[Viata de expat] Ema Prisca: Am plecat din Romania, din dragoste

Ema Prisca nu se considera nici "refugiat economic, nici expat. A plecat din Romania acum sase ani, prima data in Spania, la Barcelona. Apoi in Georgia, in Caucaz, unde stia de la inceput ca, fara sa cunoasca limba, integrarea este exclusa. De doi ani traieste in Mexic si este in "apele ei".

Ema crede ca e prea multa galagie in legatura cu globalismul si specificul local ramane important in publicitate. Diferentele culturale privesc subtilitatii si "materii moi": "Si atunci trebuie sa te prinzi de ele, sa le inveti si sa devina ale tale, daca vrei sa obtii vreun acord".

Viata de expat: Cel mai frumos lucru. Cel mai greu

Cel mai interesant aspect al "vietii printre straini" este si cel mai greu. Iti chestionezi incontinuu concluziile, certitudinile. Esti pus in situatii noi, cu oameni care fac lucrurile diferit, iar tu ca strain trebuie sa te adaptezi, nu ei.

Asta iti creeaza nesiguranta, te obliga sa iesi din automatismul zonei de confort. Dar te tine prezent si alert si in timp, si daca iti prieste starea asta si nu te extenueaza, iti da ca om pliuri si pliuri de cunoastere, de nuante, pe care statul acasa, in matca ta, nu ti le poate prilejui.

De ce e nevoie pentru a te "desprinde"

Cred ca conteaza foarte mult varsta la care pleci. Cu cat pleci mai tanar, cu atat e mai simplu, ca viata nu a apucat sa te pietrifice in convingeri si stil de viata. Nu-i o decizie usoara, de aceea cred ca-i nevoie de convingerea absoluta ca in tara ta nu poti face sau nu poti trai cum iti doresti.

Romania, dupa revolutie, s-a facut prietena la catarama cu emigratia. In jur de 3 milioane de romani au fugit de saracie, de imposibilitatea de a-si exercita profesiile sau pentru a studia la un anumit nivel – refugiatul economic.

Voi vad ca folositi termenul de "expat". Nu-mi dau seama daca il folositi ca eufemism la refugiat sau in stricto senso de profesionist plecat sa lucreze in alta tara, cu un contract determinat ca scop si timp, si care apoi se intoarce in tara lui.

In cazul meu, eu nu-s nici refugiat – ca n-am fugit de tara, nici expat – ca n-am avut un contract de munca. Am plecat din Romania, din dragoste. Si ne-am gandit ca intre Romania si Spania, parca e mai bine de trait in Spania.

"Desprinderea" de locul fizic e simpla pentru mine. Nu mi s-a frant inima dupa niciun loc pe care l-am lasat, caci stiu ca pot sa ma intorc oricand acolo. "Desprinderea" metafizica nu s-a produs si cred ca nici nu se poate intampla; oamenii, un fel de-a simti sau de-a rade fac parte din tine.

Itinerariul

Am plecat in urma cu 6 ani in Spania. La 35 de ani. A fost simplu pentru mine. Mi-am mutat lucrurile din casa mea din Timpuri Noi, in Exaimple la Barcelona. Spaniolii sunt oameni calzi, directi, foarte de treaba, fara prejudecati si fara urma xenofobie sau aere de superioritate.

Mi-am propus sa devin repede de-a locului. Limba a fost prima prioritate ca nu stiam spaniola inainte de a pleca. M-am dus la scoala 3 luni. Acolo am intalnit pentru prima data oameni care fac turism lingvistic, se duc in vacanta intr-un loc ca sa invete limba. Habar n-aveam de asa ceva. Cu limba, am putut sa lucrez, sa-mi fac prieteni, sa traiesc absolut normal.

Apoi, m-am mutat in Georgia, in Caucaz, de unde am plecat in Mexic, unde traiesc de 2 ani.

In Georgia, fara limba, stiam din capul locului ca integrarea e exclusa. Am trait ca un expat, cumva, lucrand in engleza si avand un cerc restrans de amici.

Iar acum, in Mexic, nu traiesc chiar ca un mexican dar ma simt total in apele mele. Iarasi, limba este cel mai eficient integrator.

Bariere culturale

Meseria noastra este profund sociala. Multa lume e implicata si trebuie armonizate multe opinii. Din ce-am inteles eu pana acum dupa toti cei sase ani traiti in trei tari, plus niste luni in Germania, oamenii isi doresc cam aceleasi lucruri peste tot dar ajung in mod diferit la ele.

Diferentele culturale pe care le-am intalnit nu privesc chestii mari, vizibile, ci subtilitati, materii moi. Si atunci trebuie sa te prinzi de ele, sa le inveti si sa devina ale tale, daca vrei sa obtii vreun acord.

Uite, in Georgia, pe la inceput, prezentasem o campanie tactica care se executa prin niste testimoniale cu clienti nemultumiti, ca sa aratam siguranta de sine a brandului care nu se teme de critica. Expusa exact asa cum am zis mai sus, practic, clar, la obiect pentru georgieni nu functiona. In discutiile lor de advertising, lucrurile erau expuse cu mult epic. Nu au urechi pentru pragmatic si simplu. Iar a intelege asta e un proces care nu e niciodata scurt.

In Mexic, desi citisem ce a scris Octavio Paz despre fiinta mexicanului, am fost atat de suprinsa sa constat ca la nivel formal de comunicare sunt ca japonezii.

Daca nu esti prieten intim sau familie, in Mexic nu obtii nimic daca nu esti foarte politicos si nu folosesti formule de curtoazie. La inceput eram uluita de cat de bine imi vand ideile, ca nimeni nu spune "nu".  Nu era o vanzare, era o stagnare. Si iarasi, ca sa-ti dai seama de asta si sa inveti sa folosesti codul gazdelor, e nevoie de mult timp.

In Spania, nu m-am lovit de nicio dificultate lucrand. A fost un upgrade la felul nostru, ca oamenii acolo sunt mai bine educati si mai eleganti. Nu mi s-a intamplat niciodata sa ramana vreo propunere fara feedback, de exemplu, fie ea de pitch sau pentru client din roster.

Imi amintesc ca am participat la un pitch pentru Primaria Barcelonei, cu agentia la care eram, o agentie mica si noua, de 8 oameni. Si cand am vazut lista de participanti – care era publica, nume grele, nume cu state vechi in comunicarea cetateneasca, am zis ca nu avem nicio sansa, gandindu-ma la experienta celorlalti dar si la spagi.

Si cand le-am spus colegilor mei temerile mele, au ramas masca. Nu au inteles ideea de coruptie, de spagi si pile si veri, aplicabila unei licitatii de servicii creative. Am castigat pitchul ala cu o idee extrem de simpla, iar dupa ce a iesit pe aer, dl Luis Bassat, un guru spaniol al publicitatii, ne-a scris si-un mesaj de felicitare.

In Spania, relatiile dintre client si agentie, dintre agentii, m-au facut sa ma simt o locatara de caverna iar locul din care vin o ghiolbaneala – o spun cu mare tristete.

Cat de relevant este specificul local pentru publicitate

Cred ca e atat de multa galagie in legatura cu cosmopolitismul si globalismul trait de oameni. Capitalele, da, dau substanta acestui verbiaj. Dar la 30 de km de Viena, se bea tot snapsul facut de firma de spirtoase din zona.

Tendinta e, mai ales in orasele mari, de a consuma produse locale. Criza, care a ciufulit bine de tot o gramada de economii nationale, a adus comunicarea multor branduri in zona de necesitati de siguranta si apartenenta. Acestora le raspund teme traditionale: familia, radacinile, samd.

In Romania, Vodafone, companie globala care pretinde leadership in tehnologie, rupe gura targului cu un cioban. In Turcia, tot Vodafone face o campanie de un an bazata pe un cantec popular.

In Argentina, cu exceptia cazurilor facute pentru Cannes, toata comunicarea se bazeaza pe sensibilitati locale si feluri de a vorbi care au farmec doar pentru argentinieni.

Deci, da, specificul local e foarte relevant pentru majoritatea locuitorilor unei tari, in consecinta si pentru branduri.

Catre ce se tinde mai mult: O publicitate fara granite?

Nu cred ca e asa sau asa. Brandul Balance se va conecta cu audienta sa internationala prin teme general valabile de cool si sport, iar brandul Scandia prin tematica traditie, Ardeal, blablabla.

Comunicarea cu iz local cred ca are mai multa forta, e mai empatica caci e mai specifica. Iar publicitatea noastra o dovedeste din plin. Cele mai memorabile campanii romanesti sunt construite pe tipic romanesc.

Avantajele si dezavantajele bagajului cultural

Avantajul e ca vezi cu ochi noi chestii vechi, pe care un localnic nu le mai vede si faci asocieri diferite. Dezavantajul e ca esti pe dinafara cu cultura locala, indiferent cate carti despre tara si poporul respective ai citit.

Diferente intre modul in care se face publicitate in Romania si cel din afara 

Relatiile dintre agentie si client se construiesc diferit. Cu cat esti mai la est, Romania, Georgia totul e mai grobian si mai lipsit de respect. Si mai corupt.

Si procesele sunt mai clar definite cu cat societatea e mai avansata.

Publicitatea din Romania privita din afara

Nu pot emite judecati de bine sau rau. Pot sa observ. Industria romaneasca de publicitate e foarte saraca, cu bugete ridicole iar calitatea nu e o aspiratie. Vizual suntem la pamant, lucrurile arata rau si in video si in ce e printat.

Agentiile fac chestii istete in social media si activari care impacteaza putina lume, dar nu cred ca se mai face brand building in Romania. Daca te uiti la intentiile de brand building, toate marcile inoata in manifesto-uri care-s toate la fel, vorbe mari, abstracte si niste imagini cliseu. Schimbi logo-ul de la final intre un spot de telecom si unul de supermarket si nici nu observi.

Iar cand nu faci brand building, nu ai impact in viata marcii si a clientului, so, cum ar zice Vali Vijelie, nu ai valoare.