Un copy si un art se hotarasc sa participe la competitia Young Lions de la Cannes via The Alternative School for Creative Thinking. Zis si facut: primit briefuri, rezolvat briefuri, calificate la Young Lions Design si pornite spre Cannes. Ca-s fete.
Alexandra Bombita (Copywriter, Leo Burnett Romania) si Maria Guseth (Art Director, Leo Burnett Romania) au format echipa Dorothy’s Slippers si s-au luptat cu un brief legat de alimentatia sanatoasa a copiilor, de rezolvat in 24 de ore. Mai pe scurt: un logo adresat copiilor sub 15 ani, adica nu cei care iau decizia de cumparare. Alexandra l-a adorat, Maria nu prea, iar spre final de deadline a intervenit si un strop de panica.
N-au castigat, dar experienta a meritat. Cum au mers lucrurile si ce ar face diferit, ne spun in randurile urmatoare.
La Young Lions 2016, Romania a fost reprezentata si de Alecsandra Popa (Copywriter, Propaganda) si Javier Gelpi De-Fez (Art Director, McCann Erickson Romania), participanti la sectiunea Cyber.
Dorothy's Slippers in drum spre Cannes
Maria: Alexandra a venit cu ideea, am participat la brieful pentru bursa din cadrul The Alternative School for Creative Thinking, pe care am si castigat-o. Dupa au urmat celelalte briefuri din cadrul scolii, rezolvarile au fost considerate de catre juriu ca fiind cele mai cele pentru categoria Design, si uite asa am ajuns la Cannes.
Alexandra: Dorothy's Slippers a iesit pe primul loc si a fost echipa aleasa sa mearga la Cannes. Iar sponsorul Nikon Lenswear a facut sa fie bine (yep, si ochelarii sunt de la Nikon Lenswear) :)
Ideea numelui echipei apartine Mariei, iar cand a zis-o am zis "dap, asta e!", asa ca am construit impreuna pe ea. Cred ca ne reprezinta.
Maria: A fost imbinarea perfecta intre obsesia amandurora pentru pantofi si una dintre cartile mele preferate pentru copii, Vrajitorul din Oz, prima carte pentru copii care nu are personaje negative sau intamplari ingrozitoare, asa cum e obisnuit pentru mare parte din literatura clasica pentru copii.
Ajuns la Cannes, primit brief. Ce urmeaza?
Alexandra: Modul de lucru e cumva simplu: primesti un brief la ora 16.00, iar a doua zi la 20.00 el trebuie sa fie rezolvat si printat.
Maria: Procesul include si un set de printuri de test, ce consuma timp, mai ales atunci cand toate echipele printeaza odata.
Alexandra: La noi, brieful a fost pentru identitatea vizuala a unei cauze - si, anume, nutritia sanatoasa pentru copii, pornind de la faptul ca hrana nesanatoasa duce la boli cardiovasculare, diabet si obezitate. Partea "tricky" a fost faptul ca acest logo trebuia sa se adreseze copiilor sub 15 ani (care nu iau decizia la cumparaturi) din tarile in curs de dezvoltare si mediu dezvoltate. Iar aici consider ca este de dezbatut.
Abordarea voastra
Alexandra: Ideea a fost "Sanatatea e cea mai tare super-putere". Am pornit un limbaj vizual care sa le explice copiilor, pe intelesul lor, care e treaba cu nutritia si de ce e ea importanta.
Asa am ajuns la o serie de iconi care explicau ce putere iti da fiecare grupa de nutrienti: proteinele iti dau forta pentru ca intaresc muschii, carbohidratii iti dau energie, iar vitaminele si mineralele au grija de imunitate si buna functionare a organismului.
Pasul 2 a fost sa gandim cum evolueaza acest "brand" - care sa nu uitam, este de fapt o cauza care trebuie sa rezolve o problema. Aici ne-am gandit ca in momentul in care el va fi dezirabil pentru copii, va fi si pentru producatorii de alimente.
Practic, acesti iconi vor fi lipiti pe ambalajele produselor, iar copiii ii vor cauta. Astfel, producatorii de alimente vor fi interesati sa isi castige dreptul (prin schimbarea, ingredientelor, a conditiilor si a metodelor de preparare) de a pune acele stickere pe produsele pe care le vand.
Cumva, a fost ceea ce se cheama un "collect and win". Metaforic, si un soi de "gamification".
Maria: Din punct de vedere grafic, rezolvarea a fost una fresh, jucausa, vesela si colorata care se adresa direct grupului tinta.
Am tinut cont de o serie de studii pe subiectul nutritie nesanatoasa; unul dintre ele era bazat pe un experiment ce vroia sa demonstreze legatura dintre ambalaj si perceptia produsului.
Copii primeau acelasi brand de cereale, intr-un ambalaj simplu si intr-un ambalaj pe care era desenat un personaj. In unanimitate, concluzia a fost ca cerealele cu personajul pe pachet au un gust mai bun.
Cum a fost?
Alexandra: Pai lucrurile nu au mers asa cum ne-am dorit, in sensul ca am pierdut :) Pana in ultimul moment (adica ultimele 4 ore) am fost joviale, apoi a fost o incordare care s-a transformat in panica. Cumva, era firesc sa se intample asta, pentru ca pe masura ce executi iti vin idei, iti dai seama ce functioneaza si ce nu, etc.
Maria: Spre finalul competitiei lucrurile se precipita (ca de cele mai multe ori) si se aglomereaza. Probabil ca gestionarea timpului pentru competitie ceva mai eficient ar fi fost benefic, ca sa ramana timp de „bibilit”.
In general, e bine sa mergi pe conceptul KISS (keep it stupid simple), ceea ce am aplicat doar partial.
Ce v-a placut si ce nu v-a placut? Experienta overall
Alexandra: Personal, mi-a placut brieful. Cand l-am vazut, am zis ca putine briefuri ar fi putut sa imi placa mai mult decat asta.
Mi-a placut atmosfera de competitie si felul in care am lucrat acolo. Am savurat fiecare moment, de la rasetele din timpul lucrului pana cand am predat lucrarea si am constat ca nu mai mergeau fisierele, iar cei din echipa tehnica ne-au linistit spunandu-ne ca avem printul si .PDF-ul, deci e ok.
Nu mi-a placut ca am pierdut, normal. Dar mi-a trecut intre timp.
Maria: Pe cat de mult i-a placut Alexandrei brieful pe atat de putin mi-a placut mie, fiind un subiect despre care stiam putin si cu care nu pot sa spun ca ma pot identifica.
Iar asta a insemnat ca a trebuit sa compensez, sa ma documentez cu mult mai mult si sa inteleg care sunt problemele pe care parintii si copii lor le intampina cand vine vorba de alimentatia sanatoasa.
Ce ati face altfel?
Alexandra: Nu stiu daca as renunta la idee pentru ca, in ciuda faptului ca sunt prima la omorat propriile idei, pe asta inca nu am reusit. Cred ca as fi mai minutioasa si as schimba un pic abordarea.
Maria: Imi place ideea foarte mult, daca nu ne-ar fi placut nu am fi dezvoltat-o, dar cred ca este o idee de campanie si nu o idee de brand. Ne-am concentrat prea mult sa rezolvam problema si sa gasim un mecanism plauzibil prin care sa convingem copii sa manance sanatos si prea putin pe constructia unui logo.
Va bagati si la anul?
Alexandra: E fain sa fii copil, dar e fain si sa fii adult. Planuiesc sa ma maturizez si sa incerc sa trec la categoria de oameni mari. Insa pana la anul mai e si nu stii niciodata unde te arunca viata.
Maria: Atat scoala, cat si festivalul sunt o experienta din care sunt multe de invatat, si cred ca ar ar trebui sa ii lasam si pe altii sa se bucure de acesta experienta. Acum obiectivul este sa mergem la Cannes cu o campanie realizata in agentie :)
