[Jurati de Festival] Ioana Filip: In timpul jurizarii am creat jocul "Case Study Bullshit Bingo" cu cele mai uzate expresii din case study-uri

Dupa ce am vorbit cu cativa oameni din agentii despre festivaluri si motivele de a participa, am vrut sa aflam si parerea unor jurati despre trendurile pe care le-au observat anul acesta in competitii, despre cum se contruieste un bun case study si cat de mult investesc clientii in festivaluri.

Ioana Filip (Group Creative Director, McCann Erickson Romania) a facut anul acesta parte din juriul CLIO Awards, la categoria Direct & Engagement. Sa fii jurat la Clio Awards e probabil una dintre cele mai tari experiente de jurat, ne-a spus Ioana.

Imagineaza-ti ca stai o saptamana undeva in lume, intr-un mini bootcamp cu cei mai tari oameni din industrie. Nu ai sentimentul de festival, ai sentimentul de teambuilding. Intr-o saptamana in Malta nu am cunoscut oameni, mi-am facut enorm de multi prieteni. Si e o legatura greu de explicat.

Work-ul inscris la Clio Awards e la un nivel foarte ridicat de creativitate. Anul acesta, din cauza ca festivalul a fost mult mai tarziu decat de obicei, am jurizat 2 ani de work (2013,2014). De aceea a fost si foarte greu sa iei un premiu anul acesta. In longlist aveam 80% din campanii premiate la Cannes cu silver si gold. A fost extrem de greu.

Trenduri

Tendinte in advertising... Mi se pare ca atunci cand ajungi sa vorbesti despre tendinte in advertising deja faci ceva gresit. In advertising cam trebuie sa fii trend setter, nu trend follower. Cred ca anul asta s-au purtat mult experimentele sociale. La un moment dat gasisem un articol despre cele mai cunoscute experimente de psihologie sociala facute vreodata. 90% din ele au fost aplicate in ultima vreme intr-o forma sau alta intr-un "experiment" de advertising.

Rezultate vs. idee

Rezultatele sunt relevante ca sa-ti dovedesti in primul rand tie si clientului ca a functionat campania. Realist, cred ca in miile de entry-uri la care trebuie sa te uiti intr-o saptamana atunci cand esti jurat, ajungi sa vezi rezultatele poate la 10% din cazuri. Pentru ca de multe ori nu ai timp sa te uiti pana la final la case study. La Clio am fost in juriu cu directori de creatie pe care imi venea sa-i salut cu "saru'mana". Oamenii astia jurizeaza insight-ul si ideea si apoi apasa next. Si nu prea vrei sa fii printre oamenii care tin jurizarea pe loc.

Oamenii inteleg repede daca a avut impact campania, nu trebuie sa le arunci cu supere in ochi. E un creative peer pressure la care cedezi usor, daca nu crezi cu adevarat intr-o idee ca sa te lupti pentru ea. Rezultatele sunt relevante cand se discuta premiile, atunci pot sa distruga sau sa ridice o campanie. Dar ca sa ajungi in discutie cu o campanie, trebuie sa ai o idee tare.

Idee vs. Case Study

Cum ziceam, ideea primeaza. Am vazut case-uri facut mizerabil dar cu idei impecabile si case-uri cu idei mizerabile cu case-uri impecabile. Conteaza in primul rand ideea, dar stii cum e, ca agentie nu prea vrei sa te faci de ras cu modul in care ai facut case study-ul. Uite, de exemplu, in timpul jurizarii, in a doua zi am creat jocul "Case Study Bullshit Bingo". Am scos pe hartie cele mai uzate expresii din case study-uri din long list, gen "but most importantly" si le-am impartit intre noi. Fiecare jurat avea o hartiuta cu un numar egal de expresii cliseu din case study-uri si cand auzea cate o expresie trebuia sa strige. A castigat Judy (n.r. Judy John, CEO si Chief Creative Officer, Leo Burnett Toronto).

Importanta bugetului

Conteaza cum scrii case study-ul, conteaza cum te pregatesti pentru case study, conteaza ce footage ai pentru case study. Dar in primul si in primul rand, conteaza ideea.

Investitia clientilor

Intotdeauna au fost clienti care au investit in festivaluri. Altfel, clientii nu si-ar dori premii gen "advertiser of the year". Dar cred ca clientii trebuie sa investeasca in primul rand in idei bune si apoi in festivaluri. Orice agentie care are un astfel de client e dispusa sa investeasca in festivaluri.

Cannes si Effie vs. alte festivaluri

Pentru clienti sunt relevante in primul rand rezultatele de vanzari si brand awareness. Daca mai vine si un Cannes sau un Effie pe langa e perfect. Cred ca nu e a one way street cand vine vorba de agentii, clienti si festivaluri. Nu doar agentiile si clientii trebuie sa depuna un efort, ci si festivalurile. Cand ai festivaluri cu jurii fara credibilitate, cu premii acordate pe criterii neclare si fara greutate, dar cu fee-uri de Cannes, ca agentie nu prea ai nicio justificare logica sa investesti in ele. E o regula simpla de cerere si oferta. Nu inteleg de ce in publicitate business-ul trebuie facut altfel.