[Pe felia BTL] Raluca Zamfir, RANEvents: Cea mai mare provocare a BTL-ului este sa transforme “utilizatorii” in “clienti”

"BTL-ul e un fel de experienta la prima mana, senzoriala, simti, incerci, atingi, experimentezi, probezi, degusti", spune Raluca Zamfir, Managing Partner RANEvents PR Agency. Vorbim de o prima impresie fata de consumator, pe care brandul o poate controla. Si ar face bine sa o controleze ca lumea, pentru ca atentia consumatoului e in mare parte retinuta de online. Odata adus cu picioarele pe pamant din analele virtualului, o sa se astepte ca brandul sa-i ofere o experienta cel putin la fel de utila.

BTL-ul in era digitala

BTL-ul il gasim in comunicare :) Si face parte integranta si din activitatea de PR. Asa ca la RanEvents aceasta activitate nu o privim separat, ci parte integranta dintr-un plan de comunicare. Chiar daca regulile jocului in comunicare  s-au schimbat semnificativ in ultimii ani, mai ales pe fondul dezvoltarii online-ului si a tehnologiei, BTL-ul ramane un canal foarte important in promovarea unui brand.

Sigur ca e o intrebare fireasca, cum isi mai gaseste acesta locul in mixul de comunicare a unui brand. Dar ganditi-va asa: BTL-ul ofera un fel de experienta la prima mana, senzoriala, simti, incerci, atingi, experimentezi, probezi, degusti etc. Asa ca, din punctul nostru de vedere este la fel de important ca media relations & social media, iar in anumite tipuri de campanii de promovare joaca un rol semnificativ.

Nu as merge atat de departe incat sa spunem ca BTL-ul este subestimat in era digitala. Este vorba de bugetele care sunt alocate si de o schimbare fireasca de perspectiva, creata de dezvoltarea online-ului, dar asta nu trebuie sa ne sperie sau sa ne faca precauti cu activitatile de tip BTL.

Este, daca vreti, o situatie similara cu cea a presei scrise, toata lume zice ca moare presa scrisa si zilnic citim ziare sau reviste. As spune ca BTL-ul este „hard to kill” :)

Brieful de BTL

In general, clientii nostri isi doresc ca prin activitatile de tip BTL sa crestem “awareness-ul” de brand, sa generam buzz in social media si sa starnim interesul potentialilor consumatori oferind informatii despre produse si servicii noi, dar si, la modul ideal, sa aducem o crestere a cererii pe acest segment. Cu alte cuvinte, e vorba de consolidarea brandului.

Sincer, de multe ori brieful evenimentului este stabilit in intalnirile cu clientul sau primim un scurt info despre proiect, info care nu este foarte stufos si care nu mai corespunde cu traditionalul document pe care il stim cu totii. 

Cerintele in general sunt: concept creativ WOW, dar implementabil, fidelizarea clientilor actuali, cresterea notorietatii brandului, viziblitate, buzz in social media si in print, prezenta unor celebritati.

Activarile offline

V-ati gandit vreodata de ce unele produse/servicii pe care le cumparam sau consumam sunt, in mintea noastra, egale cu calitatea? Raspunsul e unul singur: brandurile respective au stiut cand si cum sa faca activari offline de tip campanii, care au rezultat intr-o super credibilizare a anumitor produse sau servicii.

Cele mai frecvente contexte in care facem activari offline sunt acelea in care ne dorim sa oferim consumatorilor o experienta memorabila legata de un produs anume, sa cream astfel o legatura puternica cu acel produs si implicit cu brandul.

Un exemplu ar fi evenimentele de activare pe care le facem pentru Pandora, unul dintre cele mai populare branduri din Romania. A purta bijuteriile Pandora este o experienta in sine. Avem mame care vin cu fiicele lor sa le cumpere, la majorat, o bijuterie de la PANDORA si cand fac asta cumpara de fapt o amintire, o experienta, ceva unic, memorabil.

Declinarea conceptului creativ

Orice fel de activitati offline gandesti pentru un brand anume trebuie sa tina cont de specificul acestuia, al industriei respective, dar si de publicul tinta si de doleantele lui. O mare greseala este sa nu iti cunosti consumatorii, asa ajungi sa faci activitati care raman fara rezultat pentru ca nu sunt targetate cum trebuie.

O alta greseala este sa recurgi mereu la aceleasi tipuri de activitati, practic sa fii redundant. E foarte important sa inovezi, sa fii original si sa incerci ceva nou, dar, cand faci asta, sa nu uiti de specificul brandului, astfel incat sa eviti sa dai in vreo extrema ridicola.

Proiecte experientiale

Ultimele proiecte care imi vin in minte sunt lansarea colectiei PANDORA AW 2016 si lansarea  filmelor “Hands of Stone (Pumni de Piatra) si “Cei Sapte Magnifici”.

Au fost evenimente unde implicarea noastra a fost 100% - concept, locatie, furnizori, activari, muzica, invitati, media relations, social media, productie.

Traseul experienta-decizie de cumparare

Nu exista o regula care sa se aplice pentru toate brandurile :) Mentionam mai sus exemplul privind brandul PANDORA. Pentru ca am reusit sa oferim consumatorilor o experienta memorabila, la pachet cu o poveste cu care sa se identifice, a avut loc un fel de proces semiotic.

Bijuteriile au fost conotate cu un anumit sens cu care clientii rezoneaza profund. Asa a ajuns un inel sa fie inelul, o bratara sa fie bratara, iar clientii sa le cumpere stiind ca de fapt cumpara ceva unic, memorabil, bijuteria perfecta cu care sa marchezi un anumit moment unic.

Provocari in contextul digital

Cea mai mare este sa captezi interesul consumatorului – care e deja online unde traieste o viata paralela – sa il smulgi din fata ecranului si sa il activezi offline. Cu alte cuvinte sa il agati, sa ii stimulezi curiozitatea, sa il starnesti.

Cu atatea tentatii si activitati online e foarte greu sa il reactivezi offline. Nu imposibil, bineinteles. Demersul asta presupune imaginatie, efort, creativitate, originalitate si, fireste, multa munca. BTL-ul este si va ramane singurul canal de interactiune fata in fata a brandului cu consumatorul. Cea mai mare provocare a acestuia este sa transforme  “utilizatorii” in “clienti”.  Iar online-ul ajuta BTL-ul… oferind mai multa vizibilitate.

Evaluarea actiunii de BTL

Asteptarile clientilor se indreapta inspre cuantificarea eforturilor de comunicare in rezultate concrete.  Din pacate, comunicarea nu e o bomba cu ceas.

Efectul nu este imediat :) Sunt mai multi indicatori si acestia difera de la eveniment la eveniment: implicare directa brand – consumator (cati vad, gusta, experimenteaza produsul, activitatii excercitate ulterior online, etc), impresii generate in timpul sau dupa eveniment, numarul invitatiilor, numarul de clienti noi, cifre de vanzari, etc.