[Creativul manager] Vasile Alboiu: Nu prea mai poti sa o arzi pe prietenie maxima cu toti; simti un nod in gat cand trebuie sa dai afara pe cineva cu care ai stat cu o seara inainte la o bere

Trecut prin programare, game design, grafica si regie, Vasile Alboiu (Chief Creative Officer, Lowe Group)  a ajuns Creative Director pentru prima data in Ogilvy Interactive. Au urmat apoi Senior Interactive - la care s-a adaugat Hyperactive si l-a transformat, in SeniorHyper. Iar acum, se ocupa de gestiunea creatiei si creativilor intregului grup Lowe.

Urmeaza un "3, 2, 1" si ajungem la miezul pe care ni l-a scris:

Trei caracteristici care il fac un bun Director de Creatie: rabdarea, antrenata cu ani buni de regizat clipuri si produs animatii stop motion (~ 3 luni munca pentru 3 minute de rezultat), intuitia legata de oameni si placerea incapatanata de a invata permanent.

Doua joburi incomparabile sunt cele de specialist si, respectiv, manager. Nu se pot compara, dar trebuie sa convietuiasca in acelasi om. Inainte de a fi Creative Director, Vasile se considera Art si inca mai merge "la sala" pentru asta:

In continuare imi place sa ma bag la unele layout-uri. Sa fac ilustratii si animatii. Ma bucur cand mai pot filma si fotografia ceva. Sunt lucruri la care n-as vrea sa renunt vreodata. [...] Ma bucur mult la un concept primit de la o echipa, dar si la o ilustratie pe care-o fac pentru un proiect. Lucrurile astea mai mici imi adauga un plus de energie si ma tin permanent in contact cu realitatea.

Un lucru, primul, pe care trebuie sa-l faca orice Creative Director: sa-i faca pe oameni sa creada in ceea ce are de spus. 

Tu si management-ul

Eram in Ogilvy si lucram de ceva vreme pe BAT, WWF, KRAFT si alte conturi, ma bagasem destul de mult si pe proiecte de digital, asa ca a venit cumva destul de natural ca imediat ce s-a format Ogilvy Interactive sa preiau jobul de Creative Director. Atunci am discutat cu Manuela (CEO-ul Ogilvy), Dani Macarie si Albert Nica.

Sigur ca am fost putin speriat, insa inainte de Ogilvy am trecut printr-o perioada de antreprenoriat asa ca asta mi-a mai termperat temerile. Pana la urma, nu putea fi chiar asa diferit. Dar iata ca a fost!

Motivatii si retineri

Gandurile erau oarecum in directia asta, asa ca am primit propunerea anticipand-o putin. Au fost doua motive pentru care am fost de acord. Primul, si poate cel mai important, a fost cel legat de dorinta de a-mi demonstra ca pot face asta. Ca sunt in stare sa spun si sa arat lucruri noi.

Al doilea a fost cel legat de incredere si de faptul ca m-am simtit cu adevarat onorat de propunere. E adevarat ca, intr-un fel, mi-am si castigat acest drept, insa asta nu inseamna ca trebuia sa se si intample. Iata ca am avut noroc.

Sigur ca am avut si cateva retineri, insa am trecut peste. Si acum ma bucur ca am avut atunci suficienta inconstienta sa preiau acest job.

In fine, n-a fost chiar inconstienta.

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi

Eu, mai intai, m-am apucat de jocuri. Nu numai de jucat, ci si de facut. De programat, game design, grafica. Asta m-a ajutat destul de tare sa particip la primul proiect de advertising – un targ facut pentru SCOP prin '98.

Au urmat mai multe proiecte la care am fost art sau designer. Dupa mai multi ani, am trecut printr-un soi de group creative pe digital ca sa urmeze Creative Director la distanta de 1-2 ani cred.

Perioada de ajustare nu cred ca am terminat-o si nu cred ca o s-o termin vreodata. Indiferent unde am fost sau unde sunt Creative Director, continui sa invat si sa ajustez lucruri din mers.

Lucram intr-un domeniu in care sunt foarte multe variabile cu totul imposibil de prevazut. Oamenii sunt cei mai greu de „citit” si nu cred ca poti fi suficient de pregatit sa-i intelegi 100%. Insa asta e si una din partile frumoase ale jobului.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu stiu daca as numi-o contradictie cat, mai degraba, obicei. De ce a devenit obicei? Pentru ca urmeaza oarecum o logica simpla.

Daca X a fost atat de bun ca art sau copy, atunci cu siguranta ca el poate sa „sharuiasca” aceste cunostinte tuturor si sa fie un lider si un director excelent.

Ori lucrurile nu stau intotdeauna asa. Cred ca e o diferenta extrem de mare intre a fi un bun specialist si a fi manager sau lider. Cele doua sigur ca nu se exclud reciproc, insa nici nu se determina in vreun fel.

Sunt o multime de arti extrem de talentati care, pusi in postura de group creative, o dau in bara rau de tot. Ba mai mult, dincolo de rateurile profesionale, omul poate simti pe pielea lui cum i se diminueaza increderea in fortele proprii. In cazul asta, agentia e pe cale sa piarda un om de creatie foarte bun si trebuie sa faca eforturi sa-l aduca pe brazda.  

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie

Intotdeauna mi-a placut sa fiu „lucrator”, cu toate ca din punct de vedere management nu e neaparat o alegere buna. Sau, in fine, sunt multi care considera ca un manager de creatie bun nu trebuie sa fie neaparat un „lucrator” bun. Eu nu cred asta.

Cred ca e ca in fotbal (nu tenis). Un antrenor bun e cel care a jucat fotbal de calitate. Sigur ca poate nu mai e in stare sa suteze la fel de precis ca un jucator, insa cu siguranta stie ce presupune sa suteze acolo unde vrea si asta pentru ca a facut-o cu ceva timp in urma.

Imi place sa ma implic executional in unele proiecte. Imi place sa sutez...si asta pentru ca uneori mingile cu efect pot ajunge in locuri imposibile fata de cele trase ca din tun.

Cu ce te-ai surprins pe tine in aceasta trecere?

Nu m-am surprins neaparat, cat mai degraba mi-am confirmat ca le am.

Cred ca un ajutor extrem de important in munca de Creative Director este rabdarea. Si eu mi-am antrenat rabdarea in ani buni de animatie stop motion si de regizat clipuri. Chiar ai nevoie de rabdare sa faci 3 minute de film stop motion. Undeva pe la...3 luni de rabdare si munca zi de zi.

O alta caracteristica e increderea in oameni. Am mare incredere in oameni si, contrar multor sfaturi, am angajat si lucrez cu oameni despre care mi s-a spus ca nu sunt buni, ca nu fac bine etc. Partea foarte buna e ca, pana acum, m-am inselat de foarte putine ori, asa ca am in continuare incredere in oameni.

Si, daca ar fi sa aleg o a treia caracteristica, ar fi probabil ca imi place sa invat. Aproape orice. Imi place sa descopar lucruri. Imi place sa-mi imaginez creierul facand tractiuni zilnice, abdomene, alergari si mersul piticului. Asa, ca sa fie in forma.

Pe ce crezi ca esti mai bun?

Cred ca eram si sunt bun in postura de art. In continuare imi place sa ma bag la unele layout-uri. Sa fac ilustratii si animatii. Ma bucur cand mai pot filma si fotografia ceva. Sunt lucruri la care n-as vrea sa renunt vreodata. Si asta pentru ca, inainte sa fiu Creative Director, sunt Art Director.

Nu cred ca se pot compara cele doua joburi. Sunt perspective diferite. Eu consider ca sunt norocos ca le pot face pe amandoua si ma bucur mult la un concept primit de la o echipa, dar si la o ilustratie pe care-o fac pentru un proiect.

Cred ca lucrurile astea mai mici – desenele, ilustratiile, animatiile – imi adauga un plus de energie si ma tin permanent in contact cu realitatea.

Task-urile de CD

Poate cel mai important task e sa-i faci pe oameni sa creada in ce ai de spus. Mai exact, sa le castigi increderea. Nu cred ca jobul de Creative Director trebuie sa fie unul impus, cat mai degraba castigat prin multa munca si inspiratie.

Si mai cred ca o data ce ai ajuns sa te bucuri de increderea oamenilor din jur, urmeaza partea cu adevarat complicata – sa o pastrezi si sa o folosesti in a-i face pe ei sa vina cu idei mai bune, sa se autodepaseasca.

Pentru ca, de fapt, sa fii Creative Director nu mai e despre tine, cat mai ales despre ceilalti. Nu mai e despre ideile tale, ci despre ideile lor. Trebuie sa te depersonalizezi putin si sa incerci sa-i faci pe ceilalti mai buni.

Stiu ca suna poate usor telenovelistic, insa cred ca am inceput sa fiu Creative Director in momentul in care am inceput sa renunt usor la „eu” si sa vorbesc mai mult despre „noi” si „echipa”.

Pregatiri de directorat creativ

Cred ca poate cel mai important lucru e sa vorbeasca el cu el, daca isi doreste cu adevarat sa isi asume acest rol. Sigur ca vine cu multe plusuri, insa mai vine si cu ceva complicatenii.

Nu prea mai poti sa o arzi pe prietenie maxima cu toti; si asta nu pentru ca n-ai vrea, ci pentru ca simti un nod in gat cand trebuie sa dai afara pe cineva cu care ai stat cu o seara inainte la o bere.

Da, stiu, e vorba de job si business insa, dincolo de asta, e vorba in primul rand de oameni. Dupa ce a trecut de autoevaluarea asta, urmatorul pas e sa vada in jur ce face un Creative Director.

Sa invete cat poate de mult de la el. Sa fure meserie. Sa observe mult. Sa nu judece foarte usor oamenii si sa incerce sa vada un pic dincolo de ce fac ei zi de zi. Si aici e pur si simplu o invatatura personala, sa le acorde incredere pentru ca asta o sa i se intoarca de multe ori inapoi.

E bine ca un junior/semi-junior sa se preocupe cu asta?

E bine doar daca: e fie extrem de hotarat si s-a nascut cu un semn pe frunte in forma de CD sau nu prea are ce face - caz in care mai bine isi gaseste. Cred ca mai bine se bucura de ce face, munceste cu pasiune si vede in fiecare zi o ocazie de a invata lucruri noi.

Stiu ca "sa fii director" e dezideratul a mai bine de 70% din tinerii romani; sau cel putin asa zicea un studiu social de acum 5 ani. Practic, romanul e nascut director. Nu e rau, insa cred ca mai degraba e bine sa fie o consecinta si nu neaparat un scop in sine.

Leadership versus management

Eu cred mai mult in leadership si nu in „directorat” asa cum e inteles in varianta clasica. Prefer ca lucrurile pe care le zic sa fie urmate de bunavoie si nu pentru ca trebuie.

Nu e tocmai greu sa-i zici unui om „fa asta” si el s-o faca pentru ca a zis seful si atat. Devine insa ceva mai complicat cand trebuie sa-l faci sa inteleaga de ce trebuie sa faca si sa creada ca, facand asa cum ai zis tu, e cel mai bine.

Sigur ca mai exista uneori si drumuri blocate, iar ceva de genul „ok, te rog sa faci asa cum zic eu totusi” reuseste sa elibereze traseul si sa economiseasca mult timp si nervi.

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Primeaza ideile bune indiferent daca vin de la juniori, seniori, colegii din CS sau domnul administrator. Suntem un grup din care fac parte mai multe agentii creative, iar creatia in sine nu este rezervata unor anume oameni.

Ideile sunt in aer si pot fi agatate de oricine are curaj si talent s-o faca. Iar eu sustin si duc mai departe orice idee daca e suficient de buna.

Am vazut creativi trecuti in CS si oameni de CS si productie veniti in departamentul de creatie, pentru simplul fapt ca pot. Da, ei sunt cei care pot si demonstreaza venind cu idei in care pun pasiune si multa multa munca.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Cu siguranta ca tehnicile de motivare ar merge si pe mine si asta pentru ca de multe ori ma ghidez dupa “ce tie nu-ti place, altuia nu-i face”. In general ma gandesc ca in Micul Print, poate n-as fi un Creative Director bun daca le-as cere oamenilor lucruri pe care nu le gasesc fezabile.

Sigur ca e important sa fie motivati si asta se face prin bonusuri, premii, participari la pitch-uri, training-uri etc. Insa, dincolo de lucrurile astea destul de firesti, incerc sa le comunic oamenilor ca industria in care sunt e in primul rand vocationala si ca tot ceea ce fac trebuie sa fie injectat cu pasiune.

Daca ne-am ocupa de rulmenti, probabil ca motivarea ar trebui sa fie ceva mai clara; insa nu ne ocupam cu asta, asa ca o parte din “plata” trebuie sa se regaseasca si in bucuria de a crea. Pana la urma, asta suntem: creatori.