[Cand te cauta ideea] Mircea Tara (Jazz): Motivul pentru care oamenii fac tot ce fac este ca sa aiba o poveste de spus. Sau ca sa faca parte dintr-o poveste

Si, daca povestile ne motiveaza pe toti sa facem tot ce facem, e normal ca in publicitate, moneda creativa sa fie tot povestea. De notat ca fiecare proiect, cu tot cu povestea din jur, trebuie sa contina o micro-revelatie, un beculet, o scanteie, numiti-o orisicum. Marimea nu conteaza. Unele beculete sunt mici; n-ai cum sa ai doar girofaruri care-ti fac loc prin multimile publicitare spre festivalurile internationale. Dar lipsa totala a beculetului inseamna intuneric general. Inclusiv peste campanii. 

Mai sus am descris un aha-moment din viata de publicitar, semnat in original de Mircea Tara (Copywriter, Jazz Communication). Mai jos ne da exact parametrii in care se ia de mana cu ideile alea care devin povesti.

 
Discutam despre idei si sarbatorim premergator Premiilor FIBRA creativitatea pura a campaniilor romanesti, in cadrul unei tematici inspirate de AQUA Carpatica, partener al festivalulului local de creativitate ce are loc intre 3 si 6 mai.

Tocmai ti-a venit brieful

La birou. Cu castile pe urechi. Motivul:

...si zece pagini deschise in browser. Una cu muzica, una cu un search random pe Google, una cu Pinterest, alta cu Facebook, alta cu Tumblr si toate celelalte platforme sociale. Iar in bara de start ma asteapta doua .ppt-uri si alte 2 Word-uri deschise, care contin proiecte si briefuri in curs de rezolvare.

De aceea, reactia instanta e sa dau un reply cu link-ul asta. Dar, de cele mai multe ori ma razgandesc si, dupa ce termin urgentele, intru in brief. Apoi in sedinta de debriefing.

Cum ajuti ideea sa te gaseasca?

Procesul cred ca este acelasi pentru toata lumea: treci prin brief, il diseci, apoi citesti tot ce poti despre client/produs, treci prin materialele actuale ale clientului si competitiei, vezi ce s-a mai facut prin lume in domeniu si asa, din reclama in reclama, ajungi sa te pierzi prin YouTube-uri cu video-uri complet irelevante pentru brief, sau pe site-uri de design si advertising sau gifuri cu pisici.

Apoi mai faci o intalnire cu echipa de proiect din creatie, schimbi idei si glume, schitezi un headline, mai citesti un capitol dintr-o carte, iar iti bagi iar nasul in feed-ul de Instagram.

Lasi un pic tot ghiveciul acesta sa se aseze in mintea ta, iar apoi creierul incepe sa-si faca magia: asocieri intre cele mai neasteptate elemente.

Et voila... in urma acestui proces, cum orice creativ stie, dupa o zi sau doua sau o saptamana (depinde de proiect, de magnitudinea lui, de flow-ul celorlalte proiecte, dar si de calitatea ideilor tale) ajungi sa prezinti in fata directorului de creatie.

Iar de aici, daca e aprobata ideea se trece la fine-tuning si completari. Daca nu, o iei de la capat, cu deadline-ul la calcaie.

Cat e munca in echipa, cat e munca individuala?

Depinde de natura proiectului. Daca e doar de copy, e 80% munca individuala.

E bine sa ai mereu input-ul unui alt creativ. Daca e un proiect ce implica si art work, bineinteles procesul de creatie se imparte la doi sau trei sau cati ajungem sa fim in echipa. La Jazz, am norocul ca si artii au in ei un suflet de copywriter.

Distractii pentru subconstient

Entertainment si inspiratie: Pinterest, Behance, YouTube, Tumblr, Facebook, Twitter (depinde, bineinteles, in mare masura si ce oameni sau publicatii urmaresti); de aici repede ajungi pe multe alte diverse site-uri.

Iar cand vreau sa ma deconectez complet deschid o carte. Una din cele cateva care imi acapareaza interesul simultan.

Un anume aha-moment

Va place Sherlock Holmes? Celebrul detectiv aduna informatii aparent intamplatoare, detalii aparent irelevante si apoi le asaza intr-o logica pe care, atunci cand o expune, ti se pare singura logica posibila si te intrebi cum de nu ai vazut asta pana acum.

Cred ca la fel e si procesul creativ prin care ajungi sa oferi cea mai buna solutie creativa posibila pentru client. Evident, pot exista mai multe, dar in mintea ta, toate piesele si informatiile se asaza impreuna intr-o anumita ordine si ajungi sa vezi foarte clar legatura din ele – cliseisticul fir rosu.

Acela este momentul tau de „aha”, momentul in care stii ca ai o idee buna care infasoara toate celelalte elemente – TV, BTL, virale, social media, print. Ar trebui sa existe in fiecare proiect un moment de aha. Dar nu ai de fiecare data singurul lux cu adevarat necesar: timpul.

Dezamagirea „s-a mai facut”: frecventa si frustrarile

Sa le luam in ordine inversa.
Pe o scara de la 1 la 10, frustrarea trece de 10 cat ai clipi.

Se intampla... saptamanal? Sa nu spun zilnic. E bine cand ai in jur colegi cu interese colaterale si care stiu cam tot ce misca nou in publicitatea internationala. Exista un delay minim din clipa in care iti prezinti ideea si striga lumea in cor: „s-a mai facut.”

Momentul urmator mi-a ramas intiparit in minte deoarece eram inca in perioada de juniorat.

O zi inainte de prezentarea conceptului in fata clientului. Ideea era sa transformam noul site auto al clientului intr-o orchestra muzicala pe care sa o activezi de la tastatura. Putina programare, un pic de social media si ar fi iesit un proiect bun, cu ceva vizibilitate. Dar apoi, am avut bucuria sa dau peste asta:

Partea cea mai crunta a fost ca a trebuit sa-mi omor singur ideea.

Campanii pe care le invidiezi

Una clasica: "I want my MTV" – nu pentru ca e speciala, ci pentru ca a fost incredibil de eficienta.

Una ceva mai recenta. Amuzanta, interactiva si cu rezultate. 

Ar mai fi si asta:

Iar ad-ul acesta vi-l dau doar pentru ca e superb, de la copy pana la modul in care e filmat: 

[Meta] Aha-moments din viata de creativ

Fiecare proiect ar trebui sa aiba cate o mica revelatie. Fie ca e vorba de un insight legat de comportamentul oamenilor, o abordare noua  in comunicarea produsului sau de o intelegere mai buna a dorintelor clientului.

Aceste micro-revelatii, de cele mai multe ori, nu iti aduc premii la concursuri internationale, dar in schimb au valoarea de a-ti aduce un client multumit si o campanie care vorbeste pe limba oamenilor.

Cea mai mare revelatie legata de advertising, viata in publicitate si viata in general: motivul pentru care oamenii fac tot ce fac este ca sa aiba o poveste de spus. Sau ca sa faca parte dintr-o poveste.