[Directoarea de creatie] Manuela Gogu: Oricat ne-am dori sa credem ca nu e asa, atunci cand o femeie devine mama, prioritatile i se schimba

Daca traim sau nu intr-un ev al "Faliculturii", asa cum sugereaza, mai in gluma, mai in serios,  Manuela Gogu (Creative Integration Director MullenLowe), e greu de spus. Ca sa ne dumirim, ar trebui sa cautam sa intelegem ce inseamna asta. Nu dati fuga la DEX, ca veti fi directionati spre "floricultura". Mai bine cititi ce are Manuela de spus.

Printre prejudecatile ce-i privesc pe liderii de la creatie, despre care lumea vorbeste mai in soapta sau mai raspicat, una anume isi face loc in frunte. Nu e o prejudecata care sa tina de gen, pare-se, ci e mai degraba legata de industrie.

Anume ca, in lumea creativilor, e alta mancare de peste. Si ca "aici, lucreaza oameni naravasi, incapatanati, care trebuie starniti, dar totodata stapaniti". Prin urmare, o femeie nu ar putea sa tina in "frau" ori sa se impuna in fata unui grup de creativi.

Baieti si fete. Sanse egale in publicitate?

Trebuie sa incep prin a spune ca scriu aceste randuri din pozitia exceptiei. De doua ori exceptie: o data, pentru ca am intrat in creatie din PR, a doua oara, pentru ca am ajuns sa conduc un departament de creatie, femeie fiind. Sunt asadar unul dintre “exponentii” schimbarii.

Am inceput sa-mi pun problema unei inegalitati pe parcurs, cand, cautand colege in pozitii similare, nu prea am gasit. Cand, aprofundand, am citit ca in SUA doar 10% dintre directorii de creatie sunt femei, cand am auzit pentru prima data ca la unii clienti dau mai bine barbatii…

Cele ce urmeaza sunt mai degraba observatii ale laturii dark a problemei. Cu siguranta, exista exceptii si exista vizionari, cred insa ca situatiile de genul asta trebuie sapate onest si adanc pentru a pune degetul pe rana.

Consider ca sansele de a accede in advertising sunt astazi egale. Nu cred ca la nivel de juniorat se fac discriminari de gen. La 20 de ani, si fetele si baietii sunt deopotriva interesanti pentru departamentele de creatie. Probabil ca aici se profileaza cel mai evident progres fata de ceea ce se intampla acum jumatate de secol, cand fenomenul “Peggy Olson” era ceva aproape scandalos.

Ceva ciudat se intampla, intr-adevar, mai tarziu, mai spre seniorat, cand, cum-necum, barbatii ajung sa domine. Este evident ca ne confruntam cu o situatie de fapt. Si nu doar in advertising. Incercam zilele trecute sa nominalizez un regizor femeie si nu prea mi-a iesit.

Explicatii

Probabil cea mai profunda si mai complexa explicatie pentru lipsa incidentei femeilor din varfurile departamentelor de creatie este una de natura evolutionista. Trecutul ne-a programat cu niste meniri pe care noi le-am reinterpretat mai repede decat am evoluat. Mai in gluma, mai in serios, cred ca societatea se afla inca in era “FALICULTURII”.

Exista o fascinatie incredibila in fata barbatului… o mama care a nascut un baietel e inca mai “vrednica” decat una care a nascut o fetita. Si da, e poveste din 2016! Paradoxul este ca multe femei sunt ele insele practicante ale acestui cult. Pe felia asta, I rest my case.

Ceva mai aplicat, cred ca problema industriei noastre este ca se lucreaza mult cu “personaje” si mai putin cu “roluri”. Intr-un domeniu in care e loc de atata subiectivism si in care de la un punct argumentele palesc in fata “personajului”, nu e vorba de meritocratie, ci de cu totul alte parghii.

Mie mi se pare ca, pornind de la o serie de personaje, se creioneaza niste idealuri. Apoi, idealurile astea, neaprofundate neaparat, devin grile de evaluare cand se impart sansele. Iar, in creatie, aceste idealuri sunt masculine.

Pai cum sa fie directorul de creatie…?
Pai sa fie puternic, cu “muschi”, sa stie sa spuna NU sau sa injure daca e nevoie. Nu e doar scuzabil, e necesar!
Trebuie sa fie artist, deci e super ok sa fie mai degraba neglijent decat sa se strofoace sa-si calce o camasa pentru pitch.
Sa fie bautor de bere, ca doar ideile bune vin la o bere, nu in fata calculatorului.
Ei, si pana la urma… Directorul de Creatie e DIRECTOR, deci ar fi bine sa fie barbat. Clientele femei o sa-l placa, clientii barbati o sa aiba cu cine iesi la meci!

Unde sa incapa fetele in cliseele astea? Sa bea bere cot la cot cu barbatii? Sa-si arunce fustele la gunoi? Sa nu se mai coafeze? Sa injure mai mult si mai tare? Exclus! Niciunul din “descriptorii” astia nu intra in profilul acceptabil al unei femei cu functie de conducere. Aici e nuanta. Nu suntem la fel. Nu ne sunt acceptate aceleasi lucruri, deci nu putem performa pe aceleasi tipare! 

Noi, femeile, avem alte arme, suntem programate altcumva, insa cata vreme modelele de succes acceptate si promovate sunt prin excelenta masculine, femeile vor incerca, constient sau nu, sa replice aceste retete. Si vor esua.

Cred ca e foarte important ca modelele de leaderhip feminin sa inceapa sa se creioneze si sa fie valorizate autonom, fara aceasta raportare la masculin. Dar aici e de lucru la multe niveluri.

Prejudecati

Prima si cea mai puternica prejudecata nu e una de gen, ci una de industrie: aceea ca departamentul de creatie e another kind of business, ca aici lucreaza oameni naravasi, incapatanati, care trebuie starniti, dar totodata stapaniti.

Prin simpla cultivare a acestui folclor se incurajeaza, de fapt, o atitudine a echipelor de creatie care tind sa se raporteze gresit la autoritate. De aici se ajunge la evaluari ale liderului care nu tin nici pe departe de aptitudini, ci de “forta”, “putere de impunere”, “golaneala”.

“Nu e suficient de strong” este cred una dintre cele mai des auzite judecati emise despre o femeie in pozitii de acest gen. Se propaga in schimb si, de multe ori, se elogiaza legende despre lideri creativi care se impun prin agresivitate. Ceea ce este absolut aberant!

In alta ordine de idei, am avut de-a face si cu clienti care considerau ca un anumit tip de cont nu se preteaza a fi coordonat de o femeie… Problema “e complexa si are multe aspecte”.

Job si familie, familie si job

Privesc situatia realist si asumat. Consider ca, oricat ne-am dori sa credem ca nu e asa, atunci cand o femeie devine mama, prioritatile i se schimba. Si da, acest moment se cam suprapune cu punctul culminant al evolutiei profesionale. Nu cred ca e o speta ce tine de discriminare sau de politici sociale, ci de o realitate.

Lucram intr-o industrie foarte competitiva, nici pe departe un 9 to 5.  Ori, in acest context, cred ca e ipocrit sa consideram ca o femeie care duce in spate unul - doi copii are aceeasi disponibilitate la late night brainstormings precum o femeie fara copii sau un barbat.

Un job de leadership creativ inseamna dedicare 200%, iar asta se poate bate cap in cap cu responsabilitatile de mama. Si atunci da, cred ca orice angajator, fie ca admite, fie ca nu, se gandeste la lucrul asta cand isi numeste liderii. La fel, cred si ca mare parte dintre femeile care se apropie de acest moment prefera ele insele sa stea in randul doi.

Recrutare sau retention. Unde-i buba?

Nici acolo, nici dincolo. Practica propaga un model. Prin repetare, modelul devine standard, iar piata, inevitabil, se raporteaza la el. Cultul barbatului creste, femeile ajung sa nu mai aiba curaj sa incerce si pe cale de consecinta se decredibilizeaza.

Nu e suficient ca una, doua agentii vizionare sa numeasca femei in pozitii de leadership creativ. Intregul mecanism trebuie sa fie pregatit pentru a le primi si valoriza. Altfel, femeia va fi mereu alternativa curajoasa, in timp ce barbatul va fi the safe way

Ce s-a facut, ce mai e de facut

Problema din departamentele de creatie este doar o fateta a unei probleme de gen mult mai complexe pe care cred ca doar timpul o va rezolva cu adevarat. Lucrurile se misca intr-o directie, simplul fapt ca vorbim despre asta ne indica aceasta evolutie.

Cat despre demersuri… simplul demers de a organiza actiuni concertate de incurajare a femeii mi se pare o forma de discriminare. Just be creative! Choose a woman :)