[Tinerii din agentii - FRIENDS/TBWA] Sergiu Bica: Am invatat sa mai beau si Neumarkt si sa mai ascult si niste Velea

Publicitarii creativi sunt un fel de actori, oarecum si aproximativ. Trebuie sa intre in pielea mai multor tipuri de public, sa-i inteleaga, sa empatizeze cu ei, sa stie de ce anume au nevoie si ce vor.

Parca erau 2 mari categorii de tehnici actoricesti prin care se intra in pielea personajului - de la exterior la interior, ori invers. Adica ori incepi sa te pui in situatia personajului din afara si vezi ce si cum simti, ori incerci sa analizezi "trairile" interioare ale target-ului, sa ti le lipesti tie pe suflet si, in fine,  s-o iei de acolo.

Una dintre dezamagirile lui Sergiu Bica (Copywriter, Friends/ TBWA) vizavi de publicitate a fost ca prima "cale" e frecventata putin spre deloc. A doua, usor accesibila din turnul de fildes al publicitatii, inca e cea preferata.

Cateva basics despre el: a terminat FCRP la Universitate; cu publicitatea s-a intalnit pe City FM, care difuza miercurea, de la 12 noaptea, emisiunea "Bulevardul Publicitatii". Iar Sergiu, elevul de clasa a 9-a, o asculta la Walkman pana noaptea tarziu cu capul sub patura. O parte din parerile lui (de anul trecut) despre creativitate, copywriting & altele pot fi stalkuite pe Quora. Citeste cu placere literatura SF. Si probabil ca merge azi la vot.

Nu in ultimul rand, din decembrie, Sergiu devine Creative Planner. Ii spun spor si bafta. Inchei, apoi, cu o poza de tinerete zbuciumata.

Sergiu prin 2009. Sursa foto

INAINTE DE PUBLICITATE

Nu pot sa spun mare chestie la nivel profesional despre viata mea inainte de publicitate. Am bajbait destul de mult prin domenii mai mult sau mai putin profitabile. Am fost roller pseudoprofesionist, am cantat la chitara cu tot felul de oameni, am scris poezie, eseuri, m-am jucat de-a regizorul de clipuri cu no budget, am tinut cursuri de personal branding si creativitate plus alte chichite din care nu am vrut niciodata sa fac bani. Dar m-au invatat multe.

Formal, am facut Comunicare si Relatii Publice, dar nu pot sa spun ca m-a invatat ceva. Ce faceam cand nu eram la facultate mi se pare ca m-a ajutat mult mai mult.

Si atunci am stiut: advertising is the way
Prin clasa a 9-a. E o poveste simpaticuta of how I learned to love and accept advertising in my life. Pe la 14 ani, am descoperit o placere putin bolnava pentru muzica. Furasem un Walkman din dulapul tatalui meu, fapt care l-a suparat destul de tare. Oricum nu il mai folosea. Walkman-ul avea si radio incorporat, asa ca ascultam radio pana noaptea tarziu, pe sub patura. Eventual am dat de un post care, din pacate, acum nu mai exista: City FM; post care a jucat un rol destul de important in dezvoltarea mea ca adolescent. Miercurea, de la 12 noaptea parca, difuzau o emisiune, "Bulevardul Publicitatii".

La inceput, nu o ascultam pentru invitati, care apropos erau directori de creatie din agentii ale vremii (printre care si Sorin, cu care lucrez acum). Ascultam emisiunea pentru playlist-urile pe care le faceau directorii de creatie pentru momentele dintre conversatii. Eventual, am inceput sa iubesc domeniul si sa ma enervez cand incepeau sa bage muzica. Dupa vreo 2 luni mi-am dat seama ca vreau publicitate.

Autor: Andra Busuioc (art la Saatchi & Saatchi)

Campania care te-a ademenit catre comunicare
Niciuna in mod special. N-am fost genul de pusti care manca publicitate pe paine. Stiu de la ai mei, in schimb, ca puteam sa recit aproape orice spot TV cand eram mic.

Pre-judecati
In afara de rafalele de feedback si schimbari, nu e mare diferenta intre ce credeam ca o sa fie si ce e de fapt.

Rezerve
Credeam ca nu o sa am destula imaginatie pentru domeniu. Plus ca toata lumea imi spunea ca o sa ma vand "diavolului" daca ma bag in domeniul asta. People are actually kind of nice here :)

In focurile publicitatii

La angajare
Am avut multa rabdare avand in vedere ca m-am decis din clasa a 9-a sa intru in domeniul asta. Am descoperit pe parcurs ca e un cerc destul de inchis daca nu reusesti sa atragi atentia unor oameni-cheie. In liceu stateam in fata unui baiat al carui unchi lucra prin Leo cred. Imi aduc aminte ca il rugam cam de 2 ori pe saptamana sa ma bage acolo. Eram dispus sa sterg pe jos si sa duc cafele. De acolo ma descurcam eu.

Ma rog, nu a mers. In facultate am facut primul pas: un internship la un butic de creatie si PR, "MediaMark Communication", sub un tip de la care am invatat foarte mult. Nu stiu daca o sa citeasca asta vreodata, dar ii multumesc inca o data pentru increderea pe care mi-a oferit-o atunci, baiat postpubescent fiind.

A mai fost cineva care a riscat cu mine. Fundatia Friends For Friends care, timp de doi ani, m-a lasat sa cresc din multe puncte de vedere. Am facut foarte multa creatie acolo, multe greseli si cateva lucruri bune. Din fundatie am sarit direct in Friends, unde sunt acum.

IN TIMP CE PUBLICITATE

Prima campanie
A fost pentru RoRec, acum vreo 5-6 ani. Tocmai lansa o actiune nationala de colectare a deseurilor electrice si electronice. Ne-am ocupat de tot evenimentul, de voluntari, de colectare, de vedete si materialele de comunicare. Primul event a fost in Voluntari si la sfarsit au cantat Axinte (de la Vacanta Mare) si o trupa de fetite care tocmai aflasera ca da bine sa se imbrace putin si sa faca playback mult (cred ca le chemau Indigo or something like that). Anyway, it was revealing :)

Campania de care esti cel mai mandru
Nu a fost o campanie. Sincer sa fiu, nici n-am mai auzit ceva de la ei de cand le-am facut treaba. A fost cea mai scurta creatie si care a mers foarte smooth cu Art-ul de atunci. O firma de notari avea nevoie de branding. Parea un brief complicat pentru ca branding-ul pentru astfel de clienti ori trebuie sa fie la fel ca toate celelalte firme, ori ceva cu un adevar in spate pe care ei nu-l pot ignora.

In 5 minute a iesit conceptul, iar in 15 terminasem logo, naming si stationary. And it looked really good. Sunt mandru de cum am lucrat si mi-a demonstrat ca advertising-ul e foarte imprevizibil. Hooray!

Marinarii de pe FRIENDS

Cea mai mare gafa de pana acum
Faceam montajul si cartoanele pentru o serie de interviuri online cu vedete din Romania, Lobul Creativ. Interviurile erau sustinute de Cristi Lupsa, unul din fondatorii Decat o Revista. Cand am inceput sa lucrez la ele, habar n-aveam cine e, ce face si cum scrie. Asa ca i-am sugerat sa conduca invitatul mai bine in interviuri si sa nu il mai lase sa bata campii. M-am simtit foarte prost dupa ce am citit cateva din lucrarile lui.

O deziluzie
Am fost foarte dezamagit sa vad ca oamenii nu prea isi fac timp sa-i cunoasca pe cei cu care vorbesc, inclusiv eu. Ne inchidem de multe ori intr-un turn de fildes si ne dam cu parerea legat de ce iubeste, ce uraste si cu ce hartie igienica se sterge la fund targetul nostru. Si research-ul nu face decat sa spuna care e profilul a 100 sau 1000 din oamenii cu care noi incercam sa avem o conversatie.

Cred ca ar trebui sa iesim mai mult si sa nu susotim doar intre noi, de parca suntem nu stiu ce societate secreta. Ar trebui sa bem mai mult Neumarkt si sa ascultam si niste Velea (no offense intended).

Cel mai important lucru invatat
Sa mai beau niste Neumarkt si sa mai ascult si niste Velea.

De la cine ai invatat cel mai mult?
De la tatal meu. Suna cheesy, stiu. Ma enerva ca stia atat de multe. Voiam sa fiu mai curios decat el si voiam sa-l bat la sah. M-a invatat sa am rabdare si sa ascult inainte de a-mi formula o parere. 

Si m-a invatat ca daca ai barba, ai ce sa faci cu mainile.

Daca nu ai lucra in comunicare?
Taximetrist. Suna genial sa cunosti un om la 10 minute. Plus ca se aseamana cu publicitatea: citesti omul, vorbesti pe limba lui, schimbi pe postul de radio care ii place, nu-l aburesti si nu-l ocolesti. Asa se face baccisul.