Ana-Maria Gheorghe (Social Media Specialist / Copywriter Conversion) chiar s-a angajat in urma unei campanii online de branding personal. Dependenta de Facebook si prezenta in toate mediile sociale online, spune: "Sa intrebi un om de social media pe cate retele de socializare are cont e ca si cum ai intreba un artist daca are pensule".
Cand intra un brand in conversatie pe net
Majoritatea internautilor, cu preponderenta cei de pe Facebook, habar nu au ce mananca brandurile la micul dejun. Talking about creste in momentul in care un brand cu care oamenii nu interactioneaza devine relevant pentru ei.
Spre exemplu, discutia rochiei a fost una aprinsa si, sa fim seriosi, a crescut vanzarile rochiei cu peste 300%! Brandul devine subiect de conversatie atunci cand este vazut ca o persoana, cu tot cu micile imperfectiuni.
Cat de mult trebuie "sa vorbeasca" un brand
Brandul vorbeste atat cat are voie. E cum am invatat la scoala. Nu vorbi daca nu te intreaba nimeni. Publicul decide cat trebuie sa vorbeasca un brand.
Cum ne dam seama de asta? Ne uitam la postarile de pe paginile brandurilor. Daca exista unul care e la inceput si nu prea are engagement inseamna ca vorbeste neintrebat.
Procesul de lucru intre client / omul de social media
Treaba e asa: departamentul de creatie primeste brieful, iar omul de social media are rolul de a pune brandul in dialog cu consumatorii. Studiaza piata, identitatea brandului si-apoi se muleaza ca un cameleon pe dorintele clientului. Acesta vine cu obiectivele, iar daca nu are, facem!
Tu, ca om de social media, nu esti un brand. Vocea ta e diferita de-a lui. Am invatat asta pe pielea mea. Spre exemplu, la inceput veneam cu idei trasnite in conceptele de comunicare si mi-am dat seama ca singurul consumator caruia ma adresam eram eu, nu targetul brandului. Asa ca, dupa cateva intalniri cu clientul, mi-am dat seama ca e foarte important sa ascult ce are de comunicat brandul lui si sa-mi ignor vocile din cap.
Asocierea un brand cu un subiect "fierbinte" din online
Alegerea aderarii unui brand la trendurile internaute mi se pare relativa si spontana. Ca orice trend, minutele de glorie ale unei marci dureaza cat trendul. In publicitate, orice faci are avantaje si riscuri. Daca esti destul de curajos sa-ti asumi un trend internaut pentru mai multa notorietate, eu zic sa go for it.
Daca nu, poate a fost decizia cea mai buna pentru tine ca brand. Spre exemplu, stiu cazul unei marci de bere, unde chiar s-a potrivit rochia albastra. Dar in cazul unui brand mai putin jucaus, asocierea cu trendurile internaute mai degraba enerveaza fanii paginii, care ajung sa catalogheze brandul drept unul de duzina. Depinde foarte mult de tone of voice-ul fiecaruia.
Cea mai controversata situatie gestionata de Conversion in social media
Imi amintesc ca in primele saptamani la Conversion am avut un client cu un model de business inovator pe piata si care a avut de infruntat atat avantajele, cat si dezavantajele pozitionarii in online. Challenge-ul nostru a fost gestionarea comunicarii cu fanii paginii, majoritatea clienti.
Stim cu totii ca in online prima data apar criticile, asa ca am decis sa transformam provocarile in avantaje. Am umanizat interactiunea cu fanii prin incorporarea sfaturilor si mesajelor de pe pagina in comunicarile online ale brandului. Le-am aratat oamenilor ca ne pasa intr-un mod smart, funny si constructiv. Rezultatul a fost cresterea engagement-ului pozitiv pe pagina.
Brandurile si nemultumirile din online
Fie-mi cu iertare, dar internautii se plang de orice, nu doar de branduri. E deja un trend. Daca ar sta brandul sa raspunda fiecaruia in parte, nu ar mai fi timp de vanzare, promovare, proiecte cool si treaba s-ar duce de rapa.
Eu cred ca brandul ar trebui sa raspunda prin idei de campanii (copy, art direction). Brandul nu reactioneaza decat atunci cand vede o masa critica de oameni cu aceeasi opinie. Dar atunci cand se trezesc trei-patru oameni, de meserie comentatori internauti, e cazul sa-si vada de obiective.
Don'ts: ce nu trebuie sa faca un brand in social media
Pentru mine the sky is the limit, pentru branduri nu e neaparat adevarata mantra asta. Nu e vorba despre ce nu ai voie sa faci, e vorba despre cum o comunici in asa fel incat sa poti sa o faci.
Eu sunt un om al ideilor indraznete, dar beau un pahar cu apa rece, le trag o haina de decenta peste si le adaptez in functie de fiecare client in parte. Cred ca la fel ar trebui sa gandeasca si brandul, respectiv omul de social media care il gestioneaza.
Mai cred ca un mare DON'T ar fi ca brandul sa-si schimbe brusc stilul si tone of voice-ul. Oamenii se bulverseaza foarte usor in mediul online. Dar nu numai. Toata comunicarea trebuie sa fie treptata, iar orice schimbare sa fie facuta pas cu pas. Altfel risti sa sperii consumatorul si sa-i distrugi ordinea din universul interior.
Din experienta, la Conversion am avut de sustinut o prezentare pentru jobul pe Social Media. Am primit un brief real pe care l-am rezolvat in propriul tone of voice, fara sa imi dau seama de implicatii.
Brandul respectiv avea o voce matura, experimentata, de connaiseur, in timp ce comunicarea propusa de mine era experimentala, jucausa, de hipster. Abia acum am inteles cu ce-am gresit atunci si nu ma mai joc asa cu brandurile. Cui ii place schimbarea brusca? Nimanui.
Cea mai importanta regula de eticheta
Seriozitatea si concizia. Un brand care se tine de cuvant e mereu sexy. La fel si unul care comunica relevant in cuvinte putine. Vorba lunga, saracia brandului.
Relatia ta cu internetul
Contul de Facebook l-am deschis in 2009, dar ne-am despartit intr-o perioada. Cam timp de 6 luni am decis sa stau fara el, asa, ca un experiment social. Sa intrebi un om de social media pe cate retele de socializare are cont e ca si cum ai intreba un artist daca are pensule.
Am Tumblr (doua conturi), Instagram, LinkedIn, Twitter (doua conturi), MySpace, hi5, Google+ si lista nu se va termina prea curand pentru ca imi place sa incerc tot ce-i nou in materie de medii sociale. Ca sa nu mai zic ca sunt la curent cu tot ce se intampla in blogosfera, pentru ca am si eu blog personal.
Cel mai nou cont facut e pe Instagram, tot din motive de blog. Nu sunt mare fan, chiar daca toata lumea-si pune viata acolo.
Recunosc, sunt dependenta de Facebook si de cele mai multe ori dau vina pe meserie. Imi place sa verific ce fac multe branduri in online, dar si cum isi vand oamenii brandul personal. Nu postez foarte des, doar de 3-4 ori pe zi :)
De cand te ocupi cu social media pentru branduri?
Sunt junioara in tainele social media de agentie, m-am ocupat de personal branding inainte sa ma ocup de clienti. In 2013, am inceput sa lucrez pentru nume mai putin cunoscute, iar de cand am venit la Conversion, in decembrie anul trecut, lucrez pentru branduri precum Oriflame, Banca Transilvania, Profitshare.
Atunci cand esti mic si brandurile cu care lucrezi sunt mari, ajungi inevitabil sa le iubesti. Uneori ma culc cu brandul in gand si dimineata ma trezesc intr-o relatie serioasa cu el. Parca ma simt presata de familia social media sa ne punem pirostriile in urmatoarele campanii :)
Cele mai importante lucruri pe care le-ai invatat in acest proces
As putea tine un seminar despre lucrurile pe care le-am invatat. Cred ca cea mai importanta treaba e sa te pui in pielea consumatorului.
O alta treaba importanta ar fi research-ul. Sunt multe greseli in online facute pentru ca research-ul e tratat cu superficialitate. Nu sunt un om de publicitate 100%, am fost jurnalista inainte, asa ca stiu sa verific macar din trei surse informatia.
Mai conteaza sa ai simtul penibilului. Sa ne intelegem, promovez ideile indraznete si fun, dar uneori inainte sa dai drumul condeiului, treci informatia prin cel putin un filtru. Si nu vorbesc despre alea de pe Instagram (#nofilter). Simtul penibilului vine din bun-simt. Uneori, ideile la prima mana sunt conduse de instinct, important este sa nu-i cazi prada imediat.
Cred ca inainte sa te ocupi de brandul unui client, trebuie sa stii cum sa-ti construiesti un brand personal. Pentru mine, cea mai mare realizare in personal branding, in urma careia m-am si angajat la Conversion, este proiectul #checkinlajob #cechinfarajob.
Campania pe Facebook s-a bazat pe checkin-uri la agentii, unde am mers pe picioarele mele (in offline!), si pe scrierea unui status in care imi imaginam prima zi de lucru in agentiile vizate.
Am avut noroc sa fiu remarcata de Conversion, care m-a si chemat la o ciocolata calda. Doua interviuri, un brief si o prezentare mai tarziu am aterizat la Conversion. De aici am invatat ca o campanie in online si offline aduce beneficii la dublu. Si ca tot vorbim despre asta, agentia noastra tocmai si-a dat un upgrade la servicii: offline, pe langa de cele de digital :)
