In ajun de Brands & Communities 2015, va intampinam un aperitiv despre comunitatile de brand din partea lui Matei Psatta (Digital Strategy & Social Media Director, Leo Burnett Romania).
Felul principal il servim maine, cand Matei ne va vorbi in cadrul celui de-al doilea panel al conferintei, despre ce sa faci si ce sa eviti cand te "apuci" de agregarea unei comunitati relevante.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
Foarte simplu si direct, o comunitate relevanta inseamna o comunitate care vede organic (neplatit) si reactioneaza (nu neaparat pozitiv) la continutul pe care il publici. Printre atribute se numara dinamismul, solidaritatea, dar si independenta.
Oricat ne-am dori, nu poti "detine" o comunitate. Grupul acela de oameni a decis sa iti acorde un procent din timpul lor, iar tu ai face bine sa respecti acel timp.
Beneficiile pe care o comunitate relevanta le aduce unui brand
In primul rand, reach si engagement organic. Comunitatea poate fi filtrul de test catre mass market, cea care iti da un prim feedback pe o idee sau un produs. Pentru ca ea poate functiona ca un ambasador, dar si ca un "hater" a tot ceea ce faci.
Gandeste-te la o comunitate ca la grupul tau de prieteni. Cand vrei sa-i intrebi daca e ok sa-ti faci un tatuaj, ei o sa-ti dea un feedback relevant si, daca ideea e buna, vor fi primii care te vor sustine.
Incearca apoi sa intrebi niste straini (dar care au aceeasi varsta si acelasi sex ca prietenii tai) acelasi lucru. Pe langa faptul ca multi te vor ignora, cei care isi vor da cu parerea vor disparea imediat din viata ta. Altfel spus, fidelitate zero.
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Comunitatea cea mai relevanta se creeaza in jurul unui brand, nu neaparat in jurul prezentei brandului pe o platforma.
Dar, pentru ca e totusi important sa ajungi la oamenii importanti pentru tine, am folosit in principal platformele Facebook si YouTube, insa ne-am axat mult si pe mobile si web.
Activitatile brandurilor pentru comunitati, de la o platforma la alta
Activarile care au si succes respecta niste reguli de conduita specifice fiecarei platforme in parte. In Facebook mult continut foto si, mai nou, video scurt; in YouTube, productii ceva mai bine facute.
Cele mai bune cazuri pe care le stiu sunt cele care au folosit dezavantajele platformelor in favoarea lor, cum ar fi celebrul buton de Skip Ad de pe YouTube. Un exemplu:
Tipuri de activari de succes pe 2014
Cele in care brandul face un lucru cu adevarat util pentru comunitate. Adica ofera, nu doar cere. Exemplele in-house cu cele mai bune rezultate care imi vin in minte sunt Cupa Prieteniei Bergenbier si Zilele Prieteniei Bergenbier.
Cele mai active comunitati de Facebook pe care lucrati
Un exemplu recent, dar foarte bun, este noua campanie Bonux – "Desteptaretele".
In doar cateva saptamani s-a creat acolo una dintre cele mai active comunitati de femei pe care am vazut-o vreodata. Motivul e fix ce spuneam mai sus – inainte sa le cerem ceva, le-am oferit ceva.
Obiective pentru anul in curs
Incercam sa ne ferim cat mai mult de cresterea numarului de fani. Au fost vremuri grele pentru reach-ul organic si vor urma vremuri si mai grele.
Acum ne concentram foarte mult pe identificarea unui model de generare de content pentru fiecare brand care sa fie eficient si de impact.
Mult timp s-a mers dupa principiul "Build it, and they will come", doar ca in timp am uitat ca ceea ce construiesti trebuie sa fie si spectculos, nu doar de forma :)
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Personal, HONY. Nu doar pentru succesul global, ci pentru faptul ca a ramas fidel misiunii lui – sa construiasca o comunitate pozitiva.
Daca va uitati in comentarii, veti observa ca, din cand in cand, adminii paginii isi cer scuze ca au fost nevoiti sa stearga niste comentarii, insa aveau un ton negativ (atentie, doar negativ, nu injurios), iar ei nu isi doresc sa aiba asa ceva in comunitatea lor. Un scop clar si nobil.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Multe branduri au impresia ca oamenii ar trebui sa acorde la fel de mult timp brandului ca un brand manager sau om de agentie. Sau ca brandul lor este pilonul principal din viata consumatorului.
Atunci cand privesti atat de ingust, risti sa uiti ca omul care bea bere sau conduce o masina are multe alte lucruri importante prezente in viata lui.
Intelegerea consumatorului se refera la valorile lui si comportamentul in viata de zi cu zi, nu doar la cum iti foloseste produsul.
