[Creativul manager] Serban Alexandrescu, CD la 26 de ani: Am fost un bou repezit. Eram atat de lipsit de experienta, incat am facut aproape toate lucrurile pe care nu trebuia sa le fac

Urmeaza un Serban Alexandrescu cum il stiti - invatat, enciclopedic. Dintr-o gramada de experiente fericite sau deprimante. La capitolul Management, s-a inceput initial cu niste dezastre. Examenul practic a lovit inainte ca Serban sa dea ochii cu manualul sau cu instrumentele. Asa si-a petrecut un an la Graffiti BBDO, a fost CD-la-26.

A mers asa bine in anul ala, ca dupa plecare Serban sufla in toate, de la ciorbe pana la iaurturi. La reangajare s-a sub-pozitionat si numai la startul Head avea sa dea ochii cu a doua tura de management. Dar strachinile sparte si-au spus cuvantul si, astfel, a putut evita in mare parte conditia de bou:

Am luat-o usurel, pe principiile ca “nevoia te invata”, “fa pe dos decat ai facut cand a iesit prost” si “ce tie iti place, altuia ii face”.

Serban ne-a scris acum despre (inca) o particularitate a agentiilor romanesti. Unii directori de creatie au tendinta de a se refugia in task-urile familiare, neglijand acele atributii care-si arata dintii prin diverse sali de meeting. Partea specifica noua e ca upper management-ul ii incurajeaza, ca nu strica daca mai pun si ei mana sa scrie sau sa deseneze. 

Asa ca, spune Serban, avem de-a face jumatati de directori de creatie. Si ambele parti sunt ok cu asta. 

Dar oare cum obtii un director de creatie intreg? Pai...

Acesti creativi ar trebui sa fie pre-screened, groomed and trained in prealabil; ideal, inainte de numirea efectiva sau – daca nu se poate - imediat dupa. [...] Le trebuie mentorat specific. Le trebuie un ‘invat si dezvat’ concentrat si profesionist. Preferabil de la cineva care a fost in papucii lor cu niste vreme in urma. 

Tocmai de aceea, mai in gluma, mai in serios, nu imi fac griji despre cum o sa imi castig banii la batranete :)

Serban Alexandrescu, 26, sergent-major pe copywriting

Dupa primii doi ani de meserie, prin vara lui 1996 ma balanganeam intre a ramane la Graffiti BBDO unde urma sa fiu un fel de “sef” peste creatia ATL (teoretic ar fi urmat un fel de impartire a departamentului intre Imperiul Roman de BTL cu imparat Lucian Georgescu si Imperiul Roman de ATL) sau a pleca la Young & Rubicam “full CD” (pe vremea aia Y&R facea parte din grupul MediaPro).

In BBDO oricum fusese remarcata aplecarea mea spre a da lectii – atat in sensul bun, cat si in cel rau al cuvantului – si ma captusisem deja cu “antrenamentul si incalzirea” tuturor juniorilor proaspat angajati. (Cu mandrie declar ca majoritatea lor au ajuns ulterior directori de creatie.) Eram un fel de sergent-major pe copywriting.

Propunerea lui Y&R imi venise prin intermediul altui Georgescu – Calin Georgescu, fost coleg in ATF si fostul CD al lui Rubicam, care fusese la randul lui proaspat promovat sef al intregii agentii.

Da, erau vremurile cand oamenii de creatie erau promovati in pozitii de top management; spre deosebire de zilele noastre, atunci aveau voie sa conduca agentii.

Ca faza, si fostul meu coleg din BBDO - Lucian Georgescu - avea sa conduca Graffiti nu peste multa vreme.

Motivatii, retineri, dezastre

Fiind tanar, vanitos, semi-egomaniac si lipsit de experienta, mi s-a parut extraordinar. “CD la 26 ani! As fi putut fi cel mai tanar director de creatie de la o multinationala din Romania!” Mai mult, CD intr-o agentie condusa de un fost CD, iu-huu, sa vezi ca treaba o sa iasa. 

Retineri? Ce retineri? Ce-s alea “retineri” la varsta aia? Nici nu mai conta ca banii nu erau cu mult mai multi.

Acuma, voi nu m-ati intrebat, dar eu am sa va raspund totusi: a fost o idee buna? Nu. A fost un an de rahat, si nici macar n-a fost un an. Am fost un bou repezit. Eram atat de lipsit de experienta, incat am facut aproape toate lucrurile pe care nu trebuia sa le fac.

Nu stiam aproape nimic despre oameni, despre motivatiile lor, despre tiparele de caracter, despre cum sa umbli cu subordonatii. Nu stiam nimic despre management. Stiam foarte multe, dar doar despre creatie, si asta nu e destul pentru asa o pozitie.

OK, am invatat enorm de multe din acea experienta, dar le-am invatat the hard way, spargand strachini si calcand in blide. Pe de alta parte (daca nu esti foarte prost), inveti mult mai mult din greseli. Uneori ma intreb daca nu cumva doar din greseli inveti cu adevarat, dar asta e o alta discutie.

Ulterior, dupa ce am plecat, am mai avut cateva propuneri sa fiu CD in alte agentii, dar le-am refuzat. Si cand m-am reangajat, deliberat m-am “sub-pozitionat”, ca sa fiu mai degraba overqualified decat underqualified. Am suflat o vreme in iaurt, pana mi-am revenit din soc.

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi?

Ce era valabil in acele vremuri mai “pionieresti” nu mai e neaparat valabil acum. Erau putini oameni calificati cat de cat si industria crestea galopant. Asa ca se presupunea – incorect, vad astazi – ca un om foarte bun la facut reclame poate si trebuie sa fie pus iute sef peste oamenii care fac reclame.

Dar si astazi se procedeaza fix la fel, fiti fara grija. Esti uns domn pentru ca ai luat 3 pitch-uri la rand sau pentru ca lumea rade mai tare la headline-urile tale. Asa, fara nici un fel de pregatire pentru partea pura de management si fara niciun ajutor concret din partea “conducerii”. Pentru ca o marire de salariu nu rezolva lipsa de pregatire specifica sau psihologica.

Personal, am re-ajuns CD pur si simplu autonumindu-ma, cand am inceput Head-ul. Si am luat-o usurel, pe principiile ca “nevoia te invata”, “fa pe dos decat ai facut cand a iesit prost” si “ce tie iti place, altuia ii face”.

Creativii cei mai buni devin manageri. Se schimba task-urile

Problema nu este ca nu se vor mai ocupa de task-urile care i-au facut remarcati, dimpotriva. Ei vor tinde sa se ocupe fix de ceea ce i-a facut remarcati, un teritoriu in care se simt familiari, in care sunt competenti si vor fugi ca dracu’ de tamaie de celelalte, in general facandu-le putin si prost, impinsi de la spate, cu sila si tarsa.

De aceea, agentiile au in cel mai bun caz ‘semi-directori’ de creatie, daca ar fi sa ne uitam la performanta lor de management.

Dar uneori nu e doar vina lor. Mai ales acum, post-criza, pe fee-urile astea ridicole, organizatiei ii prinde bine cand CD-ul pune si el umarul si continua sa ia job-uri, sa scrie si sa deseneze efectiv.

De multe ori, chiar se mizeaza pe el pentru o “norma dubla” si unii sefi inteleg de la sine ca CD-ul e totodata si senior copy. Nu e OK, dar toata lumea e intr-un fel fericita cu acest compromis.

Iar in cazurile cand bietului CD i se reproseaza ca nu prea e CD, daca indrazneste sa spuna ca poate ca ar fi si el mai CD daca si-ar mai putea angaja un om, doi, i se rade in nas si i se arata buzunarele goale.

De aceea, sfatul meu pentru sefii care simt ca n-au un CD adevarat, este intai sa-l “elibereze” si abia apoi sa ii reproseze chestii.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie

Din anumite puncte de vedere, ma preferam in postura de copywriter. S-ar prea putea sa fi ajuns CD tocmai pentru ca nu am avut parte de CD-ul care sa ma faca sa-mi doresc sa raman copywriter “pur”. Ma repet, “ce tie iti place, altuia ii face”.

Si acum ca “actiunea” e cam stinsa prin Romania, profit de pauza ca sa invat lucruri noi, mai ales vis a vis de managementul creativilor.

Nu stiu daca am sa devin vreodata cum stiu acum ca ar trebui sa fiu; dar poate ca am sa pot sa ii ajut pe altii sa devina Directori de Creatie mult mai competenti decat primele generatii de CD din Romania.

Creative Director: fisa de post si pregatirea

In momentul in care esti avansat director de creatie, devii brusc semi-incompetent. Tot ce mai stii sa faci folositor este sa evaluezi creatie – nu-i putin lucru, dar nu-i nici prea mult. Stii s-o faci tu, dar inca nu stii si sa-i inveti pe altii sa o faca.

Brusc, de la relatia cu brieful si cu perechea ta, trebuie sa relationezi cu tot client service-ul, cu toti clientii, cu sefii agentiei, cu media, cu potentialii, cu aspirantii. Trebuie sa inveti sa angajezi si sa concediezi. Trebuie sa “dai directia” si sa pari sigur pe tine intr-o meserie plina de dubii.

Si, tocmai pentru ca oamenii se simt foarte fragili in afara zonei lor de confort si a ariei lor de expertiza, vedem ca o mare parte a proaspetilor CD se refugiaza in vechiul lor barlog, creatia efectiva. Scriu tot ei, deseneaza tot ei.

Dincolo de neincrederea romaneasca in semeni, e vorba si de adapostul psihologic cald si bun al mestesugului pe care il stapanesc si in care se simt bine si competenti. Evident, daca ei fac tot ce faceau inainte (plus revizii & prezentari), cine face totusi managementul?

Tocmai de aceea mi se pare iresponsabila senzatia upper management-ului ca “numirea” unui CD rezolva de una singura problema de staffing pe acest post.

Nu cred ca un om din afara creatiei poate fi director de creatie, dar cred ca foarte multe din lucrurile care te fac un bun om de creatie totodata te impiedica sa devii un bun manager de creatie.

E aici o teorie plina de argumente stiintifice, si nu am timp si loc aici sa o dezvolt, insa morala & concluzia ar fi ca acesti creativi ar trebui sa fie pre-screened, groomed and trained in prealabil; ideal, inainte de numirea efectiva sau – daca nu se poate - imediat dupa.

Trebuie sa stie cu adevarat in ce se baga, trebuie sa stie care sunt capcanele job-ului, cele mai frecvente “greseli de pozitionare” si topul de “do’s & don’t’s” asociate acestei pozitii.

Le trebuie mentorat specific. Le trebuie un ‘invat si dezvat’ concentrat si profesionist. Preferabil de la cineva care a fost in papucii lor cu niste vreme in urma. Tocmai de aceea, mai in gluma, mai in serios, nu imi fac griji despre cum o sa imi castig banii la batranete :)

Cum te poti pregati de unul singur pentru asa ceva? Nu stiu exact, insa probabil niste cursuri si lecturi de “psihologie ocupationala” pot ajuta considerabil. Si multa, multa, multa empatie. Daca n-o ai, probabil ca nu esti neaparat croit pentru asa ceva. De asemenea, ajuta si experienta de viata - vis a vis de relationarea cu oamenii.

Leadership versus management

Leadership-ul presupune viziune si talentul de a capacita energiile oamenilor in vederea implinirii acestei viziuni. Eu cred ca mai presupune si “personalitate”. Unii zic ca leadership-ul se poate invata. Eu sunt un picut mai sceptic in acest sens. De aceea sunt rari leaderii adevarati.

Managerii buni sunt rari, dar leaderii sunt si mai rari. Managementul se poate invata, desi – repet – cred ca daca nu esti un om empatic n-o sa fii niciodata un bun manager.

Insa intrebarea este  “ce sa faci cu un leader la creatie in ziua de azi in Romania?” De ce ti-ar trebui unul? Pentru ca un leader conduce, si ultimul lucru pe care il vor “sefii” in ziua de azi este sa inceapa sa conduca cineva cu adevarat “la creatie”.

Leaderii tind sa miste lucrurile, sa invie morti, sa faca din apa vin, dar si sa alunge negustorii din templu. Leaderii au prostul obicei sa despice ape ca sa treaca poporul dezrobit prin ele. Ori fricosii nostri “lideri” nu au chef nici de tulburat ape, nici de abolit sclavia si, de fapt, se inteleg foarte bine cu negustorii din templu.

De aia nici nu prea se intampla nimic notabil de niste vreme in publicitatea noastra. Cine sunt liderii? Unde sunt ei? Ce fac ei deosebit?

Paranteza: Nimic nu ma amuza mai mult decat oamenii care – vrand sa devina lideri - au citit toate cartile publicate vreodata despre Steve Jobs si de care nu s-a legat nimic, care n-au deprins nimic din cartile alea, in afara de concluzia ca, la o adica, e OK sa te porti urat cu subordonatii. (Tocmai de aceea, cand iti dau o muitza, ei se simt Steve Jobs, se simt os de vizionar, se simt genii, “see, see, I mistreat people, just like him!”)

Cat despre management, cu managementul creativ e greu dar, in fond, simplu.

Daca oamenii lucreaza pentru tine in loc sa lucrezi tu pentru ei, inseamna ca esti un manager bun. Daca prezinti lucruri la care ai contribuit cu 20% in loc de lucruri la care ai contribuit cu 60% inseamna ca esti un manager bun. Daca poti sa pleci in concediu si esti sunat de la agentie doar de 2 ori in 2 saptamani, inseamna ca esti un manager bun.

Dar cati dintre noi (care nu suntem lenesi sau nesimtiti sau dezabuzati) ne putem lauda cu asemenea performante, in fond, normale?

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

E un echilibru greu de tinut. OK, sa zicem ca ale tale sunt deseori mai bune. Ce faci? Dai idei mai slabe clientului, cand ai putea sa-i dai mai bune? Sau ii demotivezi temeinic pe juniori refuzandu-le propunerile pe banda rulanta si astfel te asiguri ca n-are cine sa te inlocuiasca si ca o sa trebuiasca sa le rezolvi tu etern pe toate, scufundandu-te in micro-management si limitandu-ti cresterea? Damned if you do, damned if you don’t.

Vezi, genul asta de dileme demonstreaza inca o data cat de grea e viata unui manager creativ si de ce e atat de greu sa ajungi un bun manager creativ.

Dati va rog acest text si cuiva de la procurement; sa inteleaga pe ce da banii aia care par prea multi pentru un simplu ‘scartzai-scartza pe hartie’.  

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Motivarea nu e universala. Unii reactioneaza mai bine la un fel de stimuli, altii la altfel de stimuli. Suntem mult mai diferiti intre noi decat pare cand privesti de sus, din varful piramidei manageriale.

Ori asta e un alt talent al unui bun manager – identifica rapid cu ce fel de “animal” are de-a face si nu da morcovi lupului si miei iepurelui. Din punctul asta de vedere, mi-a fost de un mare folos unul din cursurile “Modulului III” al Scolii IAA (cel poreclit “Modulul de Leadership”) care m-a luminat destul de temeinic in acest sens.

Personal, eu cred ca functionez cel mai bine cand mi se arata incredere, cand “o lasi la mine” cu totul. Si, daca n-o dau de gard, arata-mi un pic de recunoastere, mangaie-ma intre urechi, da-mi un treat, zi-mi “Good boy!” – in fond, nu sunt mult mai complex decat un caine. Sunt chiar un caine. 

Da-mi pe la nas ciorapul omului pe care il cauti, apoi desfa-mi lesa si lasa-ma sa-l caut. Nu pot sa-l caut cata vreme ma tii in lesa, desfa-mi dracului lesa aia daca vrei rezultate.

Doruri de cand nu erai director

Mi-e dor de lipsa de responsabilitate.

Ok, asta e ceva relativ. Nu eram “liber”, dar eram “mai liber”. Aveam doua grade de libertate in plus. Ori libertatea e un lucru misto de tot.

Si, intr-o masura mai mica, imi mai e un picut dor de freelancing.

E un altfel de sport, nu e unul de echipa. Exagerand un pic, e diferenta dintre tenis si fotbal. Uneori e foarte, foarte placut si ‘eliberator’ sa fii doar pe mana ta.