Referitor la rezultate studiului AdMarket, editia a 6-a, i-am adresat cateva intrebari lui Dan Petre, partener in cadrul companiei D&D Research, realizatoare a studiului mentionat anterior.
Dan Petre, Partner D&D Research
Despre AdMarket Research
AdMarket Research este un studiu de perceptie privind agentiile de publicitate (si mai nou de comunicare) din Romania. Este un studiu B2B hibrid, o combinatie intre U&A (Usage&Attitudes) si Brand Audit, in care agentiile de comunicare sunt tratate ca niste branduri si in care consumatorii acestora sunt chiar clientii lor. El a fost realizat pentru prima oara in 2004 si a vizat pana acum cativa ani doar agentiile de ATL. Au urmat apoi agentiile de media si din 2011 si cele de digital. In acest moment exista trei studii, pentru cele mai importante domenii care tin de advertising: ATL, Media si Digital.
Intentionam pe viitor sa dezvoltam o editie pentru Shopping si alta pentru Evenimente/BTL, daca aceste domenii se vor dezvolta centrifug.
Rezumat al rezultatelor AdMarket 2014
ATL
Media
Digital
Rapoartele detaliate se pot achizitiona de catre companiile si agentiile interesante de la D&D Reseach si UAPR.
Motivele discontinuitatii
Din pacate au existat ani in care acest studiu nu s-a realizat, desi compania noastra (D&D Research) a propus de fiecare data asociatiei profesionale a industriei de publicitate acest lucru. Abuzez de oportunitate ca sa spun ca in toate tarile dezvoltate acest tip de studii se realizeaza anual si reprezinta un benchmark din punct de vedere al perceptiei. Asa cum spuneam, sunt echivalentul studiilor de U&A si Brand Audit pentru o categorie de produse, doar ca in acest caz brandurile sunt agentiile iar consumatorii sunt clientii. Motivele au fost foarte diverse. In opinia mea cel mai important dintre ele a fost/este in continuare cel “politic”.
Piata de advertising din Romania este una de locul I. In sensul ca foarte multe agentii considera ca se afla (doar) pe locul I. Si uneori au dificultati in accepta un reality check. De aceea sectiunea de topuri a studiului AdMarket a fost intotdeauna cea care a suscitat cele mai intense reactii din partea agentiilor. Un alt motiv a fost acela ca unele agentii au folosit rezultatele studiului ca sa (se) vanda mai bine. Piata de marcom din Romania este in continuare sensibila la topuri si premii, desi aceasta tendinta incepe sa se erodeze in favoarea unor alte criterii, mai tehnice (ex. care tin de KPI de performanta a campaniilor de comunicare). Exista insa si agentii care au solicitat de fiecare data analize suplimentare pe baza de date, pe care le-au folosit apoi ca pe un instrument strategic prin care sa isi ajusteze pozitionarea sau sa isi configureze strategiile de new business. De exemplu cand iti faci strategia de new business pe anul urmator poate fi de mare folos sa stii care sunt diferentele dintre criteriile de selectie a agentiilor in functie de categoriile de clienti (proprii vs ai principalului competitor; bere vs farma; locali vs internationali; bugete mici vs bugete mari etc.).
Un alt motiv este cel al lipsei de interes din partea unor agentii pentru acest tip de studii. Fie pentru ca stiu deja ca sunt pe primele locuri, fie pentru ca stiu deja ca nu au cum sa fie pe primele locuri.
Un alt motiv este criza economica si impactul ei devastator asupra industriei de comunicare din Romania. Pentru multe agentii care se lupta in acest moment sa supravietuiasca acest tip de studii se incadreaza mai degraba in categoria “nice to have”, decat in cea a necesitatii.
Modelul de business
Pana la editia din acest an modelul de monetizare a fost unul sindicalizat: asociatia profesionala (UAPR) platea pentru acest studiu, pe care il distribuia ulterior catre membrii ei. De la editia din 2014 am schimbat modelul de realizare a studiului. Costurile studiului sunt asumate integral de catre D&D Research, dar el beneficiaza in continuare de sprijinul moral si de prestigiu al UAPR, iar rezultatele acestuia pot fi achizitionate de catre oricine. Agentiile din UAPR beneficiaza de un discount considerabil. Acest model este mai riscant din punct de vedere financiar, dar in acest moment avem libertatea deplina de a construi chestionarele, intrebarile si variantele de raspuns etc. exclusiv pe baza unor criterii tehnice.
Pana in acest moment cele mai multe achizitii au venit din zona agentiilor de advertising, dar exista si clienti care le-au achizitionat ca sa inteleaga mai multe despre agentiile cu care lucreaza si despre trendurile definite de ceilalti clienti. Au existat cateva agentii care si-au manifestat interesul inainte de inceprea studiului, dar cele mai multe l-au achizitionat dupa. Din pacate, din motive proverbiale (“cizmarul umbla cu cizmele sparte”), noi nu am reusit sa comunicam nici catre agentii si nici catre clienti faptul ca rezultatele studiului sunt disponibile pentru oricine si pot fi achizitionate fie direct de la noi, fie de la UAPR. Cateodata faptul ca lucrezi cu cifre nu te ajuta sa le si indeplinesti. De aceea multumim pentru aceasta oportunitate.
Bonus
AdMarket / ATL: Comparatie 2014, 2013 si 2008.
