[PR-ul cultural] Oana Dobre: In unele proiecte, functiile de marketing, media, parteneriate, bartere si fundraising sau sponsorship sunt cumulate intr-o singura functie, numita generic "PR"

De 8 ani se ocupa de SoNoRo si de multe alte proiecte culturale, cum e ARCUB, iar din 2012, dupa 5 ani de agentie, a trecut in freelanceriat. Oana Dobre spune ca, la nivel de industrie, daca acum 10 ani proiectele culturale erau considerate proiecte pro bono sau cu bugete nesemnificative, acum se cristalizeaza o comunitate de oameni specializati care reusesc sa si traiasca din asta.

Background

Despre mine: Ca background academic, am o specializare in management cultural si relatii internationale, obtinuta in 2004 la Universitatea din Bucuresti - Departamentul de Studii Culturale Europene.

Dar n-am crezut atunci ca voi ajunge sa lucrez neaparat in domeniul cultural, era o facultate noua, infiintata cu numai 2 ani inainte, care pregatea functionari europeni in perioada de preaderare.

Primul job a fost la Media Direction, agentia de media din grupul BBDO. Am facut secretariat, comunicare pentru agentie, screening pentru angajari, organizam tot felul de evenimente pentru angajati si clienti – teambuilding-uri, seri tematice, petreceri etc.

Imi placea sa cred ca jobul meu era sa-mi fac fericiti colegii, asa ca aveam mai mereu bomboane pe birou si informatii despre concerte, filme si piese de teatru pentru cine voia sa iasa dupa orele de program. Erau lucruri mici, dar, daca stau bine sa ma gandesc, si acum am aceleasi criterii dupa care imi aleg proiectele: vreau sa-i fac pe cei din jur sa se simta bine, fericiti, sa scape putin de stressul cotidian.

Am lucrat apoi pentru o perioada scurta intr-o multinationala, in departamentul de marketing, unde totul mi se parea artificial si multe lucruri erau absurde, dar unde am invatat cum sa gestionez bugete, ce-s alea targeturi, cum sa lucrez cu o agentie, sa scriu un brief si, mai ales, ca era mult prea devreme pentru mine sa fiu acolo.

Asa ca, in 2008, am ajuns sa lucrez la Millenium, in ceea ce pe atunci era divizia de PR – acum agentia de comunicare Daescu Bortun Olteanu, ca director executiv. Coordonam pitch-urile, conturile noi si echipele de PR, BTL si de Digital.

Acolo am lucrat pentru zeci de clienti si proiecte - Gala Societatii Civile, Balul Arhitectilor, SoNoRo, Samsung, Mercedes-Benz Romania, Nespresso, Ambient, Siveco Romania etc.. Ma ocupam si de coordonarea financiara a agentiei, de bugetele propuse clientilor, contracte, proiecte de media, proiecte pro bono etc.

In 2012, dupa 5 ani de agentie, am decis sa merg pe cont propriu, dar am continuat sa colaborez cu agentia pe anumite proiecte. Lucrul pentru Festivalul International de Muzica de Camera SoNoRo a inceput in primul an de agentie, iar apoi, la plecarea mea, festivalul mi-a ramas “mostenire”.

Asa ca, de 8 ani, coordonez activitatile de marketing si comunicare pentru festival, pentru SoNoRo Conac (serie de concerte estivale de muzica de camera, initiata in 2013) si incerc sa mai dau o mana de ajutor si pentru celelalte proiecte SoNoRo: SoNoRo-Interferente, SoNoRo On Tour.

In acesti 3 ani de freelancing am lucrat ca PR si pe alte proiecte, precum Festivalul “Dilema veche” (a doua editie, in 2013), apoi, alaturi de o echipa de copy si art, am lucrat pentru rebranding-ul ARCUB (2013-2014) si pe proiecte de branding pentru alte festivaluri si evenimente ARCUB (Trialoguri la ARCUB, B-FIT in The Street, Jazzaj), iar la inceputul acestui an si pe un proiect de analiza de marketing si comunicare pentru retelele culturale membre ale Culture Action Europe (cea mai mare retea de retele culturale europene), alaturi de doi experti in domeniul politicilor culturale si al finantarilor pentru proiecte culturale.

Anul acesta am inceput sa lucrez si pe un proiect de consultanta in domeniul managementului terapiei medicamentoase, un fel de educatie pentru sanatate – Medicamens – medicamente luate cu cap, care n-are valente culturale per se, insa cred ca are potential sa schimbe perceptia oamenilor asupra preventiei si asupra importantei aderentei la tratamentele medicamentoase.

Sunt multumita ca, desi am mai avut si escapade in consultanta pe proiecte comerciale, nu m-am indepartat de obiectivul setat la primul job: sa-i fac pe cei din jurul meu sa fie fericiti si sa se simta bine :)

Greutati in PR-ul cultural

Lipsa interlocutorilor, a mai multor publicatii sau sectiuni specializate, tradusa in practica prin preluarea materialelor de comunicare mot a mot, fara analize, recenzii etc., este un simptom al starii presei din zilele noastre, dar si a lipsei de interes a publicului larg pentru aceste subiecte.

N-as spune ca e valabil numai pentru domeniul cultural, pentru ca aceleasi lucruri se pot aplica si in cel comercial.

Primeaza cancanul si senzationalul si cred ca vedem asta peste tot in jurul nostru. Dar si evenimentele sau proiectele culturale pot fi prezentate din aceasta perspectiva, doar ca, dincolo de "carligul" care atrage initial, ar trebui sa existe si un rol educativ sau cathartic, care, mai devreme sau mai tarziu, sa ajute la schimbarea unor mentalitati sau la dezvoltarea si evolutia spirituala a comunitatii in care se desfasoara.

Prejudecati

PR-ul este inca o activitate vag definita, lucrurile nu sunt niciodata delimitate prea clar, nici in mintea clientului, nici in cea a consumatorului de produse culturale sau comerciale.

Cred ca intreaga industrie asociata marketing-ului (media, publicitate, PR, organizare de evenimente, etc.) se afla intr-un proces de tranzitie, de adaptare la nevoile secolului vitezei, si se reorganizeaza, e mai putin specializata si mai mult integrata.

Dupa parerea mea, e un lucru pozitiv, suntem mai predispusi sa vedem "the big picture" si sa nu pierdem din vedere elementele esentiale ale proiectelor sau brand-urilor pentru care lucram.

Si asteptarile de la "omul de PR" sunt mult mai mari. In unele proiecte, functiile de PR, marketing, media, parteneriate, bartere si fundraising sau sponsorship sunt cumulate intr-o singura functie, numita generic "PR".

Spre exemplu, in cadrul festivalului SoNoRo, pentru care lucrez deja de sapte ani, ma ocup atat de redactarea textelor pentru presa si de relatia cu jurnalistii, cat si de parteneriatele media, traficul de creatie pentru materialele festivalului, coordonarea unora dintre sponsorizarile in servicii, produse sau in bani, activari ale sponsorilor sau partenerilor in cadrul festivalului (concursuri, evenimente, activitati promotionale sau de sampling etc.).

Evolutie

PR-ul e inca inteles si chiar numit informal in unele institutii publice drept serviciul de protocol, de organizare de evenimente sau un fel de secretariat, un serviciu de asistenta pentru conducerea institutiei.

E si o presiune materiala la mijloc, pentru ca proiectele culturale nu au parte de fonduri semnificative pentru promovare, asa ca, de cele mai multe ori, se bazeaza pe comunicarea prin intermediul canalelor care nu presupun costuri de media sau de productie. Si-atunci risti sa “evoluezi” dupa principiul: you pay peanuts, you get monkeys.

Schimbari

In ultimii ani, in Romania e o efervescenta in ceea ce priveste evenimentele culturale. Bineinteles, mai avem multe de invatat si de facut, sunt lucruri care trebuie sa se sedimenteze, iar asta cere timp.

Dar terenul e fertil, iar schimbarea din ultimii ani sta in curajul creatorilor de cultura, care incep sa-si dea seama ca produsele artistice nu sunt produse de nisa, ca trebuie sa iasa in strada si sa se expuna, pentru ca, daca raman in bula lor, printre cunoscatori, nu vor putea niciodata sa evolueze si sa deserveasca comunitatea in toata diversitatea ei.

La nivel de industrie, daca acum 10 ani proiectele culturale erau considerate proiecte pro bono sau cu bugete nesemnificative, acum se cristalizeaza o comunitate de oameni specializati care reusesc sa si traiasca din asta.

Cum se face cultura profitabila

Produsul cultural trebuie sa incite, sa schimbe, sa educe, sa produca emotie, de-aici vine valoarea lui. Si abia apoi urmeaza partea materiala. Publicul, sponsorii, finantatorii de cultura platesc pentru experienta promisa, pentru consecventa si pentru valoarea reflectata in comunitate.

Cultura nu trebuie sa fie neaparat profitabila, nu in sensul material, daca riscul este sa alunece in divertisment si sa devina o poleiala frumoasa fara substanta. Din acest motiv are nevoie de o sustinere solida din partea institutiilor publice si a altor jucatori importanti in viata comunitatii – companii, presa, persoane publice.

Care sunt cerintele "clientilor culturali"

Unii artisti sau producatori de evenimente culturale au impresia eronata ca PR-ul e promovare care trebuie sa se reflecte in vanzarile imediate, cand, de fapt, ar trebui sa fie privit ca o investitie pe termen lung (de timp, de efort, de diverse resurse), in care “castigul” poate fluctua si abia dupa ani buni poti face o evaluare a “portofoliului de actiuni”, tradus in capital de imagine si public fidel.

Dar, in primul rand, trebuie ca produsul promovat sa fie de calitate. Lucrez cu materialul clientului, sunt numai un mediator intre artist si public.

E important pentru mine sa am incredere ca ce promovez e un “produs” bun si ca scopurile sunt mai inalte decat castigul imediat de imagine. E nevoie de rabdare si de consecventa ca sa convingi si sa demonstrezi ca un produs cultural e valabil si valoros pentru comunitate.

Mediul cel mai ofertant pentru PR-ul cultural

Avand in vedere schimbarile din ultimii ani din presa romaneasca, online-ul este, de departe, cel mai potrivit canal de comunicare. Iar social media – Facebook si, mai nou, Instagram, pentru ca utilizatorii de twitter sunt inca in numar insignifiant in Romania – tinde sa devina un flux de stiri mult mai dinamic si mai credibil decat presa conventionala – tv, radio, presa scrisa. Acum e mai important sa stii cum si de unde sa-ti selectezi informatiile si pe cine sa “urmaresti” ca sa ai acces la chestiunile care sunt relevante pentru tine si interesele tale.

Un proiect la care ai lucrat si care a iesit din conventional

Au fost mai multe proiecte care au iesit din conventional, din perspectiva mea. Unul este rebranding-ul ARCUB, centrul cultural al orasului Bucuresti (unde am lucrat in echipa, alaturi de copywriterul Dan Stanescu si art directorul Cosmin Simionescu).

A fost prima data cand am fost implicata activ intr-un proiect de branding de asemenea amploare si durata si m-am bucurat de provocare, dar si de faptul ca am lucrat foarte bine cu reprezentantii celui mai important centru cultural al capitalei, clientii nostri.

Noua identitate ARCUB e curajoasa, proaspata si reprezentativa pentru ceea ce inseamna acest centru cultural, o amprenta culturala a orasului, un spatiu de intalnire intre reprezentantii sectorului cultural, al celui public si pentru consumatorii de arta si cultura.

Si cei 10 ani de SoNoRo (dintre care ultimii 8 petrecuti impreuna) sunt “neconventionali”, pentru ca, in Romania, cultura sufera din lipsa de consecventa.

Asa ca un festival care implineste 10 ani, se dezvolta ca o platforma culturala (cu proiecte-satelit care atrag atentia asupra unor probleme ale comunitatii precum SoNoRo Conac, care s-a nascut din nevoia de a atrage atentia asupra cladirilor de patrimoniu nevalorificate cultural, si SoNoRo Interferente, din nevoia de deschidere a orizonturilor pentru tinerii muzicieni romani) si inca are planuri de viitor e complet iesit din conventional.

Sincronism sau nu

Proiectul de analiza pentru Culture Action Europe m-a facut sa realizez ca, de fapt, ce se intampla in Romania e similar cu ce se intampla in Europa.

Initiativele culturale sufera de aceleasi lucruri: lipsa bugetelor si lipsa profesionistilor care sa se implice in cresterea lor. Nu suntem atat de diferiti precum credem, aici, in Romania.

Ba chiar cred ca la noi exista inca oportunitati de descoperit si de explorat, iar publicul evenimentelor culturale (cel putin pentru muzica de camera/clasica) este mai tanar si mai entuziast decat prin alte parti ale Europei, unde mai mult cei de varsta a treia sunt consumatori.

Stam rau la capitolul birocratie si coruptie, nu cred ca e vreo noutate asta, in niciun domeniu. Dar lucrurile se schimba, putin cate putin, cred ca suntem destui cei care lucram la asta (mai mult sau mai putin militant). Ma mai doboara absurdul cateodata, dar sunt destul de optimista incat sa vad partea plina a paharului.