte sensibile, trebuie să ai cetățeni educați, informați și cu burțile pline

Mi se pare ca nici nu ar trebui sa argumentez de ce am ales tema asta de discutie si cum am ajuns la ea. Stai pe net, mergi pe strada, iei metroul sau taxiul, peste tot dai de discursul limitat si, pe alocuri, divortat de realitate prin care brandurile vorbesc cu noi. Noi nu suntem doar de-un fel. Noi avem multe nuante. Numai ca se pierd undeva, pe drum, de la brief la versiunea finala de reclama. Ca sa nu mai intram si-n subiectele recente cu semnaturile pentru Constitutie, la noi, si valul de miscari conservatorist-nationaliste, peste tot.

Asadar, oamenii din agentii ne zic care cred ei ca sunt motivele pentru care-am ajuns in punctul asta si ce putem sa facem mai bine. Incepem cu Razvan Mitoiu, Creative Director la Tempo Advertising, care zice ca e greu sa vorbesti despre situatia cuplurilor de acelasi sex, a rromilor, imigrantilor, altor religii decat cea standard samd in contextul in care abia daca apucam sa discutam despre marile noastre probleme - violenta in familie, obezitatea, educatia sexuala, vaccinarea, controlul anti-cancer - d-apoi sa le si rezolvam. Cheia e educatia, crede el. Dar e greu. Enjoy.

Publicitatea romaneasca si diversitatea

Nu cred ca se poate sta pe ganduri la intrebarea asta. Stam prost spre medieval.

Sursa situatiei

Constanta degradare intelectuala, saracia si mostenitorii ei au creat, biensur, niscaiva monstri. Pe un fond religios-bolnavicios, marcat de coruptie, frica si instigare la violenta, romanii s-au rupt in extreme si bantuie ca niste zombie de colo-colo prin societate, incurajati de medii noi si vechi.

Mda, vorbim de target. Ala general, care otraveste orice brief atinge. Prin ambiguitatea si diversitatea lui, nu? Ceva totusi ii uneste pe cei 18-65: refuzul schimbarii, egoismul extremist si, in general, lipsa unor pareri proprii. Nu vreau sa zic prostia, desi e atat de generica incat s-ar pupa perfect cu target-ul romanesc.

Ca sa revin, raspund varianta 3: publicul. El influenteaza decizii, brief-uri, concepte, prezentari si campanii.

Tipul de diversitate care ar primi “nu” din start

Homosexualitatea cred ca sperie cel mai rau romanii. Mai rau decat terorismul, cutremurele, incendiile, inundatiile sau accidentele auto. Din alea am mai vazut si o sa mai vedem, dar baieti care se tin de mana si fete care se pupa cu limba... halt! Asta nu-i normal si sigur o sa faca mai multe pagube morale decat un omor, viol sau cele de mai sus.

Intamplare cu idee buna, dar respinsa pe motiv de tabu

Intr-un vizual cu o pajiste intinsa pana la orizont, plina de cai ce se imperecheaza, am vrut sa pun si o pereche-doua de cai gay. Which is true. Pana la urma, am ramas la cai straight ca si asa era destul de obscen totul si nu am vrut sa pice tot proiectul cu herghelia-orgie.

E un exemplu dragut, dar nu e pe subiect. Sigur am blocat amintirile de genul ala, asa ca ma abtin sa mai caut altele.

Prioritatea reprezentarii minoritatilor

Avand in vedere ca, in ultima perioada, minoritati sunt si barbosii hipster (sau non-hipsteri) sau chiar oamenii cu un IQ rezonabil, e greu sa setezi niste prioritati.

Minoritatile se numesc asa pentru sunt si vor ramane ceva minor pe lista oricui. Ceva trecut la finalul listei de prioritati.

Cand violenta in familie, obezitatea, educatia sexuala, vaccinarea, controlul anti-cancer si zeci de alte subiecte normale si bine stiute de orice tara civilizata, la noi, isi scot timid capul din cand in cand… ei bine, zi-mi si mie unde isi gaseste loc situatia cuplurilor de acelasi sex, rromilor, imigrantilor, alte religii exotice etc.?

E destul de clar (sper) ca inainte de a atinge subiecte sensibile (in orice tara), trebuie sa ai un public (cetateni) educati, informati si cu burtile pline. E greu sa dai un ban pe unul din subiectele astea cand tu ai doar 3. E greu sa intelegi complexitatea lumii inconjuratoare cand esti analfabet. Sau cand pur si simplu ai crescut cu un dumnezeu plicticos, *** in cur si care te ameninta la orice chestie cu iad si smoala.

Corectitudinea politica in advertising

Dupa cum stim cu totii, cuvantul politica nu aduce prea multe adjective misto odata adus in discutie. Asa ca plasarea lui langa corectitudine creeaza un paradox instant si putin ametitor. Nu ma refer la expresia din engleza, ci la traducerea romaneasca. Putine lucruri sunt corecte in viata de zi cu zi. Nu stiu de ce ar trebui sa fie mai corecte in alte parti.

Stim cu totii ca, la un moment dat, trebuie sa il scoti “p’ala mai negru” din poza si ca batranii nu sunt chiar batrani. O mama e vesnic in bucatarie la cadrul de storyboard cu pricina, iar familia traditionala are 2 copii si 1/2.

Avem cu totii o colectie uriasa de politically correctness din asta de advertising. Cam cum sunt instantele alea clasice din fotografia stock: mainile care dau noroc, planta din palme, familia fericita pe canapea, femeia gravida ce se mangaie etc.

So, n-am limite. Mi le seteaza altii. Eu le resetez la loc dimineata.

Influenta corectitudinii politice in publicitate

Influenteaza destul de mult. Si vizibil.

Se simte cand vrei sa bagi pe toata lumea in seama. Cand scoti la iveala un target pierdut printre cifre si statistici. Celalalt target observa asta si se bucura. Indirect approach. Passive aggressiveness. Spune-i cum vrei, dar sigur e benefic brand-ului si, da, o campanie de genul ala poate sta pe picioarele ei fara ajutor financiar pompat nenatural in toate mediile.

Brandul si personalitatea, azi

Normal ca isi poate asuma pozitii. Valori au mai toti si le folosesc de multe ori pe post de pres de picioare la intrarea in sedii.

Personalitatea vine odata cu un ideal la pachet. Cu o misiune clara (ce genereaza valori fara ajutorul unori copywriteri) ce se apropie de consumatori cu orice ocazie, nu doar de incasari si profit. Consumatori de toate varstele, sexele, culorile si religiile.

E frumos sa vezi diversitatea si marimea lumii in care traim prin reclama. Sau asa ar trebui sa fie pentru toti romanii. Exista viata si dupa sarmale.

Neutralitate sau asumare in discursul de brand

Neutralitatea castiga de cele mai multe ori. Uneori este fix de ce are nevoie un brand in momentul T.

Asumarea neutralitatii este si ea o strategie. Gen Elvetia, da. Vi se pare ca o duce rau?

Alteori, diferentierea joaca un rol important in asumarea unor valori uitate, unele ce pot plasa brand-ul intr-un teritoriu deschis atacurilor. Sau nu. Nu?

Solutii

Sa educam mai mult. Sa nu ne coboram la un nivel prea jos pentru ca acolo e target-ul, ci sa il tragem mai sus catre noi.

Sa fim noi toleranti si deschisi inainte de a “concepe” chestii misto pentru client.

Nu e un mediu atat de smart pe cat ai crede, advertisingul asta. Avem poamele noastre si de multe ori vina e in agentie, nu la client. A primi educatie e la fel de important ca a da. Avem multe de invatat de la clientii si clientii clientilor nostri. Iar ei asteapta cam acelasi lucru. Pretty simple, huh? Not.