[Directoarea de Creatie] Laura Nedelschi (DDB Romania): Multe campanii construiesc pe conflict. Si asta mi se pare la fel de trist ca discriminarea in sine

Da, sansele de ascensiune ale unui barbat in advertising au fost mai mari, istoric vorbind. Inca sunt, dar lucrurile se schimba odata cu fluxul generatiilor, spune Laura Nedelschi, Senior Copywriter la DDB Romania si ex Creative Director la Friends/TBWA. Motive? Unul ar fi ca cei din creatie s-au aflat si se afla in cautarea unui sentiment de apartenenta in mediul de lucru cu ideile. Care, pana recent, era sinonima cu "baieteala".

In alta ordine de idei, Vera, fetita Laurei, avea cam 5 ani cand ea devenea Creative Director la Friends/TBWA. Cum s-a inteles cu rolurile de mama si director de creatie, aflam mai jos.

Baieti si fete. Sanse egale de ascensiune in advertising?

E o capcana aici, intre perceptie si realitate, si unde se termina una ca sa inceapa cealalta. Cred foarte mult ca atunci cand te pozitionezi cu fata doar spre genul asta de evaluare a evoutiei tale in advertising, adica atunci cand clar te pozitionezi ca nedreptatit (-a, in acest caz), doar nedreptatile iti vor fi vizibile. Nu prea aleg sa fac asa.

Ah, stai. Tu m-ai intrebat de sansele de ascensiune ale unui barbat, nu de ale unui om de creatie... Heh. Nu-i acelasi lucru??

Da, hai sa raspund si mai direct. Mi se pare evident ca, privind treaba istoric cumva, sansele de ascensiune ale unui barbat in advertising – in creatie – erau superioare. Inca sunt. Dar si asta se mai schimba, pentru ca se schimba generatiile, si e clar o diferenta destul de mare de comportament a celor ce iau decizii, fata de cum se purtau ei in primii mei ani in publicitate. Cand, da, pe alocuri era flagranta discriminarea. Si nu doar in publicitate. Pe strada, in metrou, la volan, la chioscul din colt. E o diferenta.

Influentele celor ce iau decizii nu sunt neaparat directe. Cred ca e un movement cultural si se adera la el la fel de inconstient precum era/e si gestul de discriminare in sine. E lent, asta e clar. Si nu merge singur. 

Asta, insa, nu e boala romaneasca. E peste tot. E o chestiune pe care fiecare retea sau agentie o abordeaza intr-un fel sau altul acum.  Si e in functie de standardele de corectitudine politica din fiecare societate.

Din pacate, insa, multe campanii construiesc pe conflict, pe lupta. "Hai sa ne batem cu discriminarea"... Si asta mi se pare mie trist. La fel de trist ca discriminarea in sine. 

Fetele, sefe la Creatie. Discriminare inconstienta?

Imi e foarte greu sa ma cufund in interpretari din astea. Pentru mine, sunt vecine de apartament cu complexele. Le alimenteaza. Cumva, cred ca avem de-a face cu un mod de actiune de obicei inconstient.

Probabil ca unii se afla in cautarea unui sentiment de brotherhood (in care curg altfel ideile), pe care le e mai usor sa il obtina la baieteala. Pentru ca undeva, in educatie, le e impus sa se poarte altfel cu fetele, asa ca nu se simt liberi sa well... fie liberi in fata lor... Pe clasic, asa... Eu cam asta am vazut de multe ori cand am amendat comportamentul de genul asta: mirarea aia de tip "pai era o chestie intre baieti". Acum mai mult de 10 ani cam asta era tema, mirarea. Sa plece la festival, sa intre intr-un pitch la bere, sa intre intr-un pitch international.

Un pic diferit era (uneori inca se mai intampla) cand unora li se pare legitim sa te cafteasca preventiv, cand intri pe terenul asta, doar ca sa fie siguri ca nu le iei mingea. 

Insa in niciuna dintre situatiile astea, nu am decis sa ma uit la mine ca la o suferinda si sa ma pozitionez ca victima. Sau sa dau si eu mai tare, in timp ce mai si strig in gura mare, sa se uite lumea.

Eu sunt unul dintre cei care cred foarte mult in ideea ca un om care se poarta rau cu altcineva, o face pentru ca nu se simte bine cu el. Si ca discriminarea e agresivitate, nu parere.

Job si familie. Job sau familie

Cred ca e o situatie in care generalizarile nu prea au ce sa caute... Cred ca depinde de multe chestii personale. Drive personal, intelegerea rolurilor de mama, pe de o parte, profesionist pe de alta. Asumarea ambelor.

Vera avea cam 5 ani cand am luat jobul de director de creatie. Indeajuns de mica sa nu inteleaga tot, indeajuns de mare sa inteleaga enorm.

Nu mi-a fost nicio secunda frica pentru ce se va intampla cu mine ca mama. Stiam doar ca vreau sa fac ce imi place, iar ea va sti ca e ok, pentru ca si ei i se respecta dreptul de a face ce ii place, ce o alimenteaza. Nu imi place unul dintre roluri mai mult decat altul, ba chiar cred ca e ridicol sa le compari. 

Nu cred ca poti fi o mama buna daca inghiti 8 ore de nefericire pe zi, pentru ca nu cred ca poti fi nici macar un om bun intr-o situatie de genul asta. Basca sanatos... Nu cred nici in mame sacrificate, care se plang si la munca, si acasa, si pe Insta. 

Nu cred in cantitatea timpului petrecut cu un copil, ci in calitatea lui. Nu cred nici in ore petrecute la munca, cred in lucruri facute. Ce m-a ajutat mult pe mine insa e ca nu am plecat urechea si inima la fraze tip "o mama trebuie sa" sau "un director de creatie trebuie sa".  Asa ca mi-a fost bine. Si ei la fel. 

Dar repet, e o chestiune foarte personala, e o decizie pe care fiecare o ia si si-o asuma cum stie si cum poate. Si un drum pe care fiecare si-l cauta singur si si-l gaseste sau nu (btw, eu mai cred si ca dilemele balansarii intre job si copil sunt si ale tatilor, nu doar ale mamelor... discriminarea sexuala e un monstrulet cu mult mai multe capete, doar ca unele nici macar nu se vad, huh?).

Asa ca aici vine cheia. Ma pozitionez ca OM, nu ca FEMEIE. Si am (sau nu) talentul si experienta necesare unei anumite echipe de creatie, aflate intr-un anumit moment al existentei ei. Asta e terenul meu si nu joc rol de femeie la birou. Joc rol de OM de creatie. Ca eu una, n-am auzit de FEMEIE de creatie pana acum.... 

Prejudecati

Mi-e greu sa imi aduc aminte punctual de cele mai frecvente prejudecati. Cred ca mai degraba decat cuvinte nasoale sau conflict deschis, sunt atitudini. E surpriza aia pe care o vezi in ochii unora, cand deschizi gura si spui ceva ok. Cel mai tare e cand genul ala de atitudine vine si de la femei. Nu ma impaunez cu ea, surpriza aia nu ma face mai mult decat sunt deja.  

Mai mult, slabiciunile, lipsurile  care alimenteaza atitudinile astea nu sunt ale mele, asa ca le returnez de unde vin. Eu prefer sa imi vad de treaba cu rabdare si incredere, si jur ca de cele mai multe ori, s-au topit fara urma genul ala de priviri sau remarci, in timp. O relatie are doua parti egale. Daca in loc sa sa fii constient ca setezi jumatate din tonul si culoarea ei, scoti bata pe masa (fie si preventiv), tocmai ai construit jumatate dintr-o relatie de conflict.

In agentii: problema de recrutare sau retention?

Nu cred ca e un issue vreunul din astea. Deloc. Pana acolo mai e. Mai degraba problema e infipta in societate. In discursuri de regizor premiat, din pacate... In oamenii (unii dintre ei angajati prin agentii, nu in firme de constructii, pe schela) care scot fum pe urechi daca sotia lor castiga mai mult decat ei.

Ce faci cu ei? Le dai cu bata in cap? Sau iti vezi de treaba si esti dovada vie ca se poate, si ca valoarea ta nu sta in parti anatomice? Choices, choices. 

Ce s-a facut, ce mai e de facut

Uite, cum scriam si mai sus, as aborda-o uman si profesionist. Intamplator sau nu, pozitionarea DDB Worldwide pe povestea asta e "Talent Has No Gender". Mi se pare impecabil gandul. Curat, decent, serios. NO BS absolut.

E fix ce cred si fac de atata vreme, asa ca ma unge pe suflet. Asta da miscare la care sa aderam. In mod egal, eu zic ca e valabila si viceversa. Aia in care angajam si promovam pentru calitatea de femeie. Eu una, vreau sa fiu angajata si apreciata pentru ce fac cu capul si inima mea. 

Abordarea mea e mai sus, in tot ce am scris. Mai e si in cum imi fac treaba. Sau cum imi cresc copilul, care e fata si care e invatata de ambii parinti ca standardul ei e in cine e ea, nu in baietii si fetele din jurul ei. E in felul in care nu ma cert cu oameni, fie ei femei sau barbati. 

Si in felul in care nu cred ca un conflict se rezolva cu alt conflict.