Alexandra Cuzub (Account Director, Republika) are un motto aplicabil si in social media, si in viata reala: "oricat de mult ai incerca, e imposibil sa-i multumesti pe toti. Dar asta nu inseamna ca nu poti incerca". Reteta de impacare a nemultumitilor nu este universala. Ea depinde de brand, context, motivul nemultumirii. Exista, insa, un element comun: raspunsurile sa nu para trase la xerox.
Cand intra un brand in conversatie pe net
Pentru ca are multe de spus si vrea sa le spuna altfel decat la TV sau in print. Si mai ales pentru ca are multe de ascultat, multe de invatat despre consumatori direct de la sursa.
Dincolo de marele obiectiv al notorietatii sau afinitatii, fiecare brand are propriile obiective in social media: unele vor sa-si mai relaxeze din imaginea super-serioasa pe care o au pe ATL si sa cucereasca si segmente de target mai tinere.
Altele vor sa informeze si sa educe cat mai mult, atat pentru a proiecta o imagine de expert cat si pentru a forma obiceiuri de consum. Cam toate vor sa-si decline campaniile mari, dar pe langa asta poate doresc sa scoata in evidenta si alte produse care nu au mai prins nicio felie din bugetul pentru TV.
Mai sunt branduri care folosesc Facebook ca pe un alt canal de promovare a ofertelor, strict pentru facilitatile de targetare pe care le ofera, in timp ce altele se folosesc de el pentru a ajunge la inima publicului printr-o abordare aproape 100% conversationala.
Din experienta noastra, motivele brandurilor de a conversa in social media sunt foarte variate, iar ele se reflecta si in KPI-urile pe care le urmaresc: numarul de fani, rata de engagement sau reach-ul pentru mesaje punctuale.
Cat de mult trebuie "sa vorbeasca" un brand
Un brand poate "vorbi" cat de mult doreste, atat timp cat pastreaza o conversatie relevanta pentru consumator, nu agaseaza si nu plictiseste.
Insa, in conditiile tot mai imprevizibile ale mediului de comunicare (in special, Facebook), ne indreptam catre un triumf al calitatii asupra cantitatii, fiindca platforma deja nu-ti mai permite sa investesti resurse pe continut (design, copy, community management) daca nu ai si bugetul media necesar pentru a-l sustine.
Asadar, un brand trebuie sa vorbeasca atat timp cat are ce sa spuna, isi permite sa investeasca in content premium si il poate sustine prin media.
Cine decide asta? E alegerea clientului cum vrea sa-si prezinte brandul pe social media, dar e rolul agentiei sa-l ghideze pentru a atinge obiectivele stabilite impreuna. Iar ultimul cuvant il are utilizatorul, care decide daca lucrurile au fost bine facute.
Procesul de lucru intre client / omul de social media
Cu fiecare client stabilim un set de reguli si cream un guideline propriu brandului. De obicei, la finalul fiecarui an facem o evaluare la sange a rezultatelor, analizam obiectivele si campaniile pentru anul care vine, totul in contextul schimbarilor din mediul de comunicare.
Pe baza tuturor acestor variabile (si uneori inca "n" variabile in plus) dezvoltam o strategie editoriala pentru perioada urmatoare - de obicei pentru un an intreg. Strategia traseaza directiile mari de comunicare, tacticile de adaptare la schimbarile de mediu, ce merita sa pastram in mix si ce scoatem la pensie, cum prevenim sau gestionam crizele de comunicare, etc.
Dupa ce strategia se aproba cu clientul, trecem la implementarea propriu-zisa: credem foarte tare in sfantul plan editorial, pregatit in avans pe o luna sau o saptamana, in functie de client, si bineinteles actualizat atunci cand e nevoie sa incorporam vreo oportunitate spontana de comunicare.
Pe langa planul editorial standard, recomandam clientilor si proiecte editoriale speciale pentru Facebook, prin care sa oferim comunitatilor materiale exclusive, de calitate foarte buna, cu o componenta de informare, educare sau pur si simplu recunoastere a meritelor fanilor, care se construiesc in timp.
Un exemplu ar fi "Ghidul de responsabilitate la volan" pe care il construim pe Facebook pentru Renault. Proiectul editorial are doua componente: pe de o parte teste auto vizuale in care integram modelele Renault in focus, pe de alta parte mesaje speciale de sustinere a celor care se pregatesc pentru examenul auto.
Prin plasarea produselor intr-un context foarte relevant pentru target si intotdeauna actual, obtinem atat rezultate cumulative foarte bune (asocierea brandului cu ideea de responsabilitate si corectitudine in trafic, notorietatea modelelor) cat si rezultate punctuale notabile.
De exemplu, in luna februarie unul dintre testele noastre auto a obtinut cel mai mare numar de interactiuni dintre toate posturile publicate de branduri in Romania.
Odata pregatite si aprobate toate materialele, isi intra in rol echipa de community management, iar rolul nu este deloc unul simplu: trebuie sa stie sa emuleze vocea brandului, sa tina o evidenta foarte atenta a comunitatilor, sa raspunda prompt si corect, sa incurajeze conversatia pe pagina.
Gestionand comunitati foarte mari pe Facebook pentru mai bine de 20 de branduri, un alt pas foarte important pentru noi este integrarea platformelor de monitorizare si raportare, in functie de indicatorii pe care ii urmaresc clientii nostri: unii se raporteaza la alte branduri din categorie, in timp ce altii isi compara rezultatele cu celelalte tari din retea.
Faptul ca folosim diverse tool-uri de monitorizare pentru a analiza luna de luna parcursul planurilor editoriale ne ofera o perspectiva mai ampla, care ne ajuta sa optimizam constant comunicarea in social media pentru toti clientii.
Cand trebuie sa se asocieze un brand unui subiect "fierbinte" din online?
Cand are o parere valoroasa. Daca brandul aduce ceva creativ, relevant sau amuzant in conversatie, atunci asocierea ii poate aduce un influx de simpatie si poate castiga noi fani. In caz contrar, o asociere facuta gresit, doar de dragul de a monetiza subiectul, poate duce la antipatii fata de brand.
Cea mai controversata situatie gestionata pe social media
In general, cele mai controversate situatii apar atunci cand clientii nostri organizeaza concursuri cu premii. Oricat de transparent ai comunica, inevitabil apar nemultumiti care acuza brandurile de lipsa de corectitudine.
Cum gestionam aceste situatii? 90% din rezolvare vine din ceea ce construim in timp, zi de zi: fanii dedicati si multumiti intervin in numele brandului, ii confirma corectitudinea si demonteaza acuzatiile.
Iar restul de 10% inseamna vocea brandului: atunci cand formulam un raspuns catre un utilizator nemultumit, incercam sa privim dincolo de ceea ce spune si sa identificam exact "ce doare".
In situatia data ca exemplu, de fapt supararea utilizatorului poate veni din faptul ca nu a castigat. De aceea, pe langa argumentele pe care le aducem pentru a da dovada de transparenta, incercam sa avem o abordare cat mai umana, sa-i validam sentimentele si sa-l directionam catre alte oportunitati pentru a castiga.
Brandurile si nemultumirile din online
Ca si in viata, si pe social media, oricat de mult ai incerca, e imposibil sa-i multumesti pe toti. Dar asta nu inseamna ca nu poti incerca :)
Parerea utilizatorilor este importanta, cu atat mai mult in social media, unde au o voce puternica si mai ales de neoprit. De aceea, feedback-ul negativ nu se sterge, nu se ignora, ci se gestioneaza.
Noi lucram cu planuri de criza, care implica o abordare matematica bazata pe mai multe variabile: criticile sunt eronate sau legitime? Este un incident izolat sau o criza de comunicare? Daca este o criza, afecteaza brandul la nivel de perceptie sau are consecinte practice?
Daca este un incident izolat, de obicei directionam utilizatorul pentru a-l rezolva in privat, unde, indiferent daca este sau nu vina brandului pentru neplacerea creata, ii aratam ca suntem alaturi de el la fiecare pas pana la rezolvarea problemei.
Iar daca e vorba de o criza, o rezolvam public: recunoasterea problemei, canalizarea feedback-ului negativ catre un singur loc care sa actioneze ca o valva de presiune, comunicarea fiecarui pas pe care brandul il face in rezolvarea situatiei, multumiri catre fanii care au fost alaturi de brand in aceasta perioada.
Bineinteles, nu exista o reteta universala care impaca orice comunitate. In functie de brand, comunitate si situatie aplicam una sau mai multe dintre tacticile agreate cu clientul in etapa de dezvoltare a strategiei.
Don'ts: ce nu trebuie sa faca un brand in social media
Exemplele sunt foarte vizibile atunci cand apar: cu totii am vazut macar o data pe feed-urile noastre un "ia uite cum mi-au raspuns astia de la X". Asta confirma ca fanii taxeaza crunt orice scapare a brandurilor. Cele mai importante "dont's" din lista noastra ar fi:
- Sa nu intre in panica atunci cand primeste feedback negativ. Modul in care un brand raspunde la critici spune multe despre el.
- Sa nu foloseasca raspunsuri trase la xerox. Cel mai enervant lucru pentru un utilizator e sa primeasca un mesaj standard, automatizat, la o problema specifica. Acesta e motivul pentru care a scris pe Facebook, fiindca vrea o conversatie cu vocea umana a brandului, nu mesaje stas care nu il ajuta cu nimic in problema sa.
- Sa nu fie egoist. Social media inseamna conversatie, iar conversatia trebuie sa fie interesanta pentru ambele parti. Daca pur si simplu arunci pastile despre business-ul tau fara a le plasa intr-un context relevant pentru fani, daca nu ajustezi permanent mesajele in functie de reactiile comunitatii sau daca repeti iar si iar aceleasi mesaje promotionale, risti sa agasezi si sa plictisesti fanii.
Cea mai importanta regula de eticheta
Credem ca, in social media, la fel ca in viata reala, oamenii sunt mai deschisi la conversatie atunci cand ea respecta anumite reguli de eticheta: ei vor sa stie cine esti, despre ce vorbesti si in ce context.
Pentru ca ei sa stie cine esti, identitatea de brand este prezenta in toate materialele, fie ca sunt mesaje despre produse sau de lifestyle. Ca sa stie despre ce vor discuta pe pagina brandului, avem teme editoriale in ton cu interesele comunitatii, specificul sezonului sau agenda publica.
Iar pentru ca fanii sa stie mereu contextul in care discuta cu brandurile, recomandam clientilor sa-si asume un teritoriu de comunicare pe Facebook.
Relatia ta cu internetul
Cred ca am pierdut sirul conturilor :) Vorbim de peste 20 de retele, unele demult apuse. Cel mai nou cont creat a fost pe Secret, o platforma in care poti sa spui orice prietenilor, fara sa stie ca vine de la tine – asta da subiect de barfa!
Relatia mea personala cu internetul: una interesanta. Iau tot ce se poate si dau strict cat e nevoie.
De cand te ocupi cu social media pentru branduri?
Primul contact cu social media l-am avut in 2009, iar ca "purtator de cuvant" al brandurilor am inceput in 2010. La nivel personal, mai important lucru invatat si dobandit este abilitatea de a empatiza cu persoana de la capatul celalalt al monitorului. In esenta, nu tu esti consumatorul, dar pune-te in locul lui pentru a-i oferi raspunsurile pe care le cauta.
La nivel profesional, am invatat cat de important si valoros este rolul fiecarei persoane din echipa de gestionare a unui cont de social media.
Este persoana responsabila din partea clientului, care intotdeauna va lua decizia finala in privinta comunicarii, si careia trebuie sa-i demonstrezi constant ca ii intelegi obiectivele si ca ii poti livra rezultatele de care are nevoie.
Este echipa de content, care transpune nevoia de comunicare a clientului in materiale cat mai relevante pentru target, context, agenda publica, specificul canalului.
Este echipa de community management, vocea brandului in conversatia directa cu utilizatorii, care trebuie sa actioneze ca niste keeperi de incredere atat pentru brand cat si pentru comunitate.
Este si echipa responsabila de media, monitorizare, raportare, care analizeaza performantele astfel incat sa putem optimiza constant continutul si procesul de lucru.
Cu cat mecanismul de mai sus functioneaza mai bine, cu atat si rezultatele pe social media sunt mai bune.
