[Directoarea de creatie] Bogdan Naumovici: Fara exercitiul repetat de a scoate chestii tari, fetele nu vor avea respectul de care au nevoie pentru a deveni si a se mentine directori de creatie

Am reusit sa-l prindem pe Bogdan Naumovici, Managing Partner la 23 Communication Ideas, ca sa-l luam la intrebari pe una din temele noastre preferate din ultima vreme: directoarele de creatie. Iar unele dintre lucrurile de mai jos pare ca abia stateau sa fie spuse, dar pe altele sigur nu i-a fost usor sa le tasteze. Un exemplu:

Am o singura copywriterita acum, din cei 4 oameni pe care scrie "creativ" din agentie, care tocmai a plecat in concediu de maternitate, la nici un an de cand a venit. Imi vine sa o omor. Dar abia o astept inapoi.

Apel colectiv: nu va omorati copywriteritele!

E greu sa fii si profi, si popular, si sincer. Nu trebuie sa fiti de acord cu tot ce spune Bogdan, dar e musai sa-l cititi. Pentru ca singura cerinta de brief, pe aici, este sinceritatea. Iar el a livrat.

Intro

Nu e o tema simpla, e unul dintre subiectele care ar trebui sa aiba langa ele panoul ala cu "Achtung, minen!" pe care il vedeam in filmele cu nemti. Sensibilitati multe, corectitudine politica gata sa iasa la bataie, zau ca nu stiu ce imi trebuie sa raspund la intrebarile astea.

Pe de alta parte, nu imi amintesc sa fi fost vreun timid vreodata, asa ca o sa va spun ce cred despre femeile-director de creatie.

Mai intai, la noi, aproape ca nu exista. In departamentele de creatie, femeile sunt multe, nu chiar majoritare, dar nici rare, insa la conducerea departamentelor, aproape niciodata.

Clear history

Daca e sa ma duc in istorie, cred ca prima a fost Ioana Manea, la Leo Burnett, pe care am inlocuit-o eu, apoi, in aceeasi perioada, Alina Gavrila la D'Arcy. Si cam atat, din ce imi amintesc. Mai incoace, daca ma rezum doar la agentiile de publicitate, au fost Carmen Tiderle si Ema Prisca, ambele foste colege cu mine la Leo Burnett.

Deci situatia arata oarecum constant. Sigur, acum sunt multe group creative directors, ca trebuie sa le dai ceva dupa 10 ani in agentie, dar pare ca nu exista nici un mare imbold la sefii de agentii, la directorii de creatie sau chiar si in interiorul departamentelor de creatie, de a pune sau propune directoare de creatie.

Pentru ca, ne place sau nu, toti acestia sunt vectori in decizia numirii unui director de creatie. Iar de aici vine prima piedica. Traditional, creativul e vazut de gen masculin. De management, de client si chiar de ei insisi.

"Sigur - isi spune seful de agentie - e nevoie si de niste fete, pe conturile de "sampoane si tampoane", ca nu vrem sa ne ocupam de ele tot noi, desi sigur ne pricepem, dar pe conturile misto, creative, pe bere si pe alea de festival, trebuie umor, trebuie sclipire, trebuie insight! De unde sa le aiba fetele, sau, dupa o vreme, chiar tanti-le de la creatie?"

E si niste adevar aici, dar si un cerc vicios: daca nu le arunci in apa, cum sa invete sa inoate?

Uite, Carmen Tiderle, primul om pe care l-am angajat cand am devenit director de creatie - si ma felicit pentru asta - a urcat pe scena la "Ad'Or 10 ani" sa ridice premiul pentru cea mai buna campanie integrata a deceniului trecut, pentru Ziua...Barbatului, a lui Bergenbier.

Adevarat, ideea initiala a fost a mea, dar timp de 3 ani dupa ce am plecat, tot ce a insemnat Ziua Barbatului a fost facut de ea si de colega ei, Irina Becher. 2 fete s-au descurcat foarte bine pe un cont pentru si despre baieti!

Hagi, Mel Gibson, vinclu tot timpul

E pacatos rau postul de director de creatie. Nu exista scoala sau cursuri pentru asta, de obicei, atat la noi cat si afara, celui mai bun creativ i se propune la un moment dat sa devina director de creatie. Adica celui mai bun fotbalist i se propune sa devina antrenor.

Unii, putini, devin Guardiola, cei mai multi devin Hagi. Nu cel de acum, cel de la nationala, care baga 5 atacanti cand era condus. Sau, ca sa inteleaga si fetele, celei mai bune actrite i se propune sa devina regizor. Ca... Da, da, ca... Exact! La baieti ii mai ai, de bine-de rau, pe un Eastwood, pe un Mel Gibson, pe un Redford. La fete? It's a man's world si la film, sunt convins.

Dar probabil ca este ceva in jobul de director de creatie, de antrenor sau de regizor de film (hmmm, tot "director" ii zice), care cere si putere de munca, si empatie, si leadership, si putere de a inspira, o combinatie de factori care pesemne ca se gaseste mai degraba la baieti.

Mereu, directorul de creatie, ca si antrenorul, e chemat sa dovedeasca ca poate sa "dea la vinclu" la fel de bine sau poate mai bine decat orice elev de-al lui. Iar datul la vinclu, in creatia publicitara, se invata prin repetitie, prin expunerea la briefuri misto, pe care poti face ceva tare, pe care poti sa iei premii.

Democratizarea adusa de ghosturile de festival, prin eliminarea oricarui fel de brief, dovedeste ca sunt si fete care iau premii. E, poate, singurul lucru bun pe care il pot spune despre mizeria generalizata din festivalurile de azi.

Si atunci, de ce nu le dam si briefurile misto, alea adevarate? Fara un portofoliu zdravan, fara exercitiul repetat de a scoate chestii tari, nu vor avea niciodata respectul de care au nevoie pentru a deveni si a se mentine directori de creatie, de la sefii de agentii, de la colegii lor de departament, de la colegii lor de strategie sau client service si de la clienti. 

Pe de alta parte, cred cu tarie ca postul de director de creatie se ia, nu se da. Asa ca, doamnelor, meritati-vi-l! Nu asteptati vreo regula tampita de egalitate de gen sau de discriminare pozitiva sa va schimbe ce scrie pe cartea de vizita. Nici nu se va intampla, iar daca Doamne fereste se intampla, nu va dura. Vinclu. Tot timpul.

Juraminte incalcate

E adevarat, ai angajat-o tanara si haioasa, rockerita si bautoare de bere cu baietii si, tocmai cand a invatat cate ceva si a devenit om de baza, pleaca sa nasca. Si eventual, cu vestitul pregnant brain, mai da si de dule, veganism, anti vaccin si alte prostii, asa ca te anunta ca e musai sa alapteze copilul pana in clasa intai.

Au fost multi ani de stat pe loc, in plina crestere de business, pentru ca doua dintre cele trei colege de la trafic sau de la contabilitate, directoarea de creatie sau chiar managing directorul au plecat sa nasca. O data sau de doua ori. E unul dintre subiectele mele preferate de bitching si mistouri! 

Sunt multi ani de cand imi jur in barba ca nu mai angajez femei si cumva, continui sa o fac. Pentru echilibrul pe care il aduc, pentru insighturile pe care le au (sigur le-am avea si noi, dar ne e lene, nu?), pentru bucuria pe care o au cand fac ceva misto pe un brief pe bune.

Am o singura copywriterita acum, din cei 4 oameni pe care scrie "creativ" din agentie, care tocmai a plecat in concediu de maternitate, la nici un an de cand a venit. Imi vine sa o omor. Dar abia o astept inapoi.