[CSR in Romania] Raluca Teodorescu (Oxygen PR): As vrea sa vad mai multe politici de CSR care sa depaseasca limitele stramte ale unui proiect si sa devina adevarate strategii pe termen lung pentru companii

In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii. Impreuna cu ei speram sa pictam un tablou cat mai spre 360 al modului in care sunt alese, gandite, implementate si comunicate proiectele de CSR in Romania. 

Comunicarea de CSR in Romania a facut multi pasi in ultimii ani, crede Raluca Teodorescu (Managing Director, Oxygen PR), insa deocamdata nu se apropie chiar vertiginos de situatia altor piete mai mature. O problema privind nu doar comunicarea, ci proiectele de CSR este faptul ca, la noi, accentul se pune pe actiuni si proiecte pe termen scurt, gandindu-se mai putin in strategii ample de CSR desfasurate pe termen lung. Unul dintre motive se gaseste si in contextul legislativ, in alte tari companiile functionand dupa anumite standarde, deseori privind bugetele directionate pe "terenul" CSR-ului.

Raluca ne vorbeste mai jos si despre cateva proiecte de comunicare CSR care au reusit sa imbine cu succes obiectivele de business cu nevoile sociale, cum ar fi Olympus Dairy -  "Light in the Dark" sau Garanti Bank/WWF Romania si lansarea primului card de credit cu afinitate eco din Romania.

CSR-ul si comunicarea lui in Romania. Plusuri si minusuri

Comunicarea de CSR in Romania a facut multi pasi in fata in ultimii ani, insa ea se afla inca la mare distanta de ceea ce se intelege pe pietele mature prin CSR.

Sigur, acolo comunicarea de CSR este "ajutata" si de legislatia care impune anumite standarde companiilor din acest punct de vedere, adesea un buget care sa fie dedicat activitatilor de responsabilitate sociala.

Nu este cazul inca si in Romania, insa privim cu optimism viitorul.

Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri

Majoritatea covarsitoare a propunerilor de CSR venite din partea unui ONG se bazeaza pe cauze care merita sustinute. Este adevarat ca la baza implicarii intr-o cauza anume stau atat factori obiectivi, cat si subiectivi.

Acestia din urma tin de sensibilitatea fiecaruia dintre noi, de resorturile noastre interioare care ne fac sa raspundem la anumiti stimuli.

In ceea ce priveste factorii obiectivi, vorbim despre strategiile companiilor cu care colaboram - daca, strategic, o companie isi concentreaza eforturile de CSR catre un anumit segment (de exemplu educatie, sustenabilitate, protectia mediului inconjurator etc.), atunci propunerile venite din acele zone vor fi prioritate.

Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR

Identificam intotdeauna elementele strategice care duc la implementarea unui proiect sau altul. Cu alte cuvinte, cautam afinitatea brandului cu respectivul proiect de CSR, pentru a comunica in mod unitar.

Dupa care initiem dialoguri cu toti stakeholderii proiectului: oamenii din companii, din ONG-uri, media, structuri de stat, daca este cazul, parteneri etc.

Comunicarea propriu-zisa incepe abia din momentul in care toti stakeholderii de mai sus se "aliniaza" asupra mesajelor-cheie, tone of voice, plan de promovare etc.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele initiate de agentie

Aceasta "impartire" mi se pare ca nu este relevanta cu adevarat cand vorbim despre CSR. Este important sa existe in primul rand o strategie de CSR, este mai putin relevant cine o initiaza.

Din portofoliul vostru de clienti: cele mai "populare" directii de CSR

Nu cred ca putem vorbi de directii "populare" de CSR, ci de afinitate cu o cauza sociala sau alta. Clientii nostri deruleaza proiecte de CSR in educatie, protectia mediului inconjurator, sustinerea persoanelor cu dizabilitati etc.

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului este primordiala. Un brand are o identitate, o personalitate, el nu poate "vorbi" intr-un fel pe anumite proiecte si altfel pe altele, chiar daca acestea sunt de responsabilitate sociala.

Sigur, poate are un tone of voice usor diferit, insa brandul nu poate suferi o dedublare doar pentru ca, la un moment dat, "vorbeste" CSR.

Un exemplu este campania "Light in the Dark", pe care am initiat-o si derulat-o pentru clientul nostru Olympus Dairy. Lansata in anul 2011, ea a pornit ca un program de incurajare a autonomiei persoanelor cu deficienta de vedere, precum si de crestere a nivelului de constientizare a problemelor cu care se confrunta nevazatorii.

Treptat, campania s-a extins asupra tuturor categoriilor de persoane cu dizabilitati. De ce nevazatorii? Pentru ca Olympus este singurul producator de lactate prezent in Romania care a inscriptionat capacele sticlelor de lapte de consum in limbaj Braille, astfel incat sa poata fi recunoscute cu usurinta de catre persoanele cu deficiente de vedere.

O alta companie care a integrat extrem de eficient responsabilitatea sociala cu strategia de business este Garanti Bank. Ei au lansat, in urma cu 5 ani, primul card de credit cu afinitate eco din Romania.

Mai precis, cu fiecare cumparatura efectuata cu WWF Bonus Card, 0,5% din valoarea acesteia merge automat catre proiectele WWF Romania, ce vizeaza conservarea si protejarea naturii in ariile protejate din Carpati, de-a lungul Dunarii si in Delta Dunarii. Procentul de 0.5% este suportat in intregime de catre Garanti Bank.

Provocari

De departe, imbinarea obiectivelor de business ale companiei cu nevoia sociala reprezinta cea mai mare provocare. Din momentul in care integrezi insa cauza in strategia si viziunea companiei, lucrurile devin mai usoare.

As vrea sa vad totusi mai multe politici de CSR care sa depaseasca limitele stramte ale unui proiect si sa devina adevarate strategii pe termen lung pentru companii. Cred ca la acest capitol mai este de lucrat in Romania, tara in care proiectele pe termen scurt par ca domina in continuare toate aspectele vietii noastre.

O campanie de CSR locala care ti-a placut

Fara falsa modestie, o campanie care a facut diferenta la vremea ei a fost "Sustinem adevaratii invingatori", prin care Olympus Dairy a sustinut echipa paralimpica a Romaniei la Jocurile Paralimpice de la Londra, in 2012, sub acelasi concept-umbrela "Light in the Dark".

Ne mandrim cu faptul ca am propus "cauza" sportivilor romani paralimpici, niste oameni extraordinari care, in ciuda tuturor lucrurilor, sunt deosebit de puternici, iar rezultatele lor au dovedit acest lucru.

Olympus a fost prima (si multa vreme singura, din pacate) companie care a sustinut financiar si prin activitati continue de comunicare Comitetul National Paralimpic, un for condus de o doamna inimoasa, cu care am avut "chimie" din prima secunda.

Sportivii din lotul national au avut astfel acces la diverse competitii si antrenamente care le-au netezit drumul catre confruntarile finale de la Londra, unde au facut istorie.

Pe partea cealalta, a ONG-urilor, admir extrem de mult ceea ce a facut Teodora Neagu cu Asociatia pentru Dravet si Alte Epilepsii Rare, from zero to hero, cum se spune.

O campanie internationala care v-a atras atentia

Cam tot ce fac UNICEF si WWF, greu de ales doar una dintre ele.