![[Dac-ai fi PR la Protein World] Andreea Leonte (McCann PR): Nu poti sa fii totul pentru toata lumea. Brandul si-a asumat ca va fi blamat si urat si a facut-o cu curaj](https://media.iqads.ro/2015/04/collage16-cover-850.jpg)
De cateva zile, topoare si furci virtuale sunt ascutite si scoase la razboi impotriva brandului de suplimente nutritive Protein World. Femei, barbati si copii se implica activ pe retelele de socializare in incercarea de a stabili standarde de frumusete mai flexibile. 90-60-90 n-ar mai trebui sa fie, spun ei in cor, idealul, iar body shaming-ul nu mai este la moda.
Nici reactiile disproportionate ale brandurilor la atacurile oamenilor cu adevarat ingrijorati nu sunt privite cu ochi buni de grupul care militeaza impotriva discursurilor aparent dezechilibrate. Caci in ceea ce priveste forma si marimea corpului, fiecare individ ar trebui sa poata sa fie impacat cu sine, nu sa incerce sa obtina un standard impus de societate.
Despre motivele crearii celor doua tabere in jurul subiectului si raspunsurile Protein World la controversa am scris mai multe aici. Ne-am gandit sa punem agentiile romanesti de PR la treba si sa lansam un exercitiu rapid: cum ar fi reactionat oamenii nostri de PR in locul Protein World?
S-o citim pe Andreea Leonte (Creative & Strategy Director McCann PR):
Sunt reactiile negative initiale fondate sau nu? Cum ai descrie situatia brandului?
E o vorba, "sunt doua tipuri de oameni - cei care intra intr-o camera si zic There you are si cei care zic Here I am". Asa si cu brandurile. Sunt doua tipuri de branduri, cele care fac gafe "fara sa vrea", dintr-o lipsa de empatie si straduinta entuziasta de a fi relevante pentru consumatori, si cele care creeaza controverse "fiind ele", pentru ca sunt convinse ca au dreptate.
Majoritatea acuzatiilor aduse Protein World au fost declansate de activistele feministe: presiune asupra femeilor sa arate bine, excluderea femeilor grase din societate, incurajarea violentei impotriva femeilor, discriminare. Serios, in era Kim Kardashian? Ce revista glossy nu are vara pe coperta o tipa photoshopata frumos in bikini sau un tip musculos cu pachetele?
Fast-food-urile au oameni grasuti in ad-uri? Intreaba orice femeie care este barbatul ideal si-ti va spune ca fizicul este printre primele trei criterii. De fapt, a si iesit un studiu global: Daily Mail scria ca femeile cauta barbati cu abdomen plat, simtul umorului si un cont in banca. Iar feministelor - se pare - nu le convine ca si inversul e valabil, ca si barbatilor le plac femeile atractive.
Feministelor nu pare sa le convina nici ca un fizic atletic inseamna sa investesti si timp si munca, sa mananci mai sanatos, sa faci sport, sa ai grija de tine. Exact mesajul Protein World. Numai ca brandul nu s-a aparat in social media, ci au ales alta strategie, sa demonstreze contrariul, asa-zisul proving the negative.
Cum ar fi putut sa reactioneze brandul la primele comentarii negative primite?
Comentarii negative e un eufemism. Un tweet incuraja "feministele cu ciocane" sa "distruga patriarhul". Protest online, protest in strada, petitiile pe change.org. Dar brandul n-a bagat capul in nisip, a fost acolo, in social media, pe toata durata protestului, a raspuns in timp real la toate acuzatiile si comentariile. Unele publicatii chiar l-au laudat pentru ca a fost onest si integr, fidel valorilor si principiilor lui pana la capat.
Nu poti sa fii totul pentru toata lumea. Brandul si-a asumat ca va fi blamat si urat si a facut-o cu curaj. Cei carora nu le place personalitatea brandului sau nu sunt de acord cu misiunea lui (de a incuraja, ajuta consumatorii sa dobandeasca un corp atletic) nu le-ar cumpara produsele oricum. Azi, sa fii un brand cu o personalitate puternica si o misiune clara e un lux. De la Abercrombie & Fitch in zilele de glorie n-am mai vazut un discurs asa curajos.
Daca Protein World v-ar angaja acum, ce pasi ati adopta in continuare pentru a redresa imaginea brandului?
Dar de ce sa dea inapoi? Nu cred c-ar trebui sa dea inapoi, nu neaparat pentru ca e super profitabila controversa si au inregistrat 1 milion de lire in vanzari in cateva zile, ci pentru ca atacurile fac parte din insasi ADN-ul acestui brand.
Au ales asumat sa nu-si ceara scuze pentru un mesaj in care cred (si care ar fi reiesit dintr-un research ca este exact ce consumatoarele lor isi doresc). Dimpotriva, au atacat cu umor si ironie acuzatiile feministe, amuzand userii si crescandu-si baza de followeri loiali. Cu un discurs incisiv, au reusit sa declanseze "un protest la protest", multi dintre noii consumatori cumparand produsele boicotate ca semn de solidaritate cu mesajul brandului. Modelul ad-ului a iesit in fata, spunand ca forma ei fizica este rezultatul muncii la sala, al unei alimentatii sanatoase si echilibrate, si nu al infometarii.
Nici nu conteaza daca sunt sau nu de acord cu mesajul lor, dar nu pot sa nu le admir consecventa in strategie si discurs pe toata perioada protestelor. Eu sunt de acord cu CEO-ul: a creat un brand cu o personalitate adevarata si a aratat ca nu are o corporatie "fara fata". Nu cred ca e vorba de redresare cand lectia pe care acest brand vrea sa ne-o dea este “gaseste anti-market-ul si ataca oricand mesajul in care crezi este controversat”.
