[PR-ul creativ] Alexandru Paius: Creativitatea trebuie insa sa fie mereu fundamentata strategic. Becul se poate aprinde, important este in ce directie bate lumina

Romanul s-a nascut poet. Si creativ, adauga Alexandru Paius, Senior Partner IMAGE PR. Potentialul creativitatii pe piata de PR din Romania este mare, spune acesta, chiar daca nu se concretizeaza intotdeauna.

Alexandru numeste doua impedimente majore in fata creativitatii din acest domeniu: frica, si nu neaparat a clientului, si lipsa unei culturi a creativitatii. Pentru ca atunci cand „nu se aprinde becul”, trebuie sa gasesti alte metode de generare a luminii.

Creativitatea castiga permanent teren in PR. Piata din Romania

Creativitatea a fost dintotdeauna parte din meseria noastra. Odata cu multitudinea de campanii si de comunicari in general, creativitatea a devenit un bun punct de diferentiere: atrage atentia, capteaza publicul, genereaza memorabilitate.

Poate acum mai multe ca inainte, creativitatea este pe buzele tuturor.

Clientii o considera drept una dintre cele mai importante capabilitati ale unei agentii de PR, cu o pondere de 26% in evaluarea unei agentii, conform studiului TOP PR Romania realizat de Biz si Unlock Market Research in 2015. Apare ca un criteriu important in procesele de selectie. Multi clienti ne spun ca vin la noi pentru a ne pune amprenta creativitatii pe anumite campanii sau initiative.

Agentiile, la randul lor, se apleaca tot mai mult asupra conceptelor si ideilor creative. Numeroasele premii castigate de agentii romanesti in ultimii ani la competitii prestigioase de comunicare sunt si o dovada a creativitatii lor.

Vorbind despre competitii, constatam ca si in competitii se pune accent tot mai mare pe creativitate, de la concepte inovatoare la executii surprinzatoare.

Cum s-a adaptat agentia la aceasta tendinta

Creativitatea este una dintre cele mai incitante aspecte ale muncii noastre. Pe noi ne motiveaza si ne entuziasmeaza. Una dintre cele mai mari satisfactii in meseria noastra este de a dezvolta un concept si de a-l vedea apoi cum prinde contur si da rezultate.

La cele mai multe pitch-uri si prezentari alocam poate cel mai mult timp dezvoltarii conceptului, ne-am refocusat fara sa fi pierdut din vedere strategia si implementarea. Pornim la drum facand research si gandind strategia si nu mergem niciodata la planificarea implementarii fara un concept bine conturat, in care sa credem.

In plus, chiar din faza de propunere dezvoltam adesea executii creative pentru ideile noastre, key visuals si posibile declinari. Creativitatea merge acum si mai departe, dat fiind ca barierele dintre discipline s-au dizolvat: gandim concepte si dezvoltam vizualuri sau materiale creative pentru TV, online, outdoor si altele.

Cat de importanta e creativitatea in componenta unei campanii de PR

Singura formula care asigura succesul unei campanii este STRATEGIE + CREATIVITATE. Creativitatea da stralucire unei campanii: capteaza atentia, faciliteaza intelegerea, ofera inspiratie in implementare si mai ales genereaza memorabilitate.

Creativitatea trebuie insa sa fie mereu fundamentata strategic. Becul se poate aprinde, important este in ce directie bate lumina.

Nivelul de creativitate a PR-ului din Romania

Cum se spune, romanul s-a nascut poet. Deci sigur si creativ. Cred ca potentialul creativ in Romania este unul mare, chiar daca el nu se concretizeaza intotdeauna. Dovada stau numeroasele premii castigate de agentiile romanesti la festivaluri si competitii internationale.

Obstacole

In general, agentiile se plang de lipsa de timp si de bani. Sigur ca si acestea sunt impedimente serioase, in opinia mea insa in calea creativitatii stau doua impedimente majore.

In primul rand frica, care nu este doar a clientului; uneori este si teama agentiei de a pierde un pitch sau de a rata un proiect din cauza unui concept care nu va fi bine primit.

Din pacate insa, uneori chiar daca exista creativitate, ea se opreste de teama clientului ca intr-un zid. Si mai pacat este ca adesea nu vorbim despre teama ca respectiva campanie sa nu aiba succes, ca ideea nu este potrivita brandului sau altele, ci mai degraba despre teama de perceptia managementului asupra unui concept sau de incrancenarea de a ramane in „stilul corporate”.

In al doilea rand lipsa unui proces creativ bine pus la punct in agentiile de PR. Conform studiului Creativity in PR 2014, realizat de The Holmes Report, 72% dintre agentii nu au un proces creativ.

Agentiile trebuie sa inteleaga ca la nivel organizational, creativitatea nu „apare”, becul nu se aprinde de la sine de fiecare data automat. Avem nevoie de o cultura a creativitatii in agentii, de metode de fundamentare, generare si evaluare a ideilor creative, pe scurt de un proces creativ.

Cata libertate creativa are PR-ul

Agentia de PR poate avea atata libertate cat isi ia si cat isi poate asuma. Prea des se plang agentiile de lipsa de libertate si de incredere.

Principiul meu este ca atata timp cat crezi in forta ta creativa, in puterea de integrare si in capacitatile de implementare, trebuie sa creezi, sa implementezi si sa integrezi. Si in cazul campaniilor integrate, PR-ul poate veni cu idei creative, sunt numeroase cazuri in care PR-ul devine lead-ul unei campanii.

Un client care vede rezultate va avea incredere si va acorda si libertate.

Clientii si abordarea creativa

Creativitatea este unul dintre principalele criterii de evaluare mentionate in brief-uri. Clientii asteapta concepte si idei noi, la care ei nu s-au gandit, isi doresc sa fie surprinsi. Se bucura si se entuziasmeaza alaturi de noi in jurul unei idei bune.

Teama este cea care schimba traseul multor concepte - dinspre implementare catre sertar: teama ca o idee sa fie perceputa de management drept prea riscanta, interpretarea excesiva a insemnatatii si conotatiilor unor concepte, lipsa umorului si altele.

Un proiect prea creativ, care nu a fost acceptat

Se spune ca fiecare agentie are un „sertar” de idei „omorate” din fasa. In timp, sertarul devine o intreaga arhiva, care insa poate fi o buna sursa de inspiratie pentru noi si noi idei.

In ultimii ani, am avut mai multe concepte creative respinse drept „prea curajoase”, un exemplu fiind conceptul „Evolueaza! Recicleaza” pentru o campanie de incurajare a colectarii selective in randul populatiei. Conceptul face referire la evolutia umana, de la gorila africana la Homo Sapiens si vizeaza procesul de civilizare.

Astazi, civilizatie este aceea care are grija de mediu si care, intr-o societate moderna, trebuie inclusiv sa colecteze selectiv si sa recicleze pentru asta.

Cel mai creativ proiect care a fost acceptat

Una dintre campaniile creative recente din agentia noastra este „DERO e al tau”, o campanie dezvoltata pentru brandul DERO din portofoliul Unilever South Central Europe.

Pentru prima oara pe piata din Romania, un brand din categoria home care a dat puterea consumatorilor sa creeze si sa aleaga ambalajul unuia dintre produsele sale, printr-un concurs de creatie si un vot public.

Vizualul castigator, realizat de tanarul designer Lana Dumitru, a fost aplicat pe ambalajul DERO si a stat la baza unei colectii vestimentare speciale, ale carei obiecte au putut fi castigate in cadrul unei campanii promotionale.

O alta optiune creativa a fost aceea de a face „vedeta” campaniei motivul traditional romanesc reinterpretat si colectia vestimentara mai degraba decat sa produsul in sine.

Astfel, am implicat persoane publice ca purtatori de mesaj, intr-o campanie non-branded, reusind sa retrezim interesul publicului larg pentru traditii si motivele populare romanesti. Am crescut atractivitatea colectiei si implicit a sortimentului DERO in editie limitata.

Un exemplu de abordare PR creativa din Romania si unul din afara

Una dintre campaniile mele preferate din Romania ramane „Why don't you come over?” realizata de Gandul, GMP si Webstyler. Am apreciat enorm creativitatea, curajul, promptitudinea si mai ales misiunea campaniei.

In ce priveste campaniile de afara, The Holmes Report a lansat recent Top 2015 Global Creative Index, un top al celor mai creative agentii din lume, mentionand si unele campanii remarcabile din ultimul an.

Una care mi-a atras atentia este #StopTheWedding, care porneste de la un insight foarte bun: stim ca, in anumite parti ale lumii, casatoriile au loc la varste fragede, insa asta nu ne mai sensibilizeaza; daca insa asta se intampla la noi, lucrurile stau altfel. Este o campanie creativa, cu efect WOW, care si-a indeplinit scopul.